从CXO到CGO：2023如何前瞻趋势与构建投资策略？

面对新一轮WEB3.0、元宇宙、数智化、万物互联新浪潮，媒体环境越来越复杂，投资不确定性加剧。

那么，从CXO到CGO，品牌主如何在未来1~3年，更有远见地前瞻行业趋势，锚定投资价值洼地，创建科学增长方法论，实现更为确定性地增长？

数字经济大变革期

营销行业进入CXO时代

>>CIO/CDO/CTO：技数驱动营销的时代来了

这一波数据与技术驱动营销的浪潮中，企业中开始设置首席信息官（CIO）、首席数据官（CDO）、首席技术官（CTO）等角色，进入最高管理层，不仅仅只是支撑性角色，而是成为企业数字化转型的关键，关乎企业未来的战略性，通过加强对企业内部、外部供应商、客户之间的关系互动和数据流动，推动企业传统组织方式、运营手法、商业模式与数字化技术的融合。

三个CXO职位，对应着不同的职能：CIO是业务数据化的负责人，是数据提供者的主要负责人，是所有业务数据源的总管；CDO是数据准备、数据产品开发的负责人，是二次加工源数据的团队总管；CTO是把握技术方向和技术架构师团队的负责人，为CIO和CDO提供统一的、标准的技术能力。三者一起为企业提供更好的数据智能服务。

>>首席增长官（CGO）：营销战略就是增长战略

2017年3月时，全球巨无霸品牌公司可口可乐，发布了一个重磅消息，官方表示其CMO Marcos de Quinto即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职，而是将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——CGO（Chief Growth Officer）。除了可口可乐，全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

传统时代，CMO主要就是扮演营销掌控人的角色，营销部门并没有能够在一家公司里占据足够重要的地位，调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作，甚至部门之间有的时候还会为争夺公司资源发生矛盾。CGO的职位，一定程度上缓解了这个矛盾，CGO叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能，可以从更大的格局层面，实现以增长为导向的商业模式创新。

>>首席商务官（CCO）：更好地抓住增长机会 

可口可乐的“老冤家”百事可乐，在高管认命中，设立了一名全球首席商务官（Chief Commercial Officer），以支持公司的战略重点和增长议程。

据了解，首席商务官这个职位是百事新设立的。在这个新职位上，CCO负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。在调整组织架构时，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）表示：“我们相信，这些变化将使我们能够更好地抓住增长机会，更接近我们的消费者。”

>>首席客户官（CCO）：一切回归到以客户为中心

越来越多的企业，CMO这个职位被首席客户官代替，这种转变反应了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去，而是一种与消费者关系的管理，它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。

在当今的商业环境和供求关系下，消费者掌握主权的趋势越发明朗，以客户为中心，并不是一句空话套话。知道你的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么、他们有怎样的感受，这对于品牌而言，至关重要。Forrester提出过“客户时代”的概念，无法与客户互联互动、为客户创造价值的企业将被客户时代的浪潮所淘汰。

>>首席内容官（CCO）：内容即营销

对于媒体平台而言，首席内容官（Chief Content Officer）已经非常常见，负责对媒体平台整体的内容战略与资源。近来，越来越多的企业也开始设立首席内容官的角色，这背后也体现了新的内容营销趋势。

前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官：解密英特尔全球内容营销》一书中，全方位解码了“首席内容官”和“内容营销”的价值。在互联网时代，每一家公司都需要一位“总编辑”，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。

>>首席品牌官（CBO）：品牌依旧是硬道理

宝洁从2014年7月开始，放弃了“营销”部门，改名为“品牌管理”部门。CMO这个职务已不复存在，取而代之的是首席品牌官。

宝洁首席财务官乔恩·穆勒（Jon Moeller）指出，新部门和职能设置，可以帮助宝洁整合品牌建设资源，集中精力向消费者传递更好的品牌信息，同时又可以分清权责，从而更好地决策，简化营销部门结构，腾出更多时间改善创意和执行。

CXO最关心的议题是什么？

1、科学化营销与经营：如何探寻最适合自身情况的转型路径？

数字化转型，已是大势所趋，并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词，不过，知易行难，大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。埃森哲最新发布的企业数字转型指数研究中指出，尽管数字转型全面展开，依然只有少数企业转型成效显著。

虽然都是数字化转型，但是每家企业面临的具体情况以及选择的路径可能完全不同。比如，有的企业是用新的技术进行改造，比如把传统的线下数据搬到云上；也有的企业，用数字化方式改善或者增加公司现有业务流程；还有的企业在数字化上更彻底，充分利用现在最新的技术手段，支撑企业全链路经营，并且开拓新的商业领域。

2、技术爆发：如何快速判别并掌握层出不穷的新技术？

从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM，技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的，已经远远超过想象。

内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等，商业应用软件方面，没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。对于企业而言，面对层出不穷的新技术，就需要能够非常快速、准确地评估每项新技术，才能快人一步，提升营销效率，享受技术创新红利。

