品牌IP营销，再向前一步

聊IP营销，还能聊点什么呢？

讲实话，我常常分不清楚什么是IP或者什么不是IP，明星名人，网红，网剧，博物馆，超级英雄，企业形象，营销活动，节日盛典……好像都可以被称为IP。所以，IP本身就很难被归类或者定义。

今天我们主要聊一类——形象IP。形象IP分两种，一是各大品牌都在做的，搜狐有小狐，新浪有小浪，阿里有阿里的动物园，腾讯有企鹅，基本上各大品牌都有，但这东西为什么做，有什么用处，搞明白的少，大多是看着别人有，自己就要做。

第二种是独立形象IP，成功的有熊本熊或者吾皇这样的，还有不计其数没有被看见的，没有成功的。

这些年IP热，各种内容公司都想开发独立IP，然后就可以躺着收授权费了，但最后基本都没有成功。

在IP泛滥的今天，我武断的认为绝大部分IP都是无效的，或者根本不是IP，是浪费资源。今天聊关于IP营销的一点思考，不一定对，更不一定有效，但或许是个新角度，希望给你一点启发。以下：

IP形象本身没有价值

 

来，先看一下现在大家都是怎么做的。

我身边活生生的例子，一位朋友做独立形象IP，也不知道为什么要做，也不知道做了有什么用，反正就是要做，以后可以躺着收授权费。找国际设计团队，百万级别的设计费做出来了，挺好看，挺高级。接下来先做一套表情包，然后实体做出来开淘宝店，去线下做展览，跟艺术家做跨界，总之很高级，但至今也没回本，这么做下去，肯定是没戏。

这里面的问题是什么？认为形象设计的好看，曝光足够高就可以。一个错误认知是，认为IP形象本身有价值。实际上，IP形象本身没有任何价值，不管多么好看。

这就是问题，独立IP们可能还做个表情，画个漫画，但品牌形象IP，基本上做出来之后就摆在公司门口，证明他们也是有品牌形象的公司了。如果只是这样，劝大家不要再做品牌形象了，更不要自称是IP。

多年来做IP形象营销都有个恶俗的习惯，就是立人设。

写一大堆介绍，什么性别男爱好女有点萌有点倔，什么优点缺点年龄昵称等等等，我就请问哪个消费者能记住这一大堆？你们家孩子刚出生就确定TA性格优点缺点了吗？这些不应该自己去定义，更不该什么都没做，就试图立住这些人设，明显是缺心眼儿。

一个形象IP做出来，只等于它诞生了，像一个初生的婴儿，要让它变的更有价值，就需要让它去经历，让它发生更多故事，进入更多场景，塑造自己的角色，最终与消费者达成的共识，才是它的人设。熊本熊是熊本县幸福部长，而变形金刚等大IP的成功是因为故事角色。

所以，做形象IP营销，不必纠结形象本身，更不要一开始就宣传人设，曝光也没用，如果它的经历空空荡荡，大众就没有理由喜欢和记住它。

让IP形象进入场景，成为角色。可能不一定是特别大的内容，哪怕是抓娃娃机的场景与角色，盲盒里的角色，都比形象本身更有价值。

IP价值，是“经历”的总和

 

接下来我们聊聊如何创造形象IP的价值，一个纯粹的形象其实挺难的，它不像有实际价值的产品，杯子能喝水，手机能娱乐，一个IP形象，能带给大众什么价值呢？

我的观点是，IP形象被创造出来之后，需要不断做事情，一些具体的事情，不断与用户共同经历，经历的越多，IP价值就越高。IP价值，是它经历的总和。

聊天猫年货节是为了聊IP，中国春节是最大的文化IP，数字经济里的年货节，渐渐也成为IP，而今年天猫年货节，加入了天猫猫公仔，作为品牌形象IP，成为天猫年货节中的角色。

猫公仔，进入年货场景

先聊猫公仔，再谈年货节。天猫的猫公仔，天猫的品牌形象大概算是比较知名的，它的高光时刻是双11，猫头形象满大街都是。

现在猫公仔加入了天猫年货节，有意思的地方在于，这次猫公仔不止作为代表天猫的ICON出现，而是作为一个独立形象，有角色，有场景，这是我觉得猫公仔进步之处。

个人推断未来猫公仔会进入更多营销场景，为天猫的营销战役增值，也为猫公仔积累IP价值。

 

 

