消费品牌纷纷布局，年轻人争相买单：兴趣消费究竟有何「魔力」？

这一届年轻人，正在为自己的兴趣买单。

无论是集齐一套喜欢的潮玩并将其视为自己的精神伙伴，还是买回一瓶带有独特味道的香薰并从中感受情绪上的疗愈，又或是穿上一件印有国潮元素的服装并借此彰显自身个性，追求悦己与圈层社交的年轻人正催生出一片新蓝海——兴趣消费。

2020年，名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富首次提出了“兴趣消费”理论。在他看来，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，单纯注重消费价格和功能的时代已经过去了，年轻人开始愿意为情感价值买单。“兴趣消费”的时代来了。

从历史经验看，每一轮的消费浪潮下都潜伏着大量的商业机会。而要想抓住兴趣消费的时代机遇，其前提是充分理解兴趣消费的内涵及其底层原因，捕捉新青年的深层需求，并采取合适的策略切入市场和建立起坚实的能力壁垒。

近日，我们关注到艾媒咨询发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称《兴趣消费白皮书》）。

该报告通过线上问卷与线下访问相结合的方式，共计调研了超过3000个1990-2009年出生、有一定经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻人，并结合品牌案例深入总结了兴趣消费的市场发展和消费者特征。

我们希望借助这一报告，帮助消费品牌找到兴趣消费的正确打开方式。

1 承载年轻人的精神世界，兴趣消费引领中国消费市场变革

对于00后的小雨来说，兴趣消费已经成了一种生活方式和习惯。

去年，她和朋友一起抢购过名创优品的草莓熊；今年，安踏的冬奥会特别限量典藏礼盒、TOP TOY中国航天联名款的积木上架时，小雨也没有犹豫就选择了入手。她享受这种为兴趣买单的快乐，并称之为“为爱买单”。

结合千千万万个小雨的消费故事，以及艾媒咨询《兴趣消费白皮书》，我们总结出了兴趣消费的三大特征。

第一，以“新青年”为主体消费人群。

截至2021年，中国90后及00后人口数量接近3.2亿人，约占总人口的23%。数据显示，2021年“双11”购物节中该群体消费比例高达45%，可见新青年已然成为中国消费市场的生力军。

作为从小成长在物质充裕、科技飞速发展环境中的一代人，新青年是互联网的原住民，习惯了多元化的信息摄入方式。他们对精神层次的需求日渐增长，独特的群体特征催生了显著区别于上一代人的消费观念，这一切都引领着中国消费市场的变革。

第二，以“悦己”和“社交”为核心推动力。

数据显示，六成以上的新青年消费者购买兴趣消费类产品时，消费核心是取悦自我、提升幸福感。五成以上新青年消费者则反映，购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”的结果。

实现自我满足、融入社交圈层，这是新青年消费者愿意为兴趣买单的最大原因。毕竟，许多兴趣消费类产品天然地具有圈层属性，它们是同好人群交流时的重要话题，好比一张踏入圈子的入场券。

第三，以较高的支付意愿为显著消费特征。

调研结果表明，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次，总体兴趣消费的平均月支出金额占比为27.6%。而身处新一线城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月兴趣消费支出还会更高。

不仅如此，调研还发现，20.4%的新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容。

比如对于百元以内的产品，新青年消费者普遍对三成以内的溢价幅度敏感度不高，约68.2%消费者对五成至七成的溢价幅度表示可接受。即使是七成至九成的溢价，消费者接受度也能达到60.5%。

越来越多的年轻人开始追求悦己、愿意为兴趣买单，这一趋势掀起了当下的兴趣消费浪潮。 

事实上，从关注价格到追求性价比，再到如今的兴趣消费，年轻人的消费关注点随时代发展不断变化，但变迁背后的底层推动力却始终未变，那就是中国居民生活水平正不断提升。大家开始追求品质更高的产品服务，以满足精神层面“悦己”和“社交”的需求。

正因此，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放，进而推动兴趣消费市场蓬勃发展——

以积木和香薰为例，数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，近五年的复合年增速超过20%；香薰市场规模预计2022年达146.2亿元，未来还将持续以20%的年增长继续增长。

值得注意的是，兴趣消费并不仅仅存在于中国，更是成为了席卷全球的消费现象。

《兴趣消费白皮书》指出，受兴趣消费驱动，全球范围内，能带给消费者沉浸式体验的AR/VR穿戴设备，在17-21年的销售额复合增长率达到50%以上；另外，54%的专业人士认为，考虑到消费者的悦己需求，未来5年更为个性化的购物体验将对零售产业产生较大影响。

无疑，兴趣消费已成为当下全球的产业风向。在此背景下，消费品牌只有积极布局兴趣消费，才能紧紧抓住这场时代浪潮中的宝贵机遇。

2 消费品也有“三好生”，品牌如何“兴趣造物”

