从京东PLUS到阿里88VIP，哪些心理学在影响用户决策？

4年前，京东PLUS会员服务上线，开通后就有购物回馈、畅读电子书、自营免运费等服务，吸引了不少站内用户。随后一年，被称为阿里“一号工程”的88VIP项目落地，淘气值较高的用户可以享受88一年的价格，“淘气值”的积累方式也成了8月前后网友们热议的焦点...

随着不断加码的会员权益，这些会员体系的发展也进入了新的阶段——他们不仅仅是在服务于会员，同时也为平台和平台带来了更大的黏性和增量，创造出更多价值。在这个折扣福利满天飞的当下，京东PLUS和88VIP之所以能维持一个优质的流量入口，和平台的策略也是密不可分的。因此，兵法先生梳理了部分用户选择购买这些会员的理由，这就从心理学的角度来和大家分享一下。

一、奥卡姆剃刀原理：给予更少的选项，减少思维负担

达成一个目标有很多种途径，大多数人都会选择最简单的方式——如果你想在电商平台上买一把剪刀，按照“销量”排个序大概率不会买错；如果你想买到最便宜的剪刀，那么就按照“价格”进行排序就会出现更多符合预期的选择...

尤其是在这个产品信息、品牌广告不断增长的当下，越来越多地消费者变得更具怀疑精神、变得更难打动。市场在给予消费者更多选项的同时，也增加了他们与商品之前的思维负担，而直播带货之所以能在短时间内迅速崛起，就是因为减少了这份阻碍。当然，在这个直播漫天飞的当下，消费者在犹豫到底进入哪个直播间的时候，又进入了一轮新的选择，效果自然也就大不如从前了。

京东PLUS和88VIP借助平台的大数据，用奥卡姆剃刀删掉了那些用户不感兴趣的商品，把那些最有潜力、最有价值的货物摆在消费者的面前。会员用户可以在页面内挑选到最适合自己的产品，平台和品牌可能通过更直观的方式触达到消费者，可谓双赢。

二、互惠原则：给用户最真实的福利，打破受众的防御心理

对于伴随互联网长大的Z世代用户来说，那些折扣较低、积分无用的“会员”已经没有什么吸引力了。因此，平台不断选择能给消费者带来更多福利的合作对象，用提升会员权益、增加会员体验的方式来吸引更多忠实的会员用户。

有不少消费者都想过，这些权益丰富但是价格超低（甚至免费送）的会员，到底能不能给平台带来经济上的收益。在兵法先生看来，这两个平台并没有打算让“会员费”成为盈利点，而是设置一个较低的门槛，再顺理成章地把福利派送给消费者。

当大家感觉到自己是占了平台的“便宜”以后，也就有了一种想要回报他人的责任感。而这些订阅会员的消费数据，才是平台眼中最有价值的东西。

三、认知对比：消费者要的不是便宜，而是占了便宜

乔布斯曾经说过一句话，“消费者并不是爱买便宜的东西，而是喜欢占便宜。”这里就要提到心理学上一个非常常见的概念“认知对比”：如果两样东西一前一后的展示出来，我们往往会认为两者的区别比实际更大，同样的东西都会给人一种不同的感觉。

比方说，如果一个烧水壶售价299元，消费者可能会觉得这个价格并不便宜。但如果店家告诉消费者这个商品原价699元，只有会员能在今天上午享受这个折扣，很多人可能就会觉得这个价格非常便宜。毕竟，相比那些我们得到的东西，我们往往会对失去的变得更加敏感。

在今年的天猫618狂欢节中，平台专门为88VIP设立了专属会员的活动。什么一单回本、加送小样等项目应有尽有。我们逐渐发现，这些会员体系已经成了品牌和消费者中间的桥梁和纽带——会员用户会在一次次地大促中变成品牌的新用户，为他们提供更多的成交新增量。

而对于精明的消费者来说，折扣力度太大的商品不免有“假货”的嫌疑，就算有便宜也不敢占。但是京东PLUS、天猫88VIP却能减少消费者的顾虑，让大促变得更加合理，从而带来更高的销量转化。

四、曝光效应：熟悉感，可以影响消费者的决策

再来说说“曝光效应”，它是一种心理现象，是指我们会偏好自己熟悉的食物。早在20世纪60年代，心理学家扎荣茨就做过这样一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。

而在京东PLUS、天猫88VIP和页面内，也有平台根据消费者的浏览数据挑选出来的尖货。和平台本体不同，会员页面内的商品大都是消费者想要看到但是还没有来得及购买的，这些内容会反复地出现在消费者浏览的过程中，最终成为消费者完成购买决策的关键。

五、权威效应：平台的势能，本身就是对产品的背书

很多时候，消费者决策中的情感成分远超过理智成分，对于权威的推崇也从来没有因为时间的推移和递减——

就拿在中老年中最火的养生节目来说，节目邀请了知名专家、资深医生去讲解养生知识以及推荐产品，很容易受到观众们的追捧。而对于年轻一代的消费者来说，权威主播、社群领袖、行业KOL的话都会成为自己购买产品的关键因素，甚至有些人会无理由选用权威的推荐。

而像京东、天猫这样的平台本身就是有“权威”这个标签的，相比大海捞针般的在无数商品中慢慢选择，不如把这个筛选的过程交给平台，自己只用作出购买决策就好。

写在最后：

对于不少消费者来说，会员已经成为越来越多人的生活方式，它和当下的商业环境是非常匹配的。而京东、天猫这些玩家的入局，让“会员经济”有了一种完全不同的方向和可能，他们从圈内走到圈外，慢慢搭建起能吸引更多用户的数字平台，再用这些订阅用户的数据去反哺平台和品牌的发展，这些思路着实巧妙。

但是，不管消费市场发展到什么样的阶段，对于消费者心理以及底层策略的研究同样是重中之重。只有打好了基础，才能修建更稳固的、更受欢迎的建筑。