隐喻！品牌跨界联名的本质

隐喻！品牌跨界联名的本质

当地时间5月27日上午（北京时间5月28日凌晨），加拿大不列颠哥伦比亚省高等法院温哥华公布了孟晚舟引渡案的第一个判决结果，认定华为公司副董事长、首席财务官孟晚舟符合“双重犯罪”标准，因此对她的引渡案将继续审理，孟晚舟将留在加拿大参加后期的相关听证，并等待新的审判结果。

这个判决结果不由让人想起5月16日，华为中国官方微博发布的一张图片。

微博配文：除了胜利，我们已经无路可走。引发30万点赞、24000多条评论，很多关心华为的朋友都在微博、朋友圈等渠道转发。图片中的这架二战中被打得像筛子一样，浑身弹孔累累的伊尔2飞机依然坚持飞行，终于安全返回，象征着中美贸易战下成为政治博弈中重要筹码的华为公司。

这是一种隐喻。

隐喻在广告中的应用非常普遍，广告教皇奥格威当年也是凭借一个经典的隐喻广告声名鹊起，让世人回味无穷。

广告中这个右眼戴着黑色眼罩，身穿海撒威衬衫的男人吸引了所有人的眼球，人们即刻便将海撒威衬衫与美国当时流行的其他衬衫区别开来，穿海撒威衬衫的男人都会像这个戴眼罩的男人一样是一个带有绅士般的男人气概，充满神秘感，激发了人们狂野想象力的人。

奥格威用戴眼罩的男人来代表穿海撒威衬衫的人们，这本身就是一种隐喻（metaphor)。而笔者今天要讲的品牌跨界联名本质上也是一种隐喻。

为什么说品牌跨界联名的本质是隐喻？

• 品牌跨界联名存在隐喻的主体和载体

隐喻的理解基于受众积极调动认知资源将已熟知的事物（载体）特点通过对隐喻形象的解构转移给尚不熟知的主体（如新的产品）。今年安踏与可口可乐再度联手，以雪碧的元素作为创意灵感，推出的一系列潮服、潮鞋。如下图中的潮鞋，将雪碧品牌的主色调白、绿、黄呈现在安踏的鞋面上，就将雪碧品牌的特点作为了隐喻的载体，而给新的安踏潮鞋这个主体带来了一丝夏日清凉的气息，同时更具有品牌辨别度。

去年RIO与英雄墨水联名推出了RIO英雄鸡尾酒，该款鸡尾酒在包装上与英雄墨水包装类似，同时原料上采用了“蓝莓+黑加仑”，饮料颜色也接近英雄墨水的蓝墨色。巧借英雄墨水的书生气让RIO成了肚子里有“墨水”的文化人。英雄墨水的文化特征被巧妙转移到RIO鸡尾酒这一主体之上。

• 品牌跨界联名存在隐喻的艺术背离

隐喻通常将两个看似毫不相关的事物放在一起比较，从而产生巨大的认知冲突和不一致性，简称艺术背离。同理，在品牌跨界联名案例中，一个品牌往往跨到另一个与自己毫不相关甚至反差很大的品类，从而也产生了隐喻效果的艺术背离。

正常逻辑下，白酒一般是大叔级别的人喜欢喝，而雪糕则是后浪们的最爱。但是去年9月，白酒品牌泸州老窖联合雪糕品牌钟薛高联名推出了一款52°的白酒断片雪糕。消息放出后，网友们既期待又纠结：“会真的断片吗？真的有52°吗？开车之前能吃吗？”跨界带来的反差冲击力产生的艺术背离效果非常明显。

早些年霸王洗发水推出凉茶产品的时候被不少专家诟病品牌延伸战略出错，谁敢喝一个洗发水牌子的凉茶，生产线上不会把洗发水不小心倒进凉茶里吗？放到现在还真没什么奇怪，这不，5月18日，喜茶官宣与多芬联合推出沐浴露产品。真担心朦胧少女会把多芬芝芝桃桃沐浴泡泡当奶茶泡泡给喝进嘴里了。

