品牌IP营销,再向前一步

杨不坏 杨不坏

4年前

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【摘要】:在IP泛滥的今天,我武断的认为绝大部分IP都是无效的,或者根本不是IP,是浪费资源。今天聊关于IP营销的一点思考,不一定对,更不一定有效,但或许是个新角度,希望给你一点启发。

聊IP营销,还能聊点什么呢?

讲实话,我常常分不清楚什么是IP或者什么不是IP,明星名人,网红,网剧,博物馆,超级英雄,企业形象,营销活动,节日盛典……好像都可以被称为IP。所以,IP本身就很难被归类或者定义。

今天我们主要聊一类——形象IP。形象IP分两种,一是各大品牌都在做的,搜狐有小狐,新浪有小浪,阿里有阿里的动物园,腾讯有企鹅,基本上各大品牌都有,但这东西为什么做,有什么用处,搞明白的少,大多是看着别人有,自己就要做。

第二种是独立形象IP,成功的有熊本熊或者吾皇这样的,还有不计其数没有被看见的,没有成功的。

这些年IP热,各种内容公司都想开发独立IP,然后就可以躺着收授权费了,但最后基本都没有成功。

在IP泛滥的今天,我武断的认为绝大部分IP都是无效的,或者根本不是IP,是浪费资源。今天聊关于IP营销的一点思考,不一定对,更不一定有效,但或许是个新角度,希望给你一点启发。以下:

IP形象本身没有价值

品牌IP营销,再向前一步

 

来,先看一下现在大家都是怎么做的。

我身边活生生的例子,一位朋友做独立形象IP,也不知道为什么要做,也不知道做了有什么用,反正就是要做,以后可以躺着收授权费。找国际设计团队,百万级别的设计费做出来了,挺好看,挺高级。接下来先做一套表情包,然后实体做出来开淘宝店,去线下做展览,跟艺术家做跨界,总之很高级,但至今也没回本,这么做下去,肯定是没戏。

这里面的问题是什么?认为形象设计的好看,曝光足够高就可以。一个错误认知是,认为IP形象本身有价值。实际上,IP形象本身没有任何价值,不管多么好看。

这就是问题,独立IP们可能还做个表情,画个漫画,但品牌形象IP,基本上做出来之后就摆在公司门口,证明他们也是有品牌形象的公司了。如果只是这样,劝大家不要再做品牌形象了,更不要自称是IP。

多年来做IP形象营销都有个恶俗的习惯,就是立人设。

写一大堆介绍,什么性别男爱好女有点萌有点倔,什么优点缺点年龄昵称等等等,我就请问哪个消费者能记住这一大堆?你们家孩子刚出生就确定TA性格优点缺点了吗?这些不应该自己去定义,更不该什么都没做,就试图立住这些人设,明显是缺心眼儿。

一个形象IP做出来,只等于它诞生了,像一个初生的婴儿,要让它变的更有价值,就需要让它去经历,让它发生更多故事,进入更多场景,塑造自己的角色,最终与消费者达成的共识,才是它的人设。熊本熊是熊本县幸福部长,而变形金刚等大IP的成功是因为故事角色。

所以,做形象IP营销,不必纠结形象本身,更不要一开始就宣传人设,曝光也没用,如果它的经历空空荡荡,大众就没有理由喜欢和记住它。

让IP形象进入场景,成为角色。可能不一定是特别大的内容,哪怕是抓娃娃机的场景与角色,盲盒里的角色,都比形象本身更有价值。

IP价值,是“经历”的总和

品牌IP营销,再向前一步

 

接下来我们聊聊如何创造形象IP的价值,一个纯粹的形象其实挺难的,它不像有实际价值的产品,杯子能喝水,手机能娱乐,一个IP形象,能带给大众什么价值呢?

我的观点是,IP形象被创造出来之后,需要不断做事情,一些具体的事情,不断与用户共同经历,经历的越多,IP价值就越高。IP价值,是它经历的总和。

聊天猫年货节是为了聊IP,中国春节是最大的文化IP,数字经济里的年货节,渐渐也成为IP,而今年天猫年货节,加入了天猫猫公仔,作为品牌形象IP,成为天猫年货节中的角色。

猫公仔,进入年货场景

先聊猫公仔,再谈年货节。天猫的猫公仔,天猫的品牌形象大概算是比较知名的,它的高光时刻是双11,猫头形象满大街都是。

现在猫公仔加入了天猫年货节,有意思的地方在于,这次猫公仔不止作为代表天猫的ICON出现,而是作为一个独立形象,有角色,有场景,这是我觉得猫公仔进步之处。

个人推断未来猫公仔会进入更多营销场景,为天猫的营销战役增值,也为猫公仔积累IP价值。

 

 

猫公仔的核心露出是这组TVC,作为年货节的主要沟通内容,一共5个场景。猫公仔在这组片中承担了解决方案提供者的角色。

首先在过年的具体场景中提出问题,遇到麻烦,然后猫公仔提出解决方案,具体场景,具体内容,具体的猫公仔角色。

猫公仔担当的是年货节的解决方案提供者,尤其是当代年轻人,想到年货时脑袋里是空的,什么是年货,买什么年货?