3、打通生意：如何让营销真正服务于企业的生意增长？

过去，企业营销和销售是严格区分的，营销就是品牌建设，如今，随着新技术、新媒介形态的发展，全链路数字化成为可能，营销平台不断完善后链路布局，使得广告主能够在营销的同时完成销售转化。再加上，这两年生意大环境不太好，广告主把提升销量设为重要的营销目标。

对于企业而言，这就需要全面转变营销战略、体系与思路，适应更加短链和前置的交易过程，不应仍然只是偏重前链路、局限在广告流量采买，而是应该从生意角度进行全面布局，搭建全局化的线上经营体系，真正让营销回归增长本质。

4、全域整合：如何高效整合所有的媒介形式与沟通触点？

整体的媒体格局仍然处于演变过程中，碎片化正在加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，无限爆发的媒介触点，用户注意力的涣散，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。

不止是触点数量的爆发，针对每一个触点进行个性化、精准化管理，也给品牌带来了极大的挑战。比如，与传统的媒介购买相较，与KOL的合作，在合作手法以及模式上，会复杂和丰富很多，毕竟每一个KOL都是个性化的，拥有着独特的内容风格和粉丝受众。在与品牌合作上，有的KOL只是信息传播渠道，有的KOL适合提升品牌调性，有的KOL适合直接带货，不同的目的，设定的营销方式，也需要定制化处理，这对广告主的管理能力，是非常大的考验。

5、内容创意：如何多快好省地产出千人千面的创意？

创意正在进入大生产、大消费的新阶段。消费者本身的兴趣转移越来越快，喜新厌旧的速度在加快，同时，消费者在不同的场景和触点中，想要看到不同的创意，这就导致每一个传播项目的周期在变短，但是需要产出的创意，“质”与“量”要求都在升级。这就要求企业的快速创新能力和创作实力的敏捷展现。

千人千面的用户沟通时代，品牌的创意和内容，需要兼顾数量与质量、品牌和效果，才能实现用户价值与商业价值的统一。企业在创意内容的需求，越来越倾向于“多快好省”。

6、品效协同：如何更合理的去分配品牌与效果预算？

近年来，在经营压力之下，企业在营销预算分配的时候过于重视效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。过度的促销和低价策略，会对品牌形象与长期生存造成负面影响。品牌广告和效果广告的不合理分配，将会影响品牌的厚度。

广告主越发意识到，一个健康成长的品牌，需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡，才能让品牌发展更可持续。不过，到底如何把握品牌与效果之间的预算分配比例，品牌与效果是否能够合一，也考验着广告主的决策能力。

7、话语权转化：如何应对话语权越来越大的“数字王国”？

虽然媒介触点无限爆发，营销环境碎片化不断加剧，但从媒体格局角度，头部效应凸显，集中度在持续提升。阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯等“数字王国”，集中了中国互联网广告超 80%的份额。

这也给广告主带来了极大的困扰：一方面，甲乙方“位置互换”，买方话语权已经远远不如卖方，广告主只能反过来去适应资源方的节奏；另一方面， ATBB越来越成长为“数字王国”，企业如何切入合作、利用好这些大平台的资源、打通平台上的链路，也成为一个需要深度研究的课题。

8、价格成本：如何应对每年都在上涨的媒介价格？

媒介价格主要受供需关系的影响，根据群邑的数据，中国市场从未出现过媒介价格下降的情况，只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量，比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长，就意味着供给库存越大。事实上，媒介供给端“缺量”的状况已经持续快 3年了。

不过，机会与陷阱往往是一体两面的。新媒介，也意味着还未形成行业秩序与规范。从结果层面，在用户销售转化上，很多新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果，实现产品销量的拉升。

9、用户旅程：如何全面、鲜活的还原用户完整旅程？

“数据成为新时代的石油。”对于未来时代，《经济学人》作出了这样的判断，一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来，在万物互联的生态中，所有消费者的行为、所有的媒介触点、甚至所有的场景都是数字化的。

但是，所有用户行为的数字化，并不意味着这些数据就能够打通，形成完整的用户旅程图谱，指导企业的营销决策。尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据，但这些数据不是广告主主导的。而且，在数据政策日趋收紧的背景下，打通会越来越难。

10、数据造假：如何在大行其道的假数据环境中做真营销？

有利益的地方，就有数据造假。尤其是互联网，造假的成本很低，直接发布一个虚假数据就好，一切好像水到渠成。曝光量可以造假，点击量可以造假，甚至连销售线索和订单也可以。直播带货就是典型，造假已渗透进直播带货每一项数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购 +关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台 PV、图文后台 UV、图文后台进店、视频前端等等。

甚至还有品牌主表示，数据和报告越来越多，品牌的投放，却越来越回归到人的经验判断，基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效，但一定是基于真实有效的数据，并且用好这些数据，而非盲目追求数据的庞大。