ESG风口下，品牌的可持续发展该怎么做？

“可持续发展”早已不是一个新鲜的话题。在品牌建设领域，传统意义上的“可持续”，意味着寻找一种长期价值。随着企业感受到全球环境危机带来的越来越大的压力，以及客户对环保选择的渴望，具有可持续发展意识的活动变得越来越普遍。

当前，全球各行各业的公司都在倡导可持续发展的选择，环境、社会和治理（ESG）基金获得了创纪录的资金流入，到2025年将达到50万亿美元。越来越多的人感觉到，人们正在采取行动，可持续发展的理由正在从一个流行语转变为一个基本期望。

尤其Z世代具有极强的环保意识，更愿意为践行可持续发展理念的品牌发声或买单。据2021年德勤发布的《全球千禧一代与Z世代调查报告》，气候变化和环境保护已经成为Z世代关注的首要问题。

Twitter数据也显示，Z世代用户高度认可“绿色电商”这一趋势，也更愿意关注电商平台上实施环保措施的电商品牌，如采用绿色包装、改造环保产品、使用电动车队物流配送等。“Twitter上有大量推文都表示了对企业ESG的期待，这一趋势在Z世代群体中尤为明显。快时尚和美妆行业往往会在生产过程中对环境造成影响，因而也在过去一两年里受到了许多用户的抨击。新一代消费者非常重视企业的可持续发展，他们在意商家是否对环境负责，产品的生产流程是否环保，以及物流是否产生大量资源浪费。”Twitter大中华区电商和金融科技行业总经理王荐懿接受记者采访时表示。

随着人们对品牌的产品、服务和流程的环境影响有了更多的了解，许多品牌都发起了可持续发展的倡议。例如去年，宜家推出的 "CIRKULÄR "活动，这是一个循环交换活动。无论是宜家线下店内和线上，顾客可以在宜家出售和购买二手宜家家具。在2021年“黑色星期五”期间推出的活动，鼓励世界各地的人们在这个大型消费活动中不止省钱。   

据悉，此次活动中在“黑五”前，全球共收到超过155,000件家具，这些家具经过修复后，通过CIRKULÄR以更低的宜家价格转售。现在，这项服务在28个国家全年持续开展，有助于推动家居市场的行为变化，通过销售二手家具为宜家的业务带来收益，并加强宜家品牌的可持续发展理念。

负责此项目的Accenture Song首席创意官Adam Kerj表示：“近70%的消费者担心气候变化对他们生活的影响。因此，他们希望并要求有彻底的透明度、以保护地球优先的商业模式、价值驱动的供应链和多样化的代表。同时，他们也已经习惯于按需交付，以及为他们量身定做的体验。”

大多数公司和CMO知道，他们不可能在解决我们最紧迫的可持续发展问题上为自己打广告。研究还发现，88%的全球高管认为他们客户变化的速度比他们的企业能够跟上的速度快。希望通过与客户形成新的联系并创造相关品牌、产品或服务来实现繁荣的企业，必须在客户的需求与其周围变化的世界之间架起桥梁。

可持续发展的思维必须完全融入品牌和代理公司的模式中，而不再是额外创造。可持续性也是今年戛纳狮子国际创意节的核心主题之一，出现在多场创意节演讲内容中，以及跨越部门和类别的获奖创意作品中。

就像创意商业转型狮全场大奖作品，L&C New York打造的《菠萝皮革》（Piñatex ），这个作品将Dole都乐阳光公司和初创公司Ananas Anam联系在一起，评委会主席、MRM全球首席创意官Ronald Ng解释说道：“Dole发现浪费是一个商业问题，找到了一个合作伙伴来帮助解决这个问题，并改造了其运营模式，以改善和扩大产品的规模。更进一步，他们找到了更多的合作伙伴来维持并将其商业化，为Dole、Ananas Anam和农民创造新的收入。”

“对品牌可持续发展的思考不仅是道德方面的诉求，还必须有一个很清楚的策略结构和商业模式，可以让政府、企业、消费者以及公益团体共同合作，持续共创更美好的未来。”电通集团全球执行董事林友琴（Jean Lin）如是解释品牌可持续的核心意义。

创意应该为品牌以及地球服务

广告及营销的内容是企业探讨可持续发展主题的主要方式，向消费者传达他们成为绿色品牌的努力。通过在广告中强调这一点，品牌能够将自己与竞争对手区分开来。对于品牌来说，突出他们的可持续性比他们的定价更重要，这表明他们不是在追随潮流，而是在倡导一场有利于地球自然资源福祉的重要运动。

Levi's 的“Buy Better, Wear Longer”活动强调了可持续性比定价更重要。该活动针对的是服装的过度生产和消费对环境造成的破坏。对环境来说，花钱购买更少的、更高质量的产品，会有更多的使用价值。

同样，Patagonia公司的“ Don't Buy This Jacket ” 活动面向的是大众消费，试图减轻购物对环境的影响。他们努力让消费者在购买前三思而后行，做出有环境意识的选择。由于巴塔哥尼亚公司的部分使命是实施环境挑战的解决方案，因此对过度消费造成的损害给予了很大关注。该活动旨在激励有意识的消费者购买一些高质量和可持续的产品，而不是购买大量的廉价替代品。

除了品牌发布的可持续广告活动，制作广告的过程也在发生变化，因为公司试图通过数字化来减少浪费，并尽可能地减少他们的碳足迹。制作公司要对数千吨的废物负责，而消费者比以往任何时候都更清楚这一点。越来越多的人对这些公司施加压力，要求他们做出改变。

许多关于可持续发展的新政策正在出台，公司试图在可持续发展成为他们需要遵循的政策之前抢占先机，展示他们的可持续发展实践。这些做法包括通过向无家可归者收容所捐赠多余的食物来减少废物和碳的产生，用可回收的材料制作布景，减少拍摄地点之间的路程，并更加关注他们回收和丢弃垃圾的方式。远程拍摄正在努力减少生产中的多余碳排放。他们为制作业提供的远程流媒体服务消除了额外的旅行，极大地减少了制作公司的碳足迹。

借助新的尖端技术，广告可以通过许多创造性的方式完全数字化。一切顺利的话，这种创意将能够让品牌在与对手竞争时脱颖而出，获得额外的优势。

为此，《现代广告》策划特别专题——可持续发展品牌说，收集各领域品牌的可持续发展价值观以及卓越案例，共同讲述可持续发展的品牌故事。