深陷“裁员潮”风波，品牌自救的「四不」策略

年底了，大家过得都还好吗？

要说这两年听到最多的消息 （之一） ，应该就是“裁员”了吧。

在国外，依托广告收入的谷歌、Meta等互联网巨头，相继宣布裁员上万人；推特市场营销部门被裁员比例高达70%以上，广告商数量减少约1000家，迪士尼、通用汽车和宝洁等包括在内的广告商都表示“暂停投放广告”，保持观望......

在国内，阿里通过“滚动式裁员” （不是大规模一次性裁员，指常态化“小刀小刀地动”） ，平均裁员20%；字节直接裁掉了人才发展部门......品牌在广告营销方面持续吃紧，《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022年愿意提高营销费用的广告主仅占32%，与去年的44%相比存在明显差距。

来源：《2022中国广告主营销趋势调查》报告

 01/  “裁员”之后，为什么要降低「广告预算」？

一个自然是受疫情冲击影响，整体大环境下调经济低迷，导致各行各业生存困难。

从今年“天猫双11首次没有公布成交额”的现象中或许我们就能看出些“端倪”，各大品牌销售额增长面临一定难题。站在「降本增效」的角度来讲，品牌们缩减内部开支、开始“节流”是意料之举——“裁员”和“降低广告预算”是其「降本」的一种快速途径罢了。

二和消费者信心指数下降有关。消费者对市场的信心在某种程度上来说会直接影响品牌对营销预算的投入。

今年11月，密歇根大学消费者信心指数显示为54.7，跟2008年以及1980年历史低位基本处于同一个水平！

来源：格隆汇

当消费者的“购物欲”越来越低，品牌在广告营销上的预算也变得更加慎重。

三由品牌内部业务内容调整决定。

对大多数品牌而言，其业务内容概括分为主营业务和微型业务，就像百度的主营业务是“搜索”、美团的主营业务是外卖，“广告预算”则属于品牌庞大业务体系里的“分支”。

当自身整体盈利受到影响，品牌万万不会“舍本逐末”。加上现在越来越多的品牌开始自己成立广告业务部门，比如之前出行公司优步（Uber）就提出为用户提供广告服务......

当各大品牌自己开始“做广告”，对外“广告预算”自然减少。

那么，在相继裁员、疫情反复等多重外部困境中，品牌除了“降低广告预算”，还有哪些「增效」方式？

 02/  除了“抛弃”广告，品牌还能如何“自救”？

1、不追求「高价格」，但讲究「高利润」

前段时间，有两个品牌的信息对比来看挺有意思。

一是 瑞幸咖啡 发布了2022年第三季度财报，显示其总净收入为38.95亿元，营业利润率达到创纪录的15.0%；Q2其总净收入为32.99亿元，较Q1也增长了14倍。

而差不多时间段内，“行业老大哥” 星巴克 却被曝出“0.01元券不兑换”的负面新闻，网友纷纷调侃： 星巴克是不是玩不起......

无论是和行业头部品牌相比，还是和“后起之秀”比较，瑞幸咖啡在营收、利润率等方面领先优势明显。人们免不住好奇：平均一杯不超过20元的咖啡为什么能挣这么多钱？

这和瑞幸刚进入市场时的「定价策略」有关。

2017年，瑞幸发现众多品类咖啡价格仍然存在“空白地带”，它以10~15元的“大众化咖啡”价格切入市场；其后，在产品研发、门店“去空间化”和精细化运营等方面，瑞幸构建出了一套稳定的“高利润”增长模型。

比如自建首家咖啡烘焙工厂控制咖啡豆成本、通过赠饮和大额优惠券等数字化社交裂变方式，实现“高利润”保障。

据相关资料显示，瑞幸一杯咖啡的原材料成本绝对值仅约为2-5元/杯。

来源：增长黑盒

由此可见，“高利润”并非来源于“高价格”，一套行之有效的营销组合拳打法，比直接制定“高价”更容易实现业绩持续增长。

2、不是砍掉营销预算，而是转变营销思路

有个非常经典的例子。在1990年经济危机的时候，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%。与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额却分别增长了61%和40%。

品牌“花多少钱打广告”不重要，“广告费怎么花”更重要。 在不确定因素环境下，越来越多的品牌选择用「杠铃策略」来做营销。

来源：CTR-「杠铃策略」

品牌开始用“月度策略”、“季度策略”替代长线规划、选择“分期投入”。 他们还会根据短期利润情况来做灵活调整，决定下一期广告营销投入。

像我们经常看到有些品牌请明星代言只有“短期合作”，并没有长期签约，便是“杠杆策略”的体现。

来源：小红书用户

另外，也有越来越多的品牌主动“出击”元宇宙领域。对他们来说，这是一件“高风险高收益”的事情。

「杠铃策略」，既能有帮助品牌有效规避“风险”，也展现了品牌在营销思路上的转变。

3、不只强调产品「个性」，更关注产品的「适配性」

蕉内做“基本款”的思路，是因为它考虑到了中国家庭场景下主要人群的日常需求。从成人到儿童，从内衣到防晒衣、家居日用品等，蕉内产品设计没有聚焦在狭隘的“内衣”概念上，而是打造了人人都有可能需要、购买的“大众基本款”；

来源：蕉内官方

肯德基中国在2009年面临全球金融危机时，在产品上没有选择研发廉价的汉堡和薯条、在西式快餐上“做文章”，而是根据中国人的口味习惯，推出了很多具有“中国味”的新产品，比如大家所熟悉的米饭套餐......

当消费者越来越没有多余的“闲钱”来追求品牌产品附加功能的时候，“满足基础所需”成了每个人的真实诉求。

于是，一款既能满足消费者多情景展示又能表达自我个性社交需求的产品深受大众的喜爱。在打造「产品力」上，品牌更应与当下的消费者情感诉求结合，赋予产品更强的内容沟通能力，进而连接起消费者和品牌。

4、不受限于“发声”渠道，更聚焦于社会议题

越是条件有限、信息受阻之际，越应该加大广告宣传力度，稳住消费者信心。这不仅是一个让人们看到你、听到你、记住你的绝佳机会，也能强化品牌形象在受众心里的认知，实现品牌“逆袭”。

回看这一年来频繁出现在大众视野里的品牌—— 珀莱雅、小红书、麦当劳 等，他们没有因为疫情受阻停止营销的脚步，相反，一直持续深入到人们可能去不到的地方、坚持传递品牌态度和价值主张。

珀莱雅的「回声计划」、「萤火计划」和「敢爱，也敢不爱」等不同的品牌主张，分别聚焦于社会公众在不同时期所关注的不同议题； 名创优品 的「在夹缝中保持微笑」的户外互动装置，鼓励大家面对重重困难和挑战也要微笑面对生活；还有小红书的「改造社区计划」、 京东的“反向操作”调整高管工资薪酬 等等，都围绕不同的社会现象、公众议题一一展开。

来源：各官方平台&网络

品牌们没有“户外广告”渠道传播受限方面的顾虑，反而在一次次重要时刻选择直面、发声，对于消费者感受而言，起到了一定的激励作用，是一个亮眼的存在。

结语 

寒潮之下，仍然不乏一些优秀的品牌“顺势而上”，他们用成功经验为当前市场环境和消费者内心注入了一剂“强心剂”。虽然说“降低广告预算”能达到短效的“降本”效果，但想在逆境中实现“增效”，还需对自身产品、价格、渠道、营销等多维度方向进行自我诊断。唯有明确增长难题，才能“对症下药”，实现品牌“逆袭”。

 

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