品牌1号位：妙可蓝多启示录，空位竞争战略

错位+空位=侧翼战

错位竞争

面对先发者的强势，后来者如果在同一要素维度与先发者展开竞争，这无异于以卵击石。商业的历史中对于领导者发起正面的挑战，并且取得胜利的案例几乎为零。错位竞争的核心是找到行业中属于自己的生态位，选择与先发者不同的要素进而在新赛道中实现破局。 

面对伊利、蒙牛、光明在常温奶的强势地位，简爱选择了低温奶（酸奶）作为入局赛道，通过聚焦新渠道找到了空位竞争价值点。借助新渠道、错位竞争，抢占竞争空位，成为了细分品类的头部品牌。

空位占据

新兴企业挑战行业巨头往往采用低端颠覆的方式，从巨头没有进入的低端市场切入，低端市场因为规模小、利润率低，需求不明确，行业巨头很难有充分的理由进入，导致新兴企业在低端市场迅速崛起，实现破局，接着由低端市场向主流市场迁移，最终完成对行业巨头的颠覆。《创新者的窘境》

蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。从行业价格带看，蜜雪冰城锁定了低价，但从具体的消费来看，你很难说一直喝饮料的现在因为蜜雪冰城喝到了奶茶不是一种消费者升级。

低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消费升级的当下，众多消费品牌恰恰是通过定位在高价，同样实现了行业破局，甚至带来了整个品类的风口红利，比如新消费品牌：小罐茶

正文

消费者品类认知空白，有品类没品牌：任何一个品类市场一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本以及很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占消费者的认知空位——知战之地、知战之日，可千里会战。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明

• 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

• 然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

你能看到的，对手一样能看到，对手一定和你一样想赢。事实情况也是如此，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。2021年，市场上的奶酪棒品牌已经超过49家，一时间热闹非凡。

• 奶酪新兵：妙飞，成立于2018年，2019年产品上市后，2020年就成功拿下了两轮融资，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。

• 老牌来袭：君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。

面对新老竞争对手的夹击，问题不是如何打败对手，而是如何快速的创建妙可蓝多品牌认知优势。妙可蓝多，深知竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位的方法：在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击。

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

• 刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。从2020年11月7日至2020年12月4日在全国范围的消费者连续调查数据结果显示，城市常住家庭对奶酪的消费中，妙可蓝多的销量占比在33.8%左右。

在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，“618”获得了京东、天猫销量双冠王，销量增长超过了300%。在拿到信任状后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。

在众多的企业、品牌、产品信息中，甄别有效的销售信号（销售信号：能够对消费者心智产生影响，并成为消费者选择产品时的强购买理由）是广告宣传的核心价值所在。

妙可蓝多，继续扩大运营优势，品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。2020年，孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人，通过明星代言+分众广告+线上破圈。妙可蓝多，完成了品效销合一。2020年线上销售额突破2.2亿，粉丝超300万，跻身天猫亿元俱乐部，成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。

品类扩展，产品线延伸，渠道深化：

品类拓展：覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列等几十款营养美味的奶酪产品，在核心产品保持领先优势的同时，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油等产品也逐步走向市场，进一步丰富了公司的产品矩阵。

产品线延伸，在不断推动奶酪棒的品质升级，推出新品奶酪棒、市场定位更高端的金装奶酪棒以及创新产品烘培奶酪，独立小袋包装，更加便捷。

渠道深化：2020年妙可蓝多，开拓了新的大终端用户，例如赛百味、披萨先生、荷美尔等。同时启动 “决胜终端、引领中餐”项目，着手中餐类公司产品应用开发，搭建市场开发团队，迅速布局中餐市场，不断填补空白市场。

截至2020年底，妙可蓝多的零售终端已突破29万个，覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市，基本完成了全国化渠道布局。

2020年CR5分别为法国百吉福（25.0%）、妙可蓝多（19.8%）、乐芝牛（5.2%）、安佳（5.2%）、卡夫（4.5%），CR5进一步提升至59.7%。当前，根据凯度数据最新显示，妙可蓝多已跃居行业第一，成为国产奶酪品牌的领头羊，在未来有望继续占据奶酪行业龙头位置，至此行业格局大致形成。

• 第一梯队，由外资奶酪品牌和头部奶酪品牌组成，百吉福、妙可蓝多、乐芝牛、安佳、卡夫等，坐稳全国市场。

• 第二梯队，主要由乳制品企业巨头品牌组成，例如蒙牛、伊利，蓄力待发，或兼并收购、或采用新品牌策略。

• 第三梯队，由区域性乳制品品牌组成，例如光明（上海）、三元（北京）、辉山（辽宁）、塔拉·额吉（内蒙古）等，区域作战。

• 第四梯队，主要是代工品牌，由于奶酪产品的价格大多数偏高，这些品牌依靠低价策略抢占奶酪市场的份额，低价竞争。