双十一冲刺营销攻略,来了!

木木MuMu 木木MuMu

3年前

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【摘要】:冲!

11月1日,2021年双十一迎来第一波小高潮。

来自天猫的数据显示,天猫双十一开售1小时,超2600个品牌的成交额超过去年全天;

京东数据则显示,京东双十一首日,139个品牌下单金额破亿元……

随之而来的,#付尾款#、#为什么付尾款总在半夜#、#双十一退款#等相关吐槽话题也频上微博热搜,双十一段子手迎来狂欢盛宴。

走过12年的“双十一”,依然热火朝天,但已经褪去神话光环。

“预售付定”“VIP叠加消费券”“前N限时”等复杂玩法,逐渐消磨消费者“想要买个优惠”的购物欲望;而“流量越来越贵”“销售期延长”“消费疲软”等现实困境,让双十一营销“内卷”更加严重。

如今,双十一赛跑已经进入冲刺阶段,品牌接下来又该如何发力为自己带来新的增量?

01 新生代和银发族两手抓

一方面,能否抓住新生代,已经成为品牌营销能否制胜的关键。

相比于盲目追求低价或奢侈产品,新生代消费者更热衷于寻求高性价比、高颜值、感兴趣的产品。在双十一,品牌们想单凭价格战,已经很难撬开他们的口袋。只有深度聚焦新生代人群真实的日常场景和痛点,主动迎合他们的圈层与偏好,才会受到他们的青睐。

双十一前夕,B站回归「光棍节」本质,邀请鸟鸟、赵英男、房东的猫、邓见超、吴恩师等嘉宾,打造了一场抚慰单身人士的“不单身音乐派对”,共同诠释「有陪伴,就不孤单」。

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没有疯狂促销的“买买买”,没有纷繁的广告植入,抛却双十一浓厚的营销气氛,反而更加打动人心。

除了打情怀牌,圈层潮流也是年轻人喜欢的。天猫紧跟当下“元宇宙”热点,推出了《赛博古典之夜》数字交响开幕秀,赚足了眼球。

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另一方面,根据《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中指出,根据iMedia Research,到2021年底,中国“银发经济”规模预计将达到5.7万亿人民币。随着老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验,对于品牌们来说,银发经济将带来新的机遇。

今年双十一,除了各大电商平台相继开启“长辈模式”与“长辈会场”,也有不少品牌已经跑步入场,布局“银发战略”。

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02 打破“双十一广告”范式

所谓“不破,不立”。

随着沙雕、魔性、复古等风格逐渐成为品牌“营销范式”,品牌广告也逐渐大同小异。对于品牌而言,在广告密集轰炸的双十一,只有打破这些固定模式实现差异化,才有可能杀出一条血路。

今年在这方面做得不错的,有两个案例可供大家参考:

一个是,贾柯章diss三顿半。众所周知,有讨论才有声量。三顿半这波操作,先发布戏中戏广告,再让贾导发“个人声明”,一则“硬广”瞬间变成“社会新闻”,让许多爱看热闹的吃瓜群众在无形之中吃下了“安利”的同时,还助力品牌进行了二次传播。

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另一个是,网易严选携手罗永浩一边“反广告”,一边“打广告”。表面反讽,实则是暗戳戳向消费者传递「反对浮夸的广告套路,好产品本身就是最好的广告」的观点,网易严选把双十一反套路营销玩得妥妥的。

相比于其他清一水的安利广告,持“反对意见”的网易严选就更加独一无二,也显得更加真诚。在这个创意爆炸的双十一,当品牌的真诚被看见,又何愁带货呢?

无论是导演与品牌“反目成仇”的戏码,还是品牌联手KOL“反广告”的剧情,这种反套路式的营销,也在某种意义上也可以被称之为超限效应的合理利用。所谓超限效应,指的就是因为刺激过多过强而引起的不逆反心理现象。通过超限效应营造出的反差感比符合消费者预期的营销手段,更能让消费者记住品牌。

不可否认,“打破范式”也逐渐成为双十一大战中卓有成效的新套路。但是,抛开产品讲反套路营销,都是耍流氓。敢于打破常规思维的前提,是有足够强硬的产品力作为支撑,否则就是自己给自己打脸。

03 双十一的尽头是品牌自播

随着直播带货的兴起,主播们的“种草力”愈发强劲。在今年双十一预售首日,两大超头部主播——李佳琦累计销售额达106.53亿元, 薇娅累计销售额达82.52亿元,跑赢4000家A股公司全年营收,带货能力可见一斑。

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但疯狂的销售额背后,却是一片哀嚎之声。

对于大多数品牌来说,高昂的坑位费与佣金,以及不确定的转化率,都是难以承担的风险。因此,搭建自播体系对于品牌双十一营销来说,无疑是更利好的选择。凭借优质的内容输出,不仅能够缩短变现路径,还能有效积累私域流量,不断拓宽自身品牌影响力。

比如前不久,佰草集抖音店播账号“延禧宫正传”的直播悄然走红全网,开播第一天直播间累计观看人次168人,在线峰值18人;第二天直播间累计观看人次已达5.8万人,在线人数峰值达到2833人,其涨粉速度堪称“中国速度”。

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佰草集“宫廷直播”为直播带货提供了全新思路,也让我们看到了品牌自播已经成为与消费者沟通的重要窗口。

目前,双十一已过半程,所有品牌都在绞尽脑汁抢流量。用品牌自播去占领消费者心智,抢占决策高地,不失为一个不错的新途径。

04 最奏效的方法还是“全场五折”

前几天,广告公司中好将8年前的双11的品牌广告,与今年的双11的品牌广告进行了对比,感慨双十一已经从“现象”变成了“日常”。

八年前

八年后

回望那个获客成本低,没有规则的流量红利时代,品牌们只需挂出“全场5折”的牌子;消费者也只需加入购物车,然后等着双十一零点的到来即可。

而现在呢,对于品牌们来说,流量内卷加剧,品牌们不仅要与竞争对手一较高下,还要与平台斗智斗勇;对于消费者而言,从粗暴的全场半价,到满减红包、先订后付、盖楼、云养猫、集喵糖……弄懂规则的时间比消费时间还长。

其实,与其研究各种花里胡哨的套路,不如多一些真诚,这样对大家都好。

最后,双十一的结束,不代表双十一营销的结束,对于品牌们来说,后续的复盘工作也不能马虎。对啦,如果实在赶不上今年双十一的末班车了,也不要着急,毕竟后面还有双十二和春节呢!

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