NIKE线上直播盘活私域流量，腾讯看点直播优势何在？

据QuestMobile《2019年运动时尚消费人群洞察报告》显示，自2019年3月起，每月有超过6000万用户利用App进行运动健身，头部App用户规模均保持增长。而近来疫情的催化，使得在线健身这一领域又迎来了新的增长机会。以Keep为例，除了上线“春节居家健康指南”之外，还尽可能聚合全网运动直播信息，帮助用户制定“课表”。

近日，作为全球领先的专业运动品牌，NIKE携手腾讯看点直播推出健身课程直播——“把运动，练到家”，让用户们在家即可享受专业教练的健身指导，将客厅变成健身房。

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NIKE线下闭店冲击，线上新模式激活用户

受疫情影响，由于客流量低于预期，NIKE发布公告称，近50%的中国门店已暂时关闭，剩下门店也将缩短营业时长。公司预计，新冠肺炎疫情在短期内对大中华区运营产生实质性影响。瑞银发布报告称，预计NIKE品牌从1月中开始到2月底的业绩将大跌70%。但尽管如此，NIKE首席执行官JohnDonahoe表示，依旧看好大中华区的长期发展潜力。

面对线下冲击，NIKE迅速在线上采取一系列动作。2月5日，NIKE在官方微信公众号及微博发布特别栏目第一期“趁此刻，蓄力吧”，分享在家运动的技巧和心得，同时引导用户下载NTC App，发现更多训练内容。2月12日，第二期“把运动，练到家”启动线上健身直播，在抖音以及腾讯看点直播开设直播课程，集结多位NIKE专业教练，“零距离”面授诀窍。2月19日，上线第三期“和宝贝，玩拆招”，邀请为人家长的教练，教用户如何带孩子在家中开练。以“运动健身”为纽带，与用户建立更为直接的联系，这是NIKE打造在线健身新模式的关键。

疫情的发展，让用户在担忧的同时，也激发了想要通过运动健身提高自身免疫力的强烈需求，这时，NIKE专业的线上运动指导及时满足了用户需求，同时也极大程度的提升用户对品牌的信任感和安全感。

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联合腾讯看点直播小程序，盘活品牌私域流量

本次NIKE重点联手腾讯看点直播，推出在线直播课程，以“公众号+小程序直播”模式，结合微信生态内的推广传播，有效激活NIKE微信端用户，实现品牌直接与用户触达和互动的目标。

首先，依托微信小程序，用户可直接通过NIKE官方微信公众号进入看点直播观看或者订阅，无需下载App，大大降低了用户观看直播的门槛且缩短了用户进入直播的路径，能够极大程度的活跃品牌以往沉淀的微信粉丝，提升用户粘性。

 

其次，NIKE还启用了公众号底部的banner投放功能，利用微信大数据，将直播广告定向投放给健身人群，即使不是NIKE的粉丝，也可点击广告直接跳转至NIKE官方微信公众号直播入口参与活动，提高直播触达和用户转化。

通过这次活动，NIKE不但激活了原本在公众号和社群内已经积累的忠诚粉丝，也同时利用直播这样的社交场景，盘活微信生态内的公域流量，实现了公域流量向私域流量快速转变和裂变的过程。

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打通微信社交、直播和电商，实现商业化变现闭环

NIKE与看点直播的合作，为微信生态内的直播产业提供了参照。随着微信小程序直播模块的崛起，拥有庞大用户和社交优势的微信生态，将逐渐成为品牌及商户重点关注的直播阵地。

去年12月16日，腾讯看点直播宣布推出“引力播”计划，目标是在2020年扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。可见，看点直播的目的就在于通过直播带货，帮助品牌或商家完成商业变现。

作为微信生态的组成部分，看点直播可以通过广告+直播+支付的方式，打通微信社交平台的直播互动与商品销售的闭环，这也是其与淘宝直播、抖音直播的最大区别。一方面，商家通过腾讯直播App创建直播任务，消费者订阅、观看、分享时仅需使用微信小程序“看点直播”即可，无需跳转App；另一方面基于微信支付平台，消费者可实现即看即下单的操作。此外，利用微信的社交优势，还可以进一步吸纳直播流量，引入更多新用户。

据悉，目前包括屈臣氏、完美日记、热风、Lily女装等品牌均已开始通过微信公众号+群+小程序直播的方式进行社群粉丝直播营销。而在2月14日至16日期间，看点直播发起的“商家战疫情，直播不打烊”活动中，平台联动180+线下实体商家通过直播带货，也实现了直播总销售额2500万+的业绩。

在全民直播的当下，品牌如何利用好微信生态内的电商直播场景，构建私域流量且打通商业变现闭环，也许是实现线上新利润增长点的关键。