机智有余，诚意不足：腾讯诉老干妈事件中的腾讯公关

一、事件回顾     

6月29日，腾讯请求查封老干妈1624万财产的民事裁定书在中国裁判文书网公布。

6月30日中午，裁定书经媒体报道获得大量关注。

6月30日下午，腾讯接受媒体采访回应起诉老干妈之事，称老干妈长期拖欠广告费。一些网友和媒体通过对以往资料的查找，发现19年间腾讯QQ飞车的确为老干妈的推广做出了不少努力。

     

6月30日晚，老干妈通过新闻媒体回应被腾讯起诉，表示与腾讯没有任何合作，认为腾讯公司被骗了，并已经向警方报案，并随后发表了声明。

7月1日上午，贵阳警方发布通报，抓获3名犯罪嫌疑人伪造老干妈公章与腾讯签合同。

7月1日中午，腾讯在B站账号发布动态：“今天中午的辣椒酱突然不香了”。引来各大公司官方号前来评论“群嘲”。

7月1日下午17:56，腾讯公司在微博官方号上转发微博大V乔凯文调侃腾讯的微博，并表示“自掏腰包，准备好一千瓶老干妈作为奖励，欢迎广大网友踊跃提供类似线索。”

7月1日下午18:01，腾讯公关总监张军转发腾讯公司微博，并评论“你这个憨憨”。

7月1日下午18:00左右，腾讯公关总监张军发布朋友圈“你这个憨憨，今晚就这个菜”，配图为白米饭和辣酱。

7月1日下午18:00左右，腾讯食堂的照片和菜单流出，只有辣酱拌饭。

7月1日晚20:29，腾讯在B站发布视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，剪辑一周前杨超越在火箭少女告别仪式上的发言，重新配文案，进行自黑式诉苦。视频一时成为B站热搜榜第一。

7月1日晚21:31，腾讯公司微博官方号也发布了同样的视频。

7月1日23:36，腾讯医典微博官方号发布“防盐防油防辣椒酱”科普类微博，上了热搜，但不久后删除。

7月1日晚，字节跳动副总裁李亮在个人头条号吐槽腾讯“已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维”。

7月2日，腾讯公关总监张军回应字节跳动副总裁吐槽：知识储备不足，记性还不好，这可咋整。

7月2日，腾讯发布的自黑视频热度居高不下，并引发一些网友的二次传播和二次创造。

7月3日，腾讯收盘市值突破5万亿港元，超越阿里巴巴，成为中国第一。但不知和“逗鹅冤”事件是否必然相关。

7月3日，QQ上线企鹅牌辣椒酱表情。但在7月5日时发现该表情已经撤销。

7月4日，《财经》杂志报道“腾讯内部人士爆与老干妈合作多个环节有漏洞，却没人察觉”，其中报道了与老干妈合作的种种蹊跷，但是大多没有解释，文中还表示腾讯冻结老干妈资金是规范的。腾讯未再做出新的官方回应。

7月10日，腾讯与老干妈联合发布声明，称已理清误会、握手言和，腾讯已当面向老干妈致歉并撤回诉讼。多家媒体对此联合声明进行了报道。

二、效果分析

1.腾讯收获大波流量。

腾讯在B站和微博上发布的动态和视频的播放量、点赞量、转发量、评论量都极高，腾讯公关在在该新闻事件本身的热度上又引发了更多的关注度、讨论量，实现了公众对该事件的积极卷入。腾讯的B站号一直不温不火，而此次腾讯在B站上做的公关使其B站号一时火爆，在7月1日、2日两天涨粉10万左右。腾讯B站号发布的动态的评论区变成B站最大官方号交友现场。可以说，经此一役，腾讯才在B站真正“出道”了。腾讯QQ飞车游戏也在腾讯的公关和公关引发的网友玩梗中得到高热度曝光。

（腾讯B站号动态“今天的辣酱突然不香了”下的网友对评论区官方号的总结） 

2.B站（腾讯持股13%）展现新的价值。

继钉钉在B站上卖惨求饶而成功扭转差评之后，腾讯又在B站玩出了这样的“公关名场面”，B站体现出其在品牌公关上的独特价值（后文策略分析中会有进一步阐释），更多组织可能会选择入驻B站、在B站上进行公关。

在此次腾讯B站号动态、视频的讨论区中，俨然有类似微博的公共讨论风气，B站向广大网民展现出了其成为公共领域的潜力：在B站上也可以发展社会热点，进行公共讨论。

可以说，此次的腾讯公关无疑成为了B站进一步出圈的助力。值得一提的是，腾讯是B站的第二大股东，在B站上投放内容，似乎有“肥水不流外人田”之感。

（B站日前向美国SEC提交的文件截图。可见，截止2020年2月28日，B站董事长、CEO陈睿持股15.1%，为最大股东。腾讯持股13.3%，为第二大股东。）

 