对于当代年轻人来说,年货是个抽象的概念,猫公仔介入,提供具体年货场景与解决方案。

猫公仔除了在广告片中,还在微博发起互动话题,引导用户带动新年氛围。在微博发起话题#猫在一起过鼠年#,我看了下,目前的话题阅读近3亿,互动量几十万了。

过年最重要的是新年氛围,微博的媒体价值是话题热搜,热搜就是为了带动氛围,所以年货节将微博作为传播主阵地,也是最佳选择。

在我对天猫的了解中,这大概是首次让猫公仔在大型战役中担任角色,这只是开始。比如明年的双11,猫公仔或许不止是个猫头ICON,成为贯穿双11的角色,或许会更有意思。

希望猫公仔这个IP形象,能经历更多,因为猫公仔的IP价值,也是它所经历的总和。

年货节,从抽象到具象

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再聊聊年货节,年货节是什么,天猫怎么做的?

过年越来越没有年味,没有仪式感不如小时候,这似乎成为每年都要吐槽的共识。由于城市化与数字化,我们生活的新环境,新生活方式,不再适配旧习俗与旧年味,于是产生了矛盾。那么我们要做的,是在新环境中重塑年味,或者说让旧习俗适配新环境。

 

天猫年货节聚焦新年味儿,把年货从抽象到具象,试图形成当代新年味儿。除了年货这个概念还在国人心中,其他一切都要重建,现在要买什么年货,过年需要什么仪式,当代年轻人完全不知道,所以年货节这个节日想要做起来,必须将抽象的年货,变成具象的年货。

扫地机器人等智能家电,坚果零食等传统年货,国潮新服饰焕新,各地土货直供等等,天猫年货节要做的,是重新定义年货是什么。我个人觉得,最好能做出几个爆款春节商品,比如以前过年必须吃饺子,那现在过年一定要买点什么?

同时今年新增了两个维度,一个是国潮,天猫国潮在年货节期间以传统生肖“鼠”为主题,以时尚演绎传统年礼。比如青岛啤酒,李锦记,小罐茶等国货品牌,在国潮的演绎下,成为新年礼,这就是新时代的新年货。

另一个是Z世代,如何让Z世代跟年货关联起来,天猫选择与bilibili网络春晚跨界,开启属于年轻人的“年货喵铺”,引领95后过年新方式。

总结一下,此次年货节的营销核心,我认为是具象,具体的东西。把抽象的文化图腾落地到具象的货品上,把抽象的猫公仔ICON,落地到具体的年货场景中。只有在具体的事物上,才能获得真实的感知与记忆。

IP营销,再向前一步

品牌IP营销,再向前一步

 

最后回到IP营销,我们总结梳理一下,到底什么是IP营销,IP形象的传播要做什么事情?

首先,大多数做IP形象的,误以为做出来就是成功,高端的设计团队,漂亮的外观,然后再硬塞进一些性格描述,最后努力做曝光。并不是你说IP形象是什么,大众就认为是什么,共识的形成是慢慢积累的过程。

IP形象本身没有任何价值,不管设计费花了多少钱,不管它长得再漂亮。针对IP形象的纯曝光,没有任何价值。你是谁,是由你所有的过往经历与人际关系定义,不是你说你是谁。

然后我们看企业IP形象有什么用处,social刚刚兴起时有那么几年,品牌拟人化很风靡,大品牌们纷纷取昵称,做IP形象。许多品牌认为IP形象代表品牌的全部,相当于活化版的logo。

我的个人偏见并不完全苟同,我觉得IP形象可以成为品牌的一部分,成为品牌体系下的某个角色,实际具体的角色,而不是空泛的概念或ICON。

所以,做IP形象的营销,需要再向前一步。不管是品牌IP还是独立IP,想清楚最终目标,这个IP要成为怎样的角色,然后让它去经历。

对于独立IP,现在做的人也挺多。一开始要想好它是什么角色,大概能做什么,然后再去做。比如要做歌手,要做虚拟偶像,于是就可以成为初音未来。比如想塑造科学家,并不一定是科学家的固定形象,可能是海尔兄弟的样子。

如果是品牌IP,就尽可能让其参与进所有的品牌营销中,不是作为立体ICON,是成为营销场景中的角色。

比如天猫的猫公仔,参与进年货节,进入年货场景,成为这场营销中的角色之一。相比双11期间在曝光,猫公仔不仅仅是个猫头ICON,这是进步。

同样比如淘公仔,作为淘宝的品牌形象,打造成淘宝店主行不行?或者淘宝客服小二?然后基于这样的角色去做些具体的,可以被记住的事情。

一个IP形象的价值,是它所有经历的总和。

所以品牌IP,再向前一步,进入场景,塑造角色,成为品牌的一部分,创造真实具象的消费者触点。

本文由广告狂人作者: 杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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