当流量回归社区，品牌为何加码社区电梯智能屏？

中国经济复苏的如何了？

答案藏在近日国家统计局发布的2023年第一季度GDP，增长4.5%。在这一数字公布后，JP Morgan上调了中国今年GDP增速可达6.4%，因为以过去的经验看，一季度的GDP占比较其他季度最低，如果中国2023年剩下三个季度能维持这一增长态势，全年GDP增速实现5%的目标将会绰绰有余。

中国经济的强势复苏也反映在广告业上，在2023年第一季度，品牌投放的社区电梯智能屏广告点位数量同比大增467.21%，环比增速也达到了205.05%，电梯智能屏以超电梯LCD三倍的数量成为第一大梯媒，引领广告业复苏。

以电梯媒体为代表的广告业，如今不仅是经济的晴雨表，更在扮演经济引擎的角色。2023年开年伊始，线下客流快速回复的商业实体、竞争加剧的新能源汽车、全民关注的大健康行业都在把更多的投放预算由传统渠道转向社区电梯智能屏。

近日，在广州举行的2023年全球独角兽CEO大会平行论坛中，胡润研究院重磅发布了《2023全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2023）该榜单列出了全球成立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。而新潮传媒凭借领先的数字化技术，重构梯媒生态格局，连续5年入围全球独角兽榜单。

那么，作为梯媒业第一大媒体，电梯智能屏为何获得品牌青睐，与中国经济复苏实现共振？

 

一、作为第一大梯媒，电梯智能屏为何在社区场景更有价值？

如果将2022年社区电梯智能屏广告投放规模同比增速的曲线，与国内GDP规模同比增速的曲线置于同一个坐标系，其全年走势基本保持一致，电梯智能屏已成为中国经济的重要“晴雨表”之一。

 

为何电梯智能屏广告的投放趋势能较好反映中国经济走势？

 

第一，在疫情三年，线下广告业普遍受挫之际，唯有梯媒业能保持多个季度营收同比增长，而电梯智能屏已成为国内第一大梯媒，是品牌最不愿意砍掉预算的广告渠道。

 

单看屏幕数量，中国电梯屏资源总数为138万，智能屏为106.7万，电梯LCD为33.5万。事实上，无论是屏幕数，还是覆盖电梯数，以及覆盖人群数，电梯智能屏都是电梯LCD的数倍，是毋庸置疑的第一大梯媒。

 

第二，电梯智能屏的两大场景在社区和商务，但疫情以及未来中国逆城市化的趋势让社区流量价值被重估，社区点位的电梯智能屏更能规模且精准地触达中国主流消费人群。

 

一方面，近几年国内人口逐渐由一线城市回流至新一线乃至下沉市场，城市中人的活动范围由地标性商圈聚焦至距家1-3公里的范围。美团餐饮数据显示，2018-2022年，餐饮连锁门店在一线、新一线、二线城市的分布比例分别由11.8%、23.8%、21.4%下降至10.9%、23%、21.2%，但相应地也在三线及四线城市分别提升了约一个百分点。

 

卤味/茶咖/火锅/快餐/小吃等餐饮业态将门店开在社区，但不止餐饮业，生鲜电商、社区团购、零食折扣店……越来越多布局家门口的新零售物种出现，社区流量的价值正在被重估。

 

另一方面，《2023社区电梯智能屏广告发展报告》显示，最能反映大众消费趋势的食品饮料行业，既是本地生活消费最为活跃的行业，也是位列投放社区电梯智能屏广告规模的前三行业，说明品牌一旦聚焦社区流量，社区电梯智能屏将是无法绕开的曝光兼转化渠道。

 

越来越多的明星消费品牌正在把钱砸入社区。

 

二、以卤味市场为例，为何新老品牌都要把门店开在社区？

 

疫情三年，餐饮业人流受阻，堂食被限，租金、人力成本不断燃烧着经费，关店止损是常有的事，很多品牌餐饮店关店高线城市中坪效低的门店，通过布局下沉市场、开放加盟分摊风险。

 

从更长远的视角看，2022年中国城市化率已达到65.22%，快要逼近发达国家70%的水平，逆城市化是必然趋势。逆城市化的趋势下，城市中的人对繁华的商圈逐渐祛魅，将会更关心家附近“小而美”的商业业态。

 

卤味市场也在证明这一点——卤味的市场竞争正在由商圈、地铁站的人流争夺战转向社区、菜市场。

 

1. 以定位佐餐卤味、门店更多开在社区的卤味品牌紫燕百味鸡为例，其去年营收同比增长36.03亿元，同比增长16.51%，靠的就是在社区开店。

 

据其财报，去年一年，紫燕百味鸡的品牌门店总数达到5695家，净增长535家；尽管紫燕百味鸡去年“增收不增利”，净利同比下降32.28%，但今年一季度已实现营收、净利双增长，已基本摆脱原材料价格上涨的压力。

