时代广场广告大屏的“出口转内销”

在曾经电视业还尚未发达的时代，普通人对于CCTV乃至地方电视台的品牌产品广告都有一种“迷信”心理，认为这些产品都是电视台予以背书，是可以完全信赖的。同时在超市等购物场景下看到这些产品，就会下意识的反应：“这是电视上的那个产品。”

时代广场，是美国纽约曼哈顿的一个商业中心，位于百老汇大道与第七大道会合处，在相当长的一段时间内，它充当了许多中国品牌心目中的国际CCTV，世界的中心。

项庄舞剑，意在沛公。中国品牌在时代广场上投放的广告内容大多以中文为主，完全不考虑广告牌的真实受众，而是通过一种特殊的“出口转内销”发力：在时代广场上投放几块大屏幕，然后在国内媒体上发稿，形成轰动效应。

因而，这些广告也和正常广告牌投放的广告形式有所不同，其基本是通过“大字报”的形式，忽略主流的户外广告审美，只追求方便国内发稿。用大字广告这种形式，在发回国内的宣传中就可以一眼让国人看到，这是哪个品牌所做的广告登上了国际范的时代广场。

潘多拉魔盒的开启者：

三九集团

第一个吃时代广场这只大螃蟹的人，就是三九集团的赵新先。

赵新先可以算是中国改革开放早期最会市场营销的企业家之一了，和他的名字“新先”一样。他掌管的三九集团创造了企业营销史上的多个第一：第一个在出租车上做广告，第一个请名人做广告，第一个在机场塔台上做广告。当然，还有第一个在美国纽约时代广场上做广告。

1995年，三九集团在时代广场上投放了一块广告牌，没有什么亮眼的所谓平面创意，就是简单的巨型logo。这块广告牌被视为了中国企业走向世界的一面旗帜，可以想见在当时消息传到国内造成的轰动效果。从此，中国品牌也开始盯上了时代广场这个“宇宙的中心”，其广告的创作手法都类似于三九集团，正如我们前面说的，只为追求在国内造成效应。

京东、天猫等等这些能叫上名的和叫不上名的品牌基本都以中文广告的形式上过时代广场。

#让世界酸一酸

一个生动的实例

中国品牌出海做中文广告的热情高涨，自然也养活了一众媒介代理公司。这些海外媒介代理不仅仅是帮你租一块广告牌那么简单，它还包揽了国内国外媒体发稿、时代广场“路人”街访等等组合业务。

（某媒介公司的宣传）

以2021年国庆期间国产品牌“天地壹号”在时代广场上投放的“让世界酸一酸”为例，顺便插一嘴，虽然也是属于出口转内销的广告，但这则户外还是相对比较有创意的。

品牌方的广告在时代广场出街，之后购买了微博的商业热搜#让世界酸一酸，以“民族品牌”“中国文化”“祖国力量”等宏大叙事的关键词在微博做话题发酵。

同时，组合国内的媒体发稿：官方媒体稿件基本上以“民族饮料亮相时代广场”为传播核心，而自媒体账号则更为灵活，借广告牌的特殊布局，创造了“纽约时代广场竖中指”这一比较有趣的传播点。

（各位可以往前翻一下图片，看看像不像是竖中指）

再加上罗永浩直播间的助攻，这一套组合拳打下来，天地壹号俨然成为了独立寰宇，傲视全球的民族骄傲品牌。

祛魅

时代广场大厦将倾

正如文章开头将时代广场比作CCTV，现在已经几乎没有人认为上了电视的产品就是好产品，做了广告的品牌就是好品牌。时代广告在国内的影响力随着国内受众的觉醒也在快速下跌（而且美国时代广场大大小小广告牌有几十块，随便买一块便宜的都能称自己是上过时代广场）。很有趣的一个悖论：当人们越想通过时代广场标榜自己的“国际化”时，时代广场作为国际化的属性也就越不牢靠。公众对于时代广场的“祛魅”，恰恰是一众想要通过时代广场来彰显自己的微商和偶像粉丝推动的。

微商上时代广告的历史甚至可以追溯至2015年，而偶像上时代广场则是最近几年国内娱乐工业大发展的结果。

在百度上以“亮相时代广场”为关键词进行搜索，可以搜出一大堆微商野鸡品牌，这些人洗刷了时代广场的广告曾经带给国内受众的所谓“民族自豪感”，快速地让他们意识到，所谓时代广场，不过就是有钱就能上的地方。

想没想到之前的奥巴马合影，有异曲同工之妙。

甚至还出现了广告牌的另外一种营销方式（手动滑稽）：

我们也看到了更多质疑时代广场广告的声音，包括上面例子的“让世界酸一酸”，不少受众对于这样的宣传并不买账。

祛魅，并不是说中国的品牌不能继续做时代广场的广告，而是清洗掉媒介名不副实的光环，发挥其真正的作用。我们也能看到中国官方外宣的身影开始频频出现在这个广场上（至于效果和口碑就不予评价了），也有一些品牌在这里做起了面向美国人的英文广告，这是个好现象。

（时代广场纳斯达克大屏上的河南宣传片）

往小了说，这是中国受众的决心，往大了说，这也是中国人建立自信的又一个侧面写照。