腾讯新全域榜单释放了什么信息？

一个平台从海量案例中千挑万选制成的榜单，不会是简单的排排坐，其中反映的一定是大浪奔涌的方向，包括前沿团队在聚焦和讨论什么、新增长来自哪些方向等。

就像我们现在看到的这份腾讯智慧零售发布的“全域数字经营榜”。已如大家所见，这份于4月11日公布的榜单中，来自十大重点行业的近百个品牌，分列“全域经营标杆”、“年度行业标杆”及“年度四力标杆”三大子榜之中。

榜单的出炉也有见实一份小小的力：作为评委，见实CEO徐志斌参与了“全域经营标杆”的评选过程。结合榜单和评选过程，会发现多个业界关心的话题藏在其中，包括这些标杆案例，私域带来的营收究竟如何？为什么今年“全域”受到如此广泛的关注？

榜单中的企业私域都咋样？

这些入选品牌最重要的一个基础，就是私域带来的收入，及一些运营关键环节的指标非常惊艳。

记得见实在参与评审过程中看到“全域经营标杆”榜中的一个参选企业，精细化运营程度甚至到了他们为一个用户打下的标签就有300多个，建立在这样数据基础上的运营效果可想而知。

另一个普遍数据，是许多参选企业的私域流水，多占到整体流水的10%以上。此外，2022年度中绝大多数品牌的私域收入增速都远超其他渠道。

此间腾讯发布的另一个数据，也在暗合这个现象。在前不久刚刚举行的微信公开课PRO上，新发布的数据显示，每天企业通过企业微信服务微信上的客户总数达到了5亿。被优质货品和服务吸引的用户们正不断涌入私域，这或也是刚提及的私域增长速度远超其他渠道的关键原因。

单从榜单本身看，也有很多有价值的信息。

一是榜单中一半是新上榜品牌。如从上榜企业所在行业看，覆盖服饰运动、美妆护肤、商超生鲜、餐饮生活服务、婴童玩具等10大重点行业。其中一半是连续2年上榜，另一半则是新上榜。既有传统线下零售商家完成了巨人转身，也涌现出许多快速崛起的新锐品牌。

以服饰运动行业为例，包括优衣库、李宁、安踏等在内的案例为连续2年在榜。另一半商家则是今年新上榜，包括全棉时代、FILA、edition等。美妆护肤中，自然堂、屈臣氏、丝芙兰、兰蔻、雅诗兰黛、YSL等都是连续2年在榜，薇诺娜、巴黎欧莱雅、法国娇兰等则是新上榜。

二是在珠宝配饰、数码图书、免税、本地生活等新兴赛道涌现出一批标杆品牌。以及，小程序和到家业务、有店无场业务等崛起速度很快。

如沃尔玛、百果园、叮咚买菜、喜茶等品牌突出体现在了小程序和到家业务上，个护家清、食饮酒水等许多品牌则以去年三倍上榜数证明了有店无场业务的发展速度。

三是新的玩法所带来的增长也比想象中快。如认养一头牛基于视频号、企微等构建公私域流量闭环，以精细化运营提升用户粘性、用户复购，最终实现总会员数突破2000万，加速进入私域进阶时代；中免海南智科对线上服务、线下体验进行深度融合探索，在消费者行前、行中、行后进行数字化参与，最终私域GMV同比增长188%，社群用户体量同比增长220%。

四是首次强调全域经营标杆。今年首次引入的“全域经营标杆”榜单，安踏、巴黎欧菜雅、百果园、自然堂、孩子王、肯德基、泡泡玛特、屈臣氏、万达广场、薇诺娜、沃尔玛共11家企业，在“全域经营整体状况、战略规划、运营效率、数字化能力、创新能力”五大维度的综合评定中脱颖而出。

我们可以这样理解这份榜单：“2022年度全域数字经营榜”是2022年的成绩单，也因为“全域”这个趋势而成为2023年乃至未来几年的风向标。其中的案例，在记录和见证国内零售业发展的变化趋势及经营成果之余，集中呈现了零售企业在全域的持续投入，方便大家找到行业对标。