3.网友态度正负分化。

在此次公关事件中，网友对腾讯的态度呈现出正负分化的状态，主要表现为以下几种声音：

正面：

①心疼腾讯

在表达对腾讯的心疼时，虽然不乏戏谑的含义，但网友已然认同了腾讯作为受害者的身份。

 ②腾讯公关太强了

可见，腾讯的公关行为本身成为了一个讨论的焦点，这种讨论较多由大V率先发声，其作为意见领袖的特质使这类对公关行为的评价获得了不低的关注度和认同度。

 ③哈哈哈哈憨憨腾讯太搞笑了

虽然看笑话未必抱持有很大的善意，但愉悦的心情至少保证了不会有激烈的恶意。此事一出，“哈哈哈哈”的声音遍布微博、微信、B站中。可见，腾讯颇为成功地将自己化为了娱乐的谈资。

负面：

①装傻白甜真恶心

可见，网友对卖萌自黑式公关的反感主要集中于其与企业本身行为不符，企业没有采取更真诚的行动。

 ②没有道歉不真诚

在事件发酵并火热的6月30日至7月3日，腾讯未就冤枉了人、冻结财产之事向老干妈道歉，这引发一些网友的不满，而在7月10日腾讯与老干妈发表的联合声明中显示，腾讯已向老干妈当面致歉，但腾讯官微发布该消息时带起的话题是“腾讯老干妈握手言和”，没有体现出道歉，而再次受到一些网友的指责。当然，同时亦有一些网友表示腾讯才是受害者不需要道歉。

 ③严肃话题娱乐化

在网易科技相关报道的评论区和传说公关等公众号中，有对腾讯用娱乐的方式消解司法问题的严肃性的批判。

 ④资本罪恶终难掩

  

（腾讯B站号“我就是那个吃假辣椒酱的憨憨企鹅”视频评论区按时间顺序截图）

五月份腾讯接管阅文后强迫网文作者签“霸王合同”之事引起网友对资本的罪恶以及资本代表腾讯的强硬态度的批判，这种批判在腾讯诉老干妈一事中再次回潮。还有一些质疑腾讯控评、删评的言论，腾讯未对此做出回应。

三、策略分析

1.从宣传范式的角度看

腾讯的这次公关主要使用了一个宣传的策略：转移法。将公众关注的焦点牵引到对“逗鹅冤”、“企鹅憨憨”的娱乐上，吸引和消耗公共注意力资源，影响公众对议题之轻重、缓急、主次的感知。避重就轻，变相阻碍了公众对其企业管理问题、司法问题等的深究。

宣传所利用的社会心理机制主要有三个：传染、暗示、重复。腾讯在这次公关中也对这三个社会心理机制进行了充分利用。对“传染”的利用体现在，腾讯通过自黑引发出“逗鹅冤”的热梗，梗既一出，必迅速扩散，进入年轻人的日常语言中，而未关注者为了避免聊天时“你说的梗我接不住”的尴尬，也会去关注“逗鹅冤”。对“暗示”的利用体现在，腾讯在认怂自黑中形成自己是弱者、是受害者的暗示，成功将自己从公众心目中的加害者转化为受害者。当然，客观上，他的确遭受了不小的损失。他进一步强调了损失，掩盖了冻结老干妈财产一事可能的程序不合法与对老干妈带来的危害。对“重复”的利用体现在，在10小时的极速公关中，腾讯的所有信息发布都只重复一个主题：我是憨憨。对这一主题的持续重复可能使得腾讯的“傻白甜”形象成为公众思考的中心甚至前提。

由此观之，此次腾讯公关对宣传手段的运用颇为成功，但也有避重就轻，操纵公众的嫌疑。

2.从说服范式的角度看

根据麦奎尔说服矩阵：

①信源方面，腾讯以本公司为单一的信源，并通知《QQ飞车》项目组的员工对询问者统一答复为：“我只是执行项目，不清楚具体的情况”[1]，以保证声音的一致。统一口径，这是危机传播中常用的原则，使腾讯免于更多的争端。自己黑自己，也使腾讯高大强势的形象有所消解，获得更多的同情。

