情人节营销，别再只会「恋爱脑」了

情人节到了。

没想到，最先出圈的营销是瑞幸家的「强扭的瓜可真甜」。

事情是这样的，瑞幸咖啡联名“线条小狗”上演了一出《修狗爱情故事》，推出了「带刺玫瑰拿铁」和「相思红豆拿铁」两款情人节限定新品。

原本以为只是一场平平无奇的节日联名，没想到在网友的“强迫”之下竟然还有了营销后续。

因为看到「带刺玫瑰」这个名字，立刻让人想到《脱口秀交流会4》中何广智的那句著名自黑梗：“我可真是一朵带刺的玫瑰啊”。

于是，就有网友隔空喊话何广智，建议来代言一下。

好营销，是懂双向奔赴的。

万万没想到，瑞幸不仅接受了网友们的热情安利，还赶在情人节前一天签下了何广智，让何广智担任了“被迫产品体验官”。

哈哈哈哈，果真“带刺玫瑰没有刺，只有修狗和广智”，强扭的瓜可真甜！

不得不说，瑞幸这回应速度、这执行力，放眼整个品牌界都是相当炸裂的存在了！

作为疫情解封后的第一个重要营销节点，虽然瑞幸抢跑情人节，但其他品牌自然也不甘落后。

01 人们的恋爱，品牌的爱情买卖

1、爱意藏在情书里

情书一直是表达心意的重要载体。

在营销圈，品牌们经常使用这种方式，与消费者进行情感沟通，营造真诚、温暖的品牌人设，比如之前方太的《油烟情书》、天猫的《爱的黄金时代》。

同样，情人节的“杀招”，也写在品牌的“情书”里。

大润发玩转“小票文学”，将「告白暗语」藏进商品名称，写下告白小票情书。

比如三生「有你」红玫瑰、费列罗「榛」果威化黑巧克力、「好」丽友派，结账时把这几件情人节常送礼物排列组合，就变成了“有你真好”，一点小心思平添了几分浪漫。

而荣耀手机则更加直白。

从裁缝老先生的视角，讲述了三段因婚礼推迟而修改婚纱尺寸的故事，彩蛋中还放了许多爱侣生活日常的照片。

寓意照片代替文字，日常生活中每个细节的记录，都是写给彼此最有爱的情书。

果然啊，浪漫一旦真实，给人的代入感是剧烈的。

2、赛博空间的数字爱情

随着科幻片《流浪地球2》《三体》的热映以及ChatGPT的兴起，AIGC和元宇宙再度成为人们讨论的热门话题。

不少品牌在情人节之际搭上顺风车，蹭了一波热度。比如中国李宁就以虚拟元宇宙为灵感，打造了“数字爱情”这一全新概念，演绎出硬核的情人节故事。

但如何把握科技与浪漫之间的度，对品牌来说也是一种考验。不然，分分钟就能变成“车祸现场”。

这里就不得不提到，每逢情人节、520、七夕等节日就会被反复“鞭尸”的巴黎世家了。

为什么呢？

因为它总能不走寻常路，把惊喜变成惊吓。

去年七夕，巴黎世家创意性地用机器人取代了真人模特出镜，推出了一支广告片。该广告意在表达，随着科技的发展，不仅是人类，可能连冷冰冰的机器人也会拥有情感。

出发点很好，但请你先别出发，效果真的太诡异了。

如果不能深度挖掘节日内涵，就不要刻意歪曲来博眼球了，否则也别怪网友评论“可以接地气，但不可接地府”了。

3、爱在日常点点滴滴

“爱情到底是什么样的”，是情人节营销问卷的永恒命题。

有关这个问题的回答也是千姿百态的，或是复杂的文艺表达，或是简单的三餐与四季。前者充满诗意的浪漫，后者则更加打动人心。

今年，vivo以一对小猫咪为主角上线了一支动漫短片：

 

黑猫的谢幕演出，别的人没有看得见他，只有他的老伴儿。

即使不是光鲜亮丽的时刻，但我都能看见你。真是应了那句：最好的爱情，是我的眼里只有你。

杀我别用小猫刀，实在太好哭了。

同样用细节打动人的，还有纯甄。

今年情人节，纯甄是聚焦家庭场景，透过一本小小的手账日记本，描绘小朋友眼中的父母爱情。

 