在消费品行业，一个毋庸置疑的真理是，产品是价值呈现的核心载体。也就是说，兴趣消费阶段，“兴趣”一词背后蕴涵着的精神内涵需要通过具体产品来实现，而要想布局兴趣消费，产品是第一位的。

那么，究竟什么样的产品才能满足这届新青年的期待？

结合艾媒咨询的调研数据，我们发现，一件能够吸引年轻人“兴趣”的产品应当拥有“三好”要素。

第一“好”，好看。

不难理解，高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素。

根据《兴趣消费白皮书》的调研数据，94%的消费者认为商品颜值会对消费决策产生重要影响，而高颜值产品的销量增长数据往往更可观——数据显示，Z世代购买高颜值商品销量同比增长166%。

第二“好”，好玩。

在这个新奇事物层出不穷、注意力高度分散的时代，产品的创意性和趣味性显得尤为重要。对于新青年来说，IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格具有较强的吸引力。

调研数据显示，中国新青年更倾向于购买的生活日用品类型是设计款或者IP联名款，占比高达63.3%，而偏好购买普通款的仅占27.4%。

第三“好”，好用。

尽管随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，商品附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响，但年轻消费者依然没有放弃对高品质和强实用性的追求。

调研数据显示，新青年消费者对生活必需品较为关注实用性和质量，关注比例分别为76.3%和71.6%；而对于非生活必需品消费，质量是摆在第一位的要素，关注比例达到60.9%。

可以说，这“三好”要素支撑起了年轻人对兴趣消费的期待。但具体落地层面，消费品牌究竟要如何才能创造出“三好”产品？

在“兴趣消费”概念提出者、名创优品董事会主席兼CEO叶国富看来，研究用户兴趣是首要的，但问题是，年轻人的喜好变化太快。

一方面，年轻人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后是互联网的原住民，他们源源不断地收到各种信息热点。

在年轻人兴趣日新月异的环境下，名创优品、安踏、李宁等品牌依旧成为了兴趣消费领域的标杆性品牌。

我们认为，这些品牌之所以能取得这样的行业地位，是因为它们通过改变传统产品研发与销售运营模式，创造出了一套匹配兴趣消费阶段特征的“兴趣造物”方法论，进而拥有了紧抓年轻人潮流需求、持续打造“三好”产品的实力。

以名创优品为例，其“兴趣造物”主要成功在三个方面。

第一，借助私域运营，深入洞察年轻人的兴趣需求。

名创优品在私域利用“聚类”算法划分兴趣社群，不断精准输出产品内容，进而匹配用户消费偏好。与此同时，名创优品还通过IP人设“小名同学”进行私域用户沟通，融入真人社交场景，分享日常，进而深入洞察用户兴趣，并根据兴趣消费的特征开发相关产品。

第二，重塑品牌与用户的关系，深度共创，加速迭代。

与传统B2C的品牌主导模式不同，名创优品已经形成了一套反向C2M（Customer to Manufacturer的简称，即消费者直达工厂）的模式，将消费者的需求放在生产研发模式的第一位。名创优品会聆听用户真实体验与反馈，基于用户痛点不断升级改良产品，与用户展开共创。

在香薰领域，基于大牌坐拥顶级调香师、白牌品质参差不齐的行业背景，名创优品捕捉到了年轻人对平价高质香薰产品的需求，进而推出了大师创香室，以更好地满足年轻人对兴趣消费的需求。据了解，大师香薰上线后一个月，其在天猫同品类排名由300多名上升到了第6名。

第三，联合全球头部IP和设计资源，将IP融入产品。

正如上文所说，年轻人偏好带有IP属性的产品。在这部分年轻人中，70.3%的人认为IP能够给他们带来归属感和满足感。基于此，名创优品十分看重对IP的布局与运营。

报告显示，名创优品已经拥有了全球顶流、创意潮玩、二次元、体育/游戏、国潮文化和艺术时尚等6大板块的IP布局，共计75家IP合作方，其中不乏三丽鸥、迪士尼、漫威、NBA等国际知名IP。