②信道方面，腾讯对信道的选择颇有讲究：在B站打响公关第一枪，随后扩展到微博。至于为什么先在B站上发布，可能的解释是：B站和微博的用户群体颇为接近，但却相对于微博而言更轻松娱乐化，且没有太多的媒体官方号和KOL，B站号与微博官微相比有较不正式的感觉，于是可以先在B站上试水，观察公众反应的情况，且可以避免媒体官方号和KOL的攻击，在公关发酵前期有良好的反馈支持。从实际情况来看，在B站的率先发布的确在开始时营造了一个颇为友善欢乐的舆论环境。另外，B站上有众多UP主擅长对热梗进行再加工再创造，形成了信息的多次传播。

（B站UP主的再创作）

③信息方面，信息内容上，腾讯发布的内容本身具有可分享性、可再创作性，易于成梗，实现了信息的二次和多次传播。其制作的视频使用的素材是发生在上周的杨超越告别101的演讲，尚具有热度，“锦鲤”杨超越本人正具有“傻白甜”属性，契合体现企鹅之憨的传播目的。信息的组织方式上，“憨鹅被骗”被重点强调并持续重复，而事件中的疑点、内部管理问题、冻结资金问题则被遮蔽，没有回应。信息的诉求手段上，腾讯对查封问题的逃避和对傻傻受骗的强调其实接近于一面提示，当评论区中对其强硬行为的质疑泛起时，乐呵呵的看戏者对憨憨企鹅形象的认同可能会瓦解，可能会受质疑言论影响而同样变成怀疑者甚至反对者。

④信宿方面，腾讯诉老干妈一事引起了多种群体颇为广泛的关注，不过从微博B站为主战场来看，其信宿主要为年轻网民，他们对娱乐化表达的喜爱度更高，这可能是腾讯选择卖萌自黑式公关的考虑的一个因素。公关一出，确实受到了不少带有善意的调侃、笑声和心疼。但同时，也涌现出一批负面评价，并且在随时间推移，负面评价有所增加。

根据既有倾向假设，或可做这样的解释：信宿中有两类群体：对腾讯无负面的既有倾向的群体、对腾讯有负面的既有倾向的群体。萌化公关对于无负面既有倾向的人更多是有趣诙谐的神仙操作，在一片笑声中的皆大欢喜；而对于有负面既有倾向的人是避重就轻的做作伪装，更加深了他们对腾讯的负面观感。

根据ELM，或可做这样的解释：腾讯与老干妈的利益纠纷一事本身其实和公众的关联并不大，所以大多数公众是一种旁观看戏的心态，走的是边缘路径，于是腾讯就投其所愿进行一场自黑表演，然后各自散场，皆大欢喜。不过对于走中央路径的公众，情况就不那么让人满意了：事实似乎落定，疑点却没理清，严肃问题的讨论被娱乐的欢笑遮盖，这一切显得腾讯公司机巧有余，诚意不足。边缘路径的效果是短暂的，于是越到后期，负面评价占比越多。

3.从双向均衡范式的角度看

腾讯的公关较为接近卓越公关的某些“新世界观”：系统开放、动态平衡、相互依存、地位平等、解决冲突。其有由外而内地看自己，了解自己在公众眼中的形象，考虑公众的心理诉求，并积极迅速做出调整。与之前的3Q事件、阅文事件中的强硬表态相比，腾讯此次的自黑公关无疑给自己带来了更多善意。从最终的联合声明来看，其也积极解决了和老干妈的冲突并进行致歉、寻求合作。其发布用一千瓶老干妈做奖励征求线索的微博也展现出对公众的依赖、合作的姿态。不过，其对事件疑点的缄默不语、讳莫如深则使公众的知情权没有得到满足，用娱乐狂欢取代严肃讨论，这显示出其在担当责任和尊重公共利益上还有所欠缺。

从腾讯此次的公关行为和网友评价来看，腾讯并不算是施行了双向均衡沟通，其取悦了相当一部分公众，但却没有回应公众的质疑（“与老干妈合作期间为何没觉察出端倪？法务部等多环节审核部门的专业性何在？”“为何这么大金额的项目不预付款却可以进行？”“为何腾讯和老干妈在催告问题上的表述不一致[2]”等），其培养了表面的亲近，而没有建立深层的信任，更多是对其实力的信任，而不是对其诚意的信任。顺当一提的是，在之后（7月15日）的QQ无故冻结事件中，腾讯依然采取类似的策略，快速行动，解决问题，但对公众的各种疑惑和质疑却直接忽略、没有回应。这固然有降低热度，大事化小的考虑，但对大量问题的回避显然不利于长久、亲密的关系的维护。