• 品牌跨界联名存在隐喻的认知风险

因受众理解隐喻受到文化边界、隐喻的复杂程度及受众的已有认知等因素的影响而容易对隐喻本身想传达的效果的认知产生偏移从而形成认知风险。品牌跨界联名同样存在这样的认知风险，直接结果就是联名翻车，品牌美誉度受损。

2019年4月19日，杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强，同时也在社交媒体引发了轩然大波，喜茶随即删除微博并致歉。

跨界联名：隐喻金子塔模型

我们根据隐喻主体和载体之间产生关系的连接点可以将跨界联名放置到一个隐喻金字塔模型当中。如果两个联名品牌基于技术的合作推出的新产品处于金子塔底层即技术隐喻，如果联名基于个性的契合推出的新产品处于金字塔中间层即个性隐喻，最后如果两者联名基于共同的价值观构建则处于金字塔的顶层即价值观隐喻。在现有的跨界联名案例中，这三者都有之。

• 技术隐喻

技术隐喻是指结合联名双方品牌所具备的技术特长研发一种新的联名款产品。

保时捷和阿迪达斯曾携手打造出一款极简主义风格跑鞋：Bounce S4 Lux，由于鞋跟处使用了保时捷跑车上运用的高科技碳纤维材质，使得鞋跟的这种反弹式设计，为鞋子提供了顺畅平稳的缓冲，让使用者在跑步时更加轻松，其名字中的“Bounce”就来源于此。

为了“追求科技与艺术的极致融合”，OPPO与兰博基尼合作推出了“Find X2 Pro兰博基尼版”。据官方介绍：“Find X2 Pro兰博基尼版”以兰博基尼Aventador SVJ Roadster为灵感，在机身的每一个细节上，都打造出了超跑身上机械和科技的美感。

• 个性隐喻

个性是品牌的拟人化特点，据此产生的跨界联名产品可以离原产品较远。

不久前，可口可乐联名美国包包品牌LeSportsac推出了周边，将可口可乐快乐、激情、奔放的品牌个性彻底释放在各种造型的斜挎包、双肩背包、手提包上。比如下面这款双肩背包款式，将“Coca Cola”放大版的字母LOGO以及可口可乐汽水和透明瓶子元素以 满版式排版 呈现。瞬间让人觉得激爽夏日、快乐无限。

诞生于1994年的美国纽约曼哈顿的潮牌supreme，自创立之后一直风靡在潮流尖端，通过品牌联名已经将其品牌个性延伸到配件，杯子、打火机、雨伞、烤箱、自行车、烟灰缸... 一切皆可 supreme。不久前supreme宣布与奥利奥联合推出一款饼干，联名款饼干自然不是普通的黑色，而是采用了Supreme的标志性红色，还印有特别醒目的Supreme的logo。感觉上就散发着金钱的味道呢～Supreme官方2月 27日已开启发售:一盒3块奥利奥，约合人民币50多元。但是一番炒作之后，联名款价格在网络上已经高达2.8万人民币。这是一场潮流与食品的联名，它们以跨界的名义不断碰撞出火花，不仅仅是想让消费者立刻产生消费行为，还是希望通过跨界让消费者心中能潜移默化地增强品牌影响力。

• 价值观隐喻

    价值观是品牌所持有的理念，基于理念的一致产生的品牌跨界联名是最高级的联名形式。

基于价值观隐喻展开的品牌跨界联名合作案例首推2019年李宁与人民日报的跨界联名。人民日报新媒体部门以记录过的运动员李宁体操生涯高光时刻为起点，联合中国李宁推出系列单品，服饰图案及文字都取自真实的文字报道和老照片，十分怀旧。在设计上，双方用了各自的经典元素—— Logo、 报纸文字等将自己的特色风格展示了出来。还有网友晒出20世纪《人民日报》的一则新闻——关于李宁品牌商标征集的胜出作品看来，作为时代见证者的《人民日报》也见证了中国李宁的崛起之路。共同价值观：民族自信、国潮觉醒。

品牌跨界联名的本质——隐喻！