除了名创优品，包括李宁、安踏、可口可乐在内的国内外知名品牌也正在布局兴趣消费相关的产品和服务：

李宁加深国潮绑定，将多元潮流文化融入服饰产品；安踏加深与奥运IP绑定，借助产品表达更多情绪内涵；可口可乐积极展开跨界联名，让可乐不仅是可乐…

3 拼能力更拼心态，兴趣消费的故事才刚刚开始

年轻人的兴趣诉求自然需要“三好”产品来承载，而品牌要想真正支撑起自身的兴趣消费愿景，单靠“三好”产品还是远远不够的，其背后需要更全面的战略布局。

事实上，我们看到，众多入局兴趣消费的品牌正在多个方面发力——

李宁进行了全面的数字化改革，并建立起了以私域为核心的全域经营策略，推动用户资产运营精细化，与此同时，李宁对线下门店进行了升级，以全面传递国潮理念；

安踏进一步提升了全球科技研发能力，并通过培育年轻化的设计师平台、推出全新店铺“安踏冠军店”等方式，持续探索引领潮流和创造差异化体验的方式；

可口可乐建立起了内部创意平台，致力于借助可口可乐在全球供应链、研发、营销多方面的能力，通过不同形式为年轻一代创造潮流与时髦的消费体验。

而在名创优品的案例中，我们发现，供应链、消费场景和全球化战略是它引领兴趣消费的核心竞争力。

首先，供应链能力是支撑名创优品引领兴趣风潮的重要保障。据了解，名创优品内部的产品上新坚持“711原则”，也就是产品团队每隔7天就会从10000个产品创意中，挑选100 个新的 SKU，平均每月推出约550个SKU。其中近万的产品创意则由名创优品超过1000家供应商以及庞大的内部设计团队提供。

接着，线下门店是名创优品向消费者传递兴趣价值的关键场所。调研数据显示，56.2%的年轻消费者表示喜欢在线下门店购买喜爱的产品，超五成的受访者认为，与朋友社交闲逛、体验新店是线下购物的主要吸引力。

基于此，名创优品将兴趣融入场景化设计，实现消费场景与产品之间的联动，例如名创优品的漫威IP黑金店，就从产品到门店、从细节到情感都全方位地与漫威文化深度融合。这样做可以优化年轻用户的线下购物体验，激发他们的共鸣与消费兴趣。

最后，全球化布局是名创优品扩大兴趣消费影响力、捕捉全球兴趣消费需求的关键策略。

截至2022年3月31日，名创优品已覆盖全球100个国家和地区，在全球范围内拥有5113家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。借助全球化门店布局，名创优品可以更敏锐地洞察当地市场趋势，进而吸收全球各地的兴趣元素，引领兴趣潮流。

全方位的能力布局能够为品牌在兴趣消费的竞争中提供保障，但我们认为，消费品牌在兴趣消费阶段获胜的关键在于三种心态。

其一，共创心态，品牌不仅仅是单向地迎合消费者需求销售产品，而要与年轻群体进行深入沟通和灵魂共创，进而牢牢把握用户的消费兴趣；并且这种共创不仅仅体现在产品设计上，还体现在体验设计、服务设计、品牌理念等方方面面；

其二，开放心态，年轻人的喜好变化非常快，新品类层出不穷，年轻人今天喜欢的明天可能就未必喜欢，这就需要品牌及时拥抱新品类、新事物和新IP，而不能死守着过往的热销产品；只有跟得上年轻人兴趣变化的品牌，才能真正满足他们的需求；

第三，引领者心态，品牌不能因为追赶时代潮流的重要性，而把生意理解为简单的迎合需求，一旦如此，品牌将把自己陷入被动境地；纵观历史，只有那些更早地捕捉消费趋势、引领消费潮流的品牌才能赢得先发优势，在消费者心目中建立稳固心智。

我们看到，尽管自被提出以来，兴趣消费已经历了两年多的蓬勃发展，但受品牌与消费者的共同推动，其增长势头却丝毫没有衰减：

一方面，兴趣消费正迅速渗透到消费者的生活中，在与生活家居、电子产品、衣服鞋饰、美妆个护等生活消费品类的结合方面，兴趣消费还拥有较强的发展潜力；

另一方面，私域和社媒持续助力品牌的“兴趣洞察”与“兴趣种草”，其与优质供应链一道助力“兴趣洞察-兴趣定制-兴趣种草”的闭环。

与此同时，与兴趣消费密切相关的IP培育、线下消费场景创新等方面依然迸发着旺盛的生命力——全新IP井喷，其玩法也越来越多样；Lab（品牌实验室）、Gallery（美术馆形态）、Park（开放社区）等门店新物种也在不断诞生并开始流行。

尽管现如今的兴趣消费已然包罗万象，但我们相信，兴趣消费的想象力绝对不止于此：

第一，新的兴趣领域正在源源不断地被创造出来，例如元宇宙、虚拟人等，它们与兴趣消费都存在可能的连接点，等待着品牌去挖掘；

第二，除了线下零售空间、IP等，兴趣消费也将有更为创新的表现形态，以承载年轻人的情绪需求；

第三，在与用户的关系上，品牌或许将在未来摸索出一套更亲密、互动性更强的相处方式。

可以说，过去的发展为兴趣消费奠定了一个坚实的根基，而兴趣消费的发展或将在未来给我们带来更多惊喜。深究本质，其原因在于人类的精神世界本就广阔而丰富，值得我们花更长的时间和更大的力气去探索。

所以从这个角度上讲，兴趣消费的故事才刚刚开始。