猫公仔的核心露出是这组TVC，作为年货节的主要沟通内容，一共5个场景。猫公仔在这组片中承担了解决方案提供者的角色。

首先在过年的具体场景中提出问题，遇到麻烦，然后猫公仔提出解决方案，具体场景，具体内容，具体的猫公仔角色。

猫公仔担当的是年货节的解决方案提供者，尤其是当代年轻人，想到年货时脑袋里是空的，什么是年货，买什么年货？

对于当代年轻人来说，年货是个抽象的概念，猫公仔介入，提供具体年货场景与解决方案。

猫公仔除了在广告片中，还在微博发起互动话题，引导用户带动新年氛围。在微博发起话题#猫在一起过鼠年#，我看了下，目前的话题阅读近3亿，互动量几十万了。

过年最重要的是新年氛围，微博的媒体价值是话题热搜，热搜就是为了带动氛围，所以年货节将微博作为传播主阵地，也是最佳选择。

在我对天猫的了解中，这大概是首次让猫公仔在大型战役中担任角色，这只是开始。比如明年的双11，猫公仔或许不止是个猫头ICON，成为贯穿双11的角色，或许会更有意思。

希望猫公仔这个IP形象，能经历更多，因为猫公仔的IP价值，也是它所经历的总和。

年货节，从抽象到具象

再聊聊年货节，年货节是什么，天猫怎么做的？

过年越来越没有年味，没有仪式感不如小时候，这似乎成为每年都要吐槽的共识。由于城市化与数字化，我们生活的新环境，新生活方式，不再适配旧习俗与旧年味，于是产生了矛盾。那么我们要做的，是在新环境中重塑年味，或者说让旧习俗适配新环境。

 

天猫年货节聚焦新年味儿，把年货从抽象到具象，试图形成当代新年味儿。除了年货这个概念还在国人心中，其他一切都要重建，现在要买什么年货，过年需要什么仪式，当代年轻人完全不知道，所以年货节这个节日想要做起来，必须将抽象的年货，变成具象的年货。

扫地机器人等智能家电，坚果零食等传统年货，国潮新服饰焕新，各地土货直供等等，天猫年货节要做的，是重新定义年货是什么。我个人觉得，最好能做出几个爆款春节商品，比如以前过年必须吃饺子，那现在过年一定要买点什么？

同时今年新增了两个维度，一个是国潮，天猫国潮在年货节期间以传统生肖“鼠”为主题，以时尚演绎传统年礼。比如青岛啤酒，李锦记，小罐茶等国货品牌，在国潮的演绎下，成为新年礼，这就是新时代的新年货。

另一个是Z世代，如何让Z世代跟年货关联起来，天猫选择与bilibili网络春晚跨界，开启属于年轻人的“年货喵铺”，引领95后过年新方式。

总结一下，此次年货节的营销核心，我认为是具象，具体的东西。把抽象的文化图腾落地到具象的货品上，把抽象的猫公仔ICON，落地到具体的年货场景中。只有在具体的事物上，才能获得真实的感知与记忆。

IP营销，再向前一步

 

最后回到IP营销，我们总结梳理一下，到底什么是IP营销，IP形象的传播要做什么事情？

首先，大多数做IP形象的，误以为做出来就是成功，高端的设计团队，漂亮的外观，然后再硬塞进一些性格描述，最后努力做曝光。并不是你说IP形象是什么，大众就认为是什么，共识的形成是慢慢积累的过程。

IP形象本身没有任何价值，不管设计费花了多少钱，不管它长得再漂亮。针对IP形象的纯曝光，没有任何价值。你是谁，是由你所有的过往经历与人际关系定义，不是你说你是谁。

然后我们看企业IP形象有什么用处，social刚刚兴起时有那么几年，品牌拟人化很风靡，大品牌们纷纷取昵称，做IP形象。许多品牌认为IP形象代表品牌的全部，相当于活化版的logo。

我的个人偏见并不完全苟同，我觉得IP形象可以成为品牌的一部分，成为品牌体系下的某个角色，实际具体的角色，而不是空泛的概念或ICON。

所以，做IP形象的营销，需要再向前一步。不管是品牌IP还是独立IP，想清楚最终目标，这个IP要成为怎样的角色，然后让它去经历。

对于独立IP，现在做的人也挺多。一开始要想好它是什么角色，大概能做什么，然后再去做。比如要做歌手，要做虚拟偶像，于是就可以成为初音未来。比如想塑造科学家，并不一定是科学家的固定形象，可能是海尔兄弟的样子。

如果是品牌IP，就尽可能让其参与进所有的品牌营销中，不是作为立体ICON，是成为营销场景中的角色。

比如天猫的猫公仔，参与进年货节，进入年货场景，成为这场营销中的角色之一。相比双11期间在曝光，猫公仔不仅仅是个猫头ICON，这是进步。

同样比如淘公仔，作为淘宝的品牌形象，打造成淘宝店主行不行？或者淘宝客服小二？然后基于这样的角色去做些具体的，可以被记住的事情。

一个IP形象的价值，是它所有经历的总和。

所以品牌IP，再向前一步，进入场景，塑造角色，成为品牌的一部分，创造真实具象的消费者触点。