当CXO们谈论好品牌时，都在谈论什么？

8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」将在中国·北京举办。

第二届品创·品牌节iBrandi Festival将以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展为期两天的会议议程。

2024年过半，消费市场依旧暗潮涌动，品牌也依旧在寻找属于自己位置与机会。

日前，知名国际咨询机构——麦肯锡围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国近1.2万人（11930份调研样本）进行了一次消费信心与预期的调研。调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出108个人群。

根据这次调研数据，得出了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势：

第一，中国的消费增长预期要谨慎对待，短期内仍然是以储蓄为主，消费的潜力还有待释放；

第二，虽然有三分之二的人群消费信心乐观，但是悲观情绪仍然抑制着消费增长；

第三，消费者信心持续分化；

第四，消费品类支出意向分化，消费升、降级普遍存在；

第五，特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异。

综合来看，2024年，消费者们的消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，还有增长空间。换句话说，当下的中国消费市场，已经流量时代走过存量时代，当下，已然到了“缩量”时代，“内卷”是必然的结果。

消费持续低迷，供给严重冗余，成本不降反增，生存压力陡增……生意似乎比黑天鹅事件之前更加艰难了一些。最终，谁能熬过周期？

如果用一个词一言以蔽之，答案是：好品牌。

那么，“缩量”时代下，CXO们如何理解好品牌？

iBrandi采访了一些品牌人，他们这样说的：

“没有成功的品牌，只有时代的品牌。”

“对用户和产品拥有非常高的敏感度，同时拥有顽强的热情与决心，没有十全十美的品牌，只有稀缺的，拥有独特价值的品牌。”

“要想成就一个好品牌，还是要回归消费者，与更广泛的消费者建立起更强有力的连接，毕竟，打造品牌本质，就是在经营人和人心。”

“要占据品类心智：用户想到一个品类的时候，快速想到一个对应的品牌。要带起情绪价值：用户想到这个品牌的时候，能带起关于这个品牌背后情绪价值等的信息。”

……

低价当道，平替盛行，消费分层……2024年的消费市场，对于品牌来讲，面对所谓的价格战与内卷，品牌的主旋律或许依旧是打磨与等待。

在名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬看来，2024年的消费市场有三个关键词：体验感，断舍离与全球化。

“关于2024年消费市场的关键词，首先是体验感，消费不再仅仅是货架采购，产品和服务带给消费者的体验，会赋予消费行为更加深远的意义和价值。第二，断、舍、离。越来越多的消费者会在购买的品类和品牌上做减法，而在自身感兴趣的赛道上深度消费。第三，全球化，‘国内国际双循环’是未来很长一段时间的格局和趋势，中国供应链能力的外溢，让越来越多的消费品牌主动出海，寻求新的增长机会。”

同时，咖爷科技创始人吴鹏在2024年消费市场判断中，同样提及了全球化这个词。在他看来，理性、全球化与心质生产力是关键。

作为中国高端家电第一品牌，海尔智家卡萨帝总经理张华表示，2024年的消费市场，有两个关键词，价值重构与全域一体。价值重构，即用户对消费价值观念的重构，不仅关注产品的功能价值，更加重视产品带来的精神满足和情绪价值；全域一体则体现在，消费场不再有明确的线上、线下渠道区隔。

2023年，追觅科技扫地机器人在中国线上市场的销额实现了116%的高增速，销量同比增长83%，位居中国线上市场扫地机器人行业增速TOP 1。在追觅科技中国区执行总裁郭人杰看来，好品牌可以从商业价值和用户价值两个维度来谈。

商业价值角度包括两个层面，第一个层面，当你的品牌被消费者提及的时候，形象应该是正面的。第二个层面，则是“好”品牌，应该是有能力为企业带来溢价的。至于用户视角，一个好品牌最为核心需要达成的点在于是否为这个社会，或是用户的生活带了一些或多或少的贡献。

至于成为一个好品牌的底层逻辑，郭人杰的总结也十分简单直接：第一，保证产品力，通过好技术与好创新，成为消费者心中的高端智能清洁品牌；第二，去保护并做好品牌口碑，让消费者愿意去自发传播品牌。

聚焦于细分赛道，专注于敏感肌功效护肤的科技护肤品牌Cistto肤见联合创始人、品牌负责人马达指出，从市场端角度来看，消费场景、用户、产品、渠道，都在重新被定义。品牌需要重新思考这四者的关系。“重新回到用户和产品价值原点，然后是不断的打磨与等待。”

从白牌到好品牌的转变，是一个全面而系统的过程，需要在用户、产品、品牌、营销与运营、渠道等多个环节共同努力。好品牌是消费者心中的信任与偏好的结晶，也唯有如此，才能成为时代的品牌。

所以，每个品牌人都在探寻「成就好品牌」的底层逻辑。