4.从对话范式的角度看

腾讯公关有实现真相互通、利益互惠吗？腾讯通过对媒体的回应以及官微的发声，和老干妈一起还原了基本的事实，整个事情的大致脉络是清楚完整的。但是对于事件中的种种疑点、媒体和公众的询问、更深一层的原因，腾讯并没有进行回应，而是通过自黑造梗将公众的视线从对真相的探寻处移开，这显然没有完全实现真相互通。腾讯给公众提供了娱乐的谈资，还以辣酱做奖励邀请公众参与线索的找寻，但却没有完全满足公众的知情权，由此可以说，他也没有完全实现利益互惠。

在传播路径上，其为这次行动设置的议程的核心主张是“腾讯是个傻白甜，被骗被嘲真是惨”。这个核心主张由于与腾讯平日形象的反差给带来惊喜和瓦解权威的快感，颇有创意性。如果将娱乐价值也算作“惠”的话，那么可以说还具有互惠性。然而与真相和严肃讨论相比，娱乐价值可能不能算“惠”。其在意见竞争中没有对批评性意见的有效回应，而是忽视和逃避。但由于基本事实的明确，批评性意见似乎没有形成有杀伤力的气候。由于腾讯诉老干妈一事与公众的利益并不算紧密相关，腾讯的不回应可能容易达成息事宁人的效果，但这绝非长久之计。腾讯还是应该和公众共同参与进对话中、甚至鼓励对方参与对话，这样他可能从不顾一切的批评者和不屑一顾的旁观者转换身份成为一起解决问题的共同体成员。另外，在意见竞争中，腾讯借用憨憨的小企鹅形象作为符号表达自我，形塑认同。憨态可掬又带有懊悔神情的小企鹅成功带来了不少公众对腾讯此事中“傻白甜”形象的认同。

在叙事路径上，腾讯诉老干妈事件本身就极具新闻价值，腾讯公关在此事上的发声又具有人格化、趣味性，自动引发了众多网友、自媒体甚至专业媒体的转发、报道。而此次公关事件本身颇为精彩和经典，已有多个公关领域的公众号进行了分析讨论，可能将沉淀为组织语言利益相关者的集体记忆。但这个公关事件的理念是否经得起利益各方长久的检验，是一个存疑的问题。

在话语权路径上，腾讯在此次公关事件中对形象做出了改变，颠覆了以前的强势形象，这一方面是对当下人文环境的适应，另一方面也因为与之前形象的反差，受到一些公众的批评，认为其在伪装以博好感。在关系管理方面，腾讯公司迎合了一些公众的“吃瓜”心理，但忽视了另一些公众对真相的关切。他鼓励了双方一起寻找事实或真相（以辣酱为奖征集线索），却对本组织内的相关疑点闭口不提。他做的更多的是引起戏谑的狂欢，公众像是他的酒肉朋友而不是患难伙伴。在关系管理方面，腾讯可能需要进一步转换思路。

腾讯公关有实现建立信任和分享意义吗？在前文的分析中，这个答案已经昭然。他建立了公众对其实力的信任，是经验论、功能论视角的信任，但尚未建立道德论视角的信任。而意义呢？如果说他的意义就是娱乐的话，那么他的确建立了这样一个共同的意义世界。在此次事件中，腾讯并没有体现出更深远的意义了。他进行了倾听，但是选择性的倾听；他迎合了一部分公众的心意，却没有和另一部分公众开辟合意空间；在此事中他没有表达关爱，反之在寻求关爱；他用娱乐绕过了价值观、共同体理想、公共精神、公共讨论、舆论结晶、多元统一的价值体系。他的积极信任和老干妈相比是十分脆弱稀薄的。

总结腾讯此次的公关，可以说其机智有余，诚意不足。卖萌自黑与之前的强硬态度相比，已经避免了较多的恶意。其需要更进一步的，一是对真相的进一步坦诚公布，对公众意见进行回应，参与对话；二是对价值层面的关注。

参考资料：

[1] 《财经》杂志，“腾讯内部人士爆与老干妈合作多个环节有漏洞，却没人察觉”，2020-07-04，https://cj.sina.cn/article/norm_detail?url=https%3A%2F%2Ftech.sina.com.cn%2Fi%2F2020-07-04%2Fdoc-iirczymm0490448.shtml&wm=3049_0016&from=qudao&sendweibouid=1642634100

[2] 新京报，“腾讯状告老干妈，剧情屡次反转中浮现9个疑问”，2020-07-02，https://mp.weixin.qq.com/s/8ZqtGHwWWZHKKN5REclCMA

[3] 本文的分析依据胡百精教授《公共关系学》（中国人民大学出版，2008）的理论框架