 

2. 以定位休闲卤味、门店更多开在地铁及商圈的周黑鸭为例，其在去年也在不断优化门店类型构成，开出更多小而美的社区店，把更多门店开往下沉市场。

 

据其财报，截至2022年，周黑鸭社区店已达792家，在商圈、交通及其他类型的门店占比37%，社区店贡献的零售额已达4.3亿元。同时，截至2022年，周黑鸭在三线及以下城市的门店数达到1072家，占比由2021年的30.9%提升至31.3%。

 

3. 近几年新兴的热卤业态，如卤江南、麻爪爪、卤林传奇等卤味品牌也是更多定位社区门店模型，因为社区门店租金和人力成本更低，但用户黏性更容易做高。

 

例如，去年主打凤爪品类的社区卤味麻爪爪获得近亿元A+轮融资，社区熟食卤味品牌五香居前年获得1500万融资等等。这些热卤品牌的共性不仅在于创新、升级了热卤这一品类，同时也在于引入卤面、卤粉、虾滑等产品，在卤味的小吃属性之上赋予其更多快餐属性，解决人的饱腹问题。

 

综上来看，卤味新老品牌无论定位，都在加码社区流量，可以证明一个非常简单的事实：社区的商业价值的确在被市场重估。尤其是在强调内需拉动经济的中国语境下，回归社区的消费者，以及下沉市场的消费者，是挖掘消费潜力的重要增长点。

 

利用社区和下沉市场的点位，一边降本，一边拓店，将会成为许多品牌的两条腿策略。

 

三、把品牌门店开在社区，然后呢？

 

把更多品牌门店开在社区的，当然不止卤味。

 

社区营销院曾做过简单的盘点，以餐饮业为例，从正餐的火锅、烧烤，到小吃、快餐，都有很多传统品牌以及新创立品牌瞄准社区开店。但是，开店之后呢？如何做曝光和导流？如何针对社区人群做营销？社区是小型的熟人社会，品牌如何做口碑和复购？

 

答案不言自明：人在社区的活动范围内，社区电梯智能屏是最主流、最有效的曝光渠道。首先，电梯距家最近、能够在消费者回家出门的路上高频触达；其次，电梯智能屏在梯内，伴随人升降的过程，以封闭空间内的短视频声画界面捕捉消费者的注意力。

 

数据已经证明了这一点。如开篇所述，在2023年第一季度，品牌投放的社区电梯智能屏广告点位数量同比大增467.21%，社区电梯智能屏正在引领广告业复苏。

 

品牌把门店开在社区后，如何做曝光、引流、营销、口碑、复购等问题也变得迎刃而解：

 

• 在投放节点和时间上，品牌可以基于门店开业时以及特定上新和促销节点，以及社区人流的峰谷时段做曝光；

 

• 在投放范围上，品牌可以基于门店点位的辐射半径和受众人群做判断，对覆盖潜在客群的社区电梯做集中式饱和投放；

 

• 在投放形式上，品牌可以通过判断社区人群的标签属性，了解其客群特点、心理偏好，结合电梯智能屏声画结合的特点，传播品牌讯息。

 

例如，手擀现烤中国汉堡的开创者，塔斯汀将“手擀汉堡，中国汉堡”登陆新潮传媒电梯智能屏；Tims咖啡在针对特定市场推出差异化限定产品（例如杭州的枫荷拿铁、北京的京韵澳白）的同时，针对社区人群推送“元气早餐不重样”的咖啡+的简餐信息；瞄准家庭消费的锅圈食汇，更是基于新潮传媒的用户数据，对距门店三公里的中产家庭客群进行精准投放……

 

当然，上述一切离不开梯媒的数字化改造。要想洞察社区人流的峰谷时段、有效活动范围、消费心理及特点，智能推送品牌讯息，前提在于把电梯内的这块屏幕数字化，接入大数据库，通过不断的广告投放监测投放效果，不断优化投放动作，从而实现精准投放。

 

在2023年全球独角兽CEO大会，“聚焦新零售，燃启新通路”圆桌论坛中，新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华表示：新潮传媒规模迅速扩张的进程与数字化息息相关。基于场景和社区媒体资源优势，新潮传媒率先提出从传统户外到数字化户外的升级，引入百度与京东的数据赋能，并将数据脱敏后精准定位目标客户群体，节省中间成本，促使投放效率最大化，带动传统户外线下广告变成“数据可监测、效果可归因”的电梯媒体新业态。

 

凭借京东、百度的大数据加持，新潮传媒触达全国近1.8亿用户，已成为智能屏行业第一，中国社区第一媒体流量平台。当人间烟火气回归社区，品牌携手新潮传媒、不断加码社区电梯智能屏亦是大势所趋。