一次关心、一句唠叨、一句叮嘱……句句不提爱，句句都是爱。这一个个简单又真实的细节，让我们重新思考爱情的含义。

能让人有思考的传播，就是有效果的营销。

另外，值得一提的是，蕉内在情人节提出了一句“不过情人节”的slogan，表面是让大家不过情人节，实则是突破了情人节的时间范畴，引出“爱在每星期”的品牌理念，强调让爱落脚在每个日常点滴。

可恶，反向冷幽默，又被蕉内装到了。

4、单身群体不止孤寡

近年来，越来越多品牌意识到，只针对情侣进行营销远远是不够的。要突破传统的营销方式，不仅要关注到传统的情侣群体，还应该关注到被忽略的单身群体。

去年，瑞幸联名悲伤蛙引爆七夕，让「孤寡青蛙」变成了展现当代年轻人乐观生活态度的热门IP。

随着恋爱市场发生巨大变化，品牌对于婚恋的态度也开始转变。在过去，情人节时，大家对于单身这一群体，大多数是调侃取笑，而现如今更多的则是理解与关爱。

比如最近，吉百利携手奥美印度团队推出了一个名叫 5 Star Mush Detector （5 星浪漫预警器）的动态应用程序，旨在帮助单身人士避开附近随处可见的情侣，找到一个安静舒适的地方放松「躺平」。

精准戳中不想被撒狗粮的单身人士的痛点，趣味且实用，简直就是广大单身社恐的福音！

02 情人节的痛点，别再只知道“恋爱脑”

从已经出街的物料来看，今年情人节营销的主流依旧是歌颂浪漫与爱情。

但随着大众“悦己”意识的觉醒，仅凭借“甜蜜”“浪漫”等范畴内的内容营销，很难满足广大消费者的情感需求。

因此，品牌需要找到消费者新的痛点，才有可能在海量同质化的内容中实现突围。为此，我们在这里小小总结了几点。

1、爱人之前，先爱自己

成年人的恋爱应该是：在学会爱别人之前，先学会爱自己。

在这个情人节的浪漫时刻，除了情侣间的爱情，我们也可以更深、更好地关注自己。

正如内外与岡本联名海报里写到的：一半是自我，一半是我们。

2、相比爱，更关注陪伴

据QuestMobile数据报告显示，情人节送礼对象边界拓宽，不再只是情侣间的独有节日，更成为消费者宠爱自己、亲友及宠物的契机。

来源：QuestMobile数据

恋人最能够提供的情感价值就是陪伴，但家人、朋友以及宠物也都是我们身边重要的陪伴对象，因此与之相关的消费内容，也应该被广大品牌主们重点关注。

尤其是随着萌宠经济的爆发，“宠物情人节”也成为新潮的过节方式。今年瑞幸与线条小狗的联名实现刷屏，除了后续精彩的营销联动，也离不开小狗元素的加入。

没有人可以拒绝可爱的小狗。瑞幸咖啡的联名周边一上线，就被抢订一空，最后只得发出一纸道歉声明，修狗的影响力可见一斑。

3、爱情不只属于年轻人

年轻化是品牌永恒的主题，但爱情不只属于年轻人。

安慕希来了一次跨越时空的「214真爱来电」，邀请26岁和62岁的两代人隔空对话，阐述不同年龄阶段的爱情观，借此呼吁大众关注老年人的情感需求和内心世界。

4、不谈恋爱，只想搞钱。

很明显的是，现在的年轻人格外“人间清醒”，不谈恋爱，只想搞钱。

曾在支付宝和Keep的一项调查中，00后的现阶段人生梦想，票数最多的是“实现财务自由”，而仅有4.3%的00后对谈恋爱感兴趣。

并且有趣的是，在情人节来临之际，在抖音、小红书等社交平台上“垃圾桶成为浪漫回收站”的相关话题火了，不少网友表示要去约会场所众多的商场附近蹲点，等待拆别人丢下的“爱情盲盒”。

不得不说，这届网友是懂致富的。

我相信明年各大商场附近的垃圾桶，将成为品牌情人节营销争夺的重要户外广告阵地。

哦，不说了，这会儿我要先去花束广场附近翻垃圾桶了。

最后，祝天下有情人终成眷属，无情人乐不思蜀！