产品创新的起点，从来不是竞争，而是品牌！

很多企业在产品创新当中只看竞争对手，只看市场，但从来不看用户，也从来不关注品牌认为品牌只是做广告做营销，等到产品出来之后，再去找品牌部门做营销推广就行了。

这是大错特错，忽略品牌谈产品创新，最后只会变成卖不动的杂货铺。

品牌才是决定产品创新的出发点，而不是竞争对手，品牌也绝非只是简单的营销广告，品牌是从头到尾的经营企业的一系列大工程，所有人都是在做品牌，包括产品部门的开发人员都是品牌人，都是在做品牌。

所以必须要回归到品牌的本质，先去理解品牌是什么、不是什么？然后才进入到产品创新当中的核心命题是什么？最后才是如何去从品牌维度做好产品创新？

首先，要回归到品牌本质

中国企业界一直对于“品牌”充满了认知误区，狭隘的以为品牌=营销广告，所以导致漫长的时间以来，中国企业界出现了各种实战踩雷，比如

1.错以为品牌=营销

2.错以为品牌=局部工作

3.错以为品牌=花钱才能做的

4.错以为渠道销售不是品牌

5.错以为品牌=差异化，必须要咨询公司才能做

6.错以为品牌=做定位

7.错以为品牌=势能，必须要高级

8.错以为品牌=讲故事/情感营销

9.错以为自己能做“用户挚爱品牌”

10.错以为品牌不是自己能做的

品牌=用户+心智

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

企业当中所有人都是品牌人，都是在做品牌。

只有让内部所有团队成员从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

只有企业内外所有人都能以用户价值为核心去思维，才能减少内耗内部冲突，企业上下所有人才会团结一心，都是为了用户价值而努力。

其次，要了解产品创新的5大核心命题

1.赛道筛选：

赛道是产品成功的最大前提，赛道选择不好，自己设计再完美的产品，也都是百搭。常见的有3种赛道筛选误区：

首先， 最常见的赛道筛选误区就是，执着于做自己定义的“小而美赛道”，结果是浪费了很多钱和时间，但产品渗透率始终无法做大。

其次，还有一种常见误区：就是错误的定义品类赛道，脱离用户的理解，自上而下的自己定义一个品类赛道，错以为自己能够开创新品类或是能颠覆传统品类，实际上压根用户不接受，不理解。

第三，还有很多创始人喜欢做“超前赛道”，提前三五年布局创新赛道，但其实如果是大企业大集团，提前布局是可以的；如果是中小企业提前布局，压根等不到教育市场，就已经死了。

2.用户洞察：

深入了解目标用户的需求和行为，是产品创新的基础。要避免做伪需求，应该通过用户调研和数据分析等手段，挖掘用户的真实需求。

太多的企业习惯于看竞争对手，但并不做用户洞察，导致永远都是根据竞争对手来开品或做差异化的产品创新，但实际上并不是用户真正需要的，因此而创造了很多的伪需求。

用户洞察的常见误区在过往干货文章当中有很多，也是HBG私教闭门课3月场《用户心智与用户洞察体系化》专题的核心内容，联系文末可可老师（HBG_keke）获取私教内容。

3.概念策划：

产品概念是产品创新的核心，要避免过度追求技术创新而忽略用户体验。应该根据用户需求和市场趋势，策划出有竞争力的产品概念。不要依赖外部，要让内部团队学会自己做概念策划。

概念策划当中常见的误区就是“PPT病”，并很多企业都以为概念策划需要100页的PPT，但其实压根不知道概念策划只有一张纸三段论就结束了。

概念策划当中不要叠buff，不要叠PPT，不需要数据和图片，只需要逻辑清晰的表达清楚产品想要解决的用户需求痛点和对应的解决方案。

还有的企业喜欢做花活，在产品概念策划当中不讲逻辑，只讲创意，做了一大堆花里胡哨的PPT和花里胡哨的创意，但实际上并没有回答真正的产品概念策划的底层逻辑。

4.创新层次：

要回答清晰自己想要哪个层次的创新，不同层次的创新，需要团队不同的精力、时间、预算投入以及能力匹配。

常见的误区就是迷信突破式创新、总是想要做颠覆式创新，总是想要做差异化创新、总是想要PK过竞争对手，这些都会让企业忽略现实情况以及用户需求，盲目做创新。

5.创新维度：

产品创新具体维度是多样的，不一定都要进行产品本身功能的创新，还有RTB的创新、有体验创新、有场景创新、有价格创新、有服务的创新、有纯粹营销概念创新等等。

总之，产品创新是一个系统工程，需要从多个角度落地实战，绝对不是碎片化局部工作。要避免陷入为了创新而创新的误区，要回归用户洞察，回归做品牌的底层逻辑，同时结合我们品牌自身的优势和战略，进行更系统的产品创新策略。

回归用户洞察，才能做好产品创新

产品创新，其实考验团队的是用户洞察能力，还不仅仅是开品的能力。

因为市面上有无数的人才号称自己会开品，一个月之内就能把品做出来，但问题是这一个月之内做出来的品，你是否敢将它作为品牌经典大单品的候选者。估计大多数专业的创始人都不敢。

然而用户洞察当中，我们常常发现有很多的误区，实战落地的时候非常艰难，大家往往迷恋于过程技巧，但是忽略了用户洞察的内容。

如果内部同学不清晰用户洞察是什么？用户洞察是干什么？就会产生各种矛盾冲突。不做用户洞察的同学会去指责做用户洞察的同学认为没有效果，而做了用户洞察的同学也会自我怀疑到底做了个啥，到底有没有最终的效果。内部团队纷争不休，反而就错失了对真正用户洞察的理解，错失了更大的挖掘用户心智红利的机会、也就很难洞察到大单品的机会。

用户洞察的核心是要提炼总结如下3个维度：

1.用户的购买行为

2.用户的需求

3.用户的心智决策过程

注意！以上三点都是事实和表象。真正我们想要去提炼规律和本质，还是需要团队成员基于用户洞察总结的数据事实现象，通过内部的探讨总结才能最终提炼出所谓的本质规律。

总之，产品创新，一定要回归到品牌的底层逻辑，不要为了开品而开品，不要为了创新而创新，不要为了流程而流程——产品创新，要基于品牌，必须是要始于用户洞察，必须要有清晰的品牌体系化战略、从系统性的品牌思维逻辑，才能思考清晰产品战略、才能真正落地到产品创新。