为何瞄准“全域”？

去年时，腾讯智慧零售也曾发布有类似一份“T+品牌私域价值榜”，今年“全域数字经营榜”即为去年榜单升级而来。只是，为什么去年是“私域”，今年就变成了“全域”提法？

评选过程中，腾讯智慧零售一直倡导这个榜单的主题是“从私域到全域，迈向数字化的下一步”。透过榜单也可以看到，这些领先品牌和商家，多在以有效私域为基石，展开全域经营探索，涌现出了众多在私域增长、用户运营、公私域联动、线上线下全渠道融通的佼佼者，更出现了许多以数字化系统及能力支撑高效全域经营的示范商家。“它们过往所积累的规模化数字资产正在厚积薄发，成为了全域经营的驱动器，助力企业获得全盘生意增长。”

如果换另外一句话，就很说明究竟有多厚积薄发了：

上榜的一家企业，全域运营时用户价值比私域运营时提升了6倍！

要知道，私域运营时的用户价值本来就以数倍空间在提升。没想到，全域运营时用户价值提升的比私域时还要大和快。

评审期间，见实开展了一项小调研，可以佐证上述观察。当时有140个企业参与调研，大家在聊起私域时特别关心“最需要突破的点是什么”、“全域/全平台用户运营的打通”、“串起全域的核心是什么”等三个问题。

关于“私域中最需要突破的点是什么”的调研结果：

关于“全域/全平台用户运营的打通”的调研结果：

关于“串起全域的核心是什么”的调研结果：

2022年下半年开始，见实曾系列和各大品牌私域团队进行沟通，发现那时大家就已不约而同在提到“全域”——也就是如何在不同平台和场景中精准识别用户，并提供对应的优质服务。那时开始的讨论重点，和调研中大家关心的三个问题，几乎异曲同工。可以说，品牌和业界在发展过程自然选择了“全域”这个趋势和名词，新榜单恰好反映了这个新趋势。

评审时，腾讯智慧零售相关负责人和评委们小聊，也特别提到类似观察：全域经营并不是一个新概念，纵观零售发展史之所以未能真正的实现是因为缺少基本条件。

他的观察正好回答了一个关键问题：既然是趋势，全域经营的重点在哪里？

“私域数字资产的积累和企业愈发强大的数字化能力，让全域经营的实现有了扎实的基石”。答案不在“全域”上，而在于“数字”。

用评委之一、贝恩全球专家合伙人鲁秀琼的话来说，“私域可能已经成为绝大多数企业的标配了，但是不同企业根据不同发展阶段和不同品类，其实会有小私域、中私域，一直到大私域（也就是全域）——各个数字化平台体系的互联互通。如何根据自己组织能力进行匹配、做什么样的私域、建立什么样的资源分配等，是现在这个时间段上，企业都应该去思考的问题。”

这个意义中包括：

一是私域的数字资产如何规模化积累。包括如何“梳理资产、挖掘资产、应用资产“，提高数字生产力。

二是怎么反哺全域。尤其当很多传统企业如何借助这股新的浪潮，在产品研发、品牌重塑、消费者互动、营销创新上起到更大的作用，也提高整体的经营效率。

如全域经营标杆之一的孩子王，在截至2022年6月底时，小程序用户近4400万，企微私域服务用户近1000万。进入深度经营的新阶段后，用户在对品牌精细化运营能力提出了更高的要求，为此，孩子王开始打造全渠道营销网络，建立品牌和用户互相感知和交互的多个触点，以求及时准确地满足消费者全方位的需求。

在前端，孩子王构建了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等多产品矩阵，使会员在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质服务。此外，孩子王还通过前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求，打造“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，从中发掘出未来员工能力建设、运营能力提升等发力方向。

另一个标杆“万达广场”也是以小程序为核心串起场内外流量。目前，万达广场小程序深度链接超1.1亿注册会员，2021年全年私域GMV增速超200%，成为商业中心类小程序中的领头羊。在其采取的运营策略中，就包括以买单码为突破口，打通购物中心和品牌的数据，以数据分析为驱动引擎，优化运营策略，为各项业务经营决策提供了全方位的支持。同时，用户 完成支付还能领取优惠券和积分等奖励，享受由购物中心或品牌方提供的会员权益。

榜单释放的信息可见，私域其实是企业进入数字化的第一个阶段，在“数字”的基础上，以向用户提供更好的服务为基础，一点一滴改变着企业的收入来源比例、产品设计和交付、服务交付、企业增长方式、玩法调整和升级等，最后会落到组织结构优化、商业模式调整等方面。这是私域的大跃升。