品牌工作，果然不是一句话

前几天看到天猫营销中心发了一条2021新品牌100榜单。

除了品牌名单，右边还典型的配了一句你可能称之为“定位”或“口号”的东西。

图里的这些“一句话”我大概都看了下，个人感觉，比较符合乙方做竞品分析时的提炼总结，属于典型的外部视角。

有的品牌很容易能找到的知名口号、Tagline，就贴上去。有的品牌根本没有，所以我怀疑是天猫从外部视角自己贴上去的。

比方说：

喜茶应该没说过自己是“新茶饮开创者”。或许一些PR稿里有人说，但自己不会贸贸然2C宣传。

天猫给它贴了个这样的帽子 —— 合适么？站在行业角度，可能是契合喜茶身份的。

但是这视角是一个B2B视角，并非是企业内部需要的、能起到实际贡献的东西。喜茶喜欢说自己是“灵感之茶”，这个是企业B2C需要的，只不过还需要火候。

遇到不少新品牌的朋友，可以感知到大家看这类行业内总结，比较容易受到误导：

- 他为什么是“XX开创者，我可以是么？”

-“他们有一句这样的很fancy口号，我也要”

- 咱们就用“更适合中国xx”，很差异化呀；

其实这样既高看了“口号”，也低看了自己。

很多时候我们容易夸大了一句话的作用，认为超厉害的一句话就可以打动用户、产生认知上的差异化，并促成大量行为。

不是说不存在这种案例，但是那种情况要么是品类契合、要么时机契合，总之属于机缘巧合。更多的情况是，那些事后看上去有一句明显让你记忆深刻口号的企业，往往付出了巨大的、你从表面完全看不见的成本，比如战略性的媒介资源或企业内部的产品/服务改造，来真正占据一个差异价值。

也就是说， 太关注表层的”定位“/口号，就忽视了客观上自己所在品类的价值构成方式、服务提供方式，也就是从”企业组织“，到”产品品牌“，再到”用户价值“这个链路上的实际又复杂的情况。

如果你（利益相关方）真的肯为一句话真的花大钱，那句话才是真正重要的话。大多数代理人体制很难意识到这点。

从这张表里，我还看见了几个有趣的点，也分享一下吧。

1.有的品类，口号重要，有的品类不重要。大多数都是后者。

比方说：功能性的品类，如果你具备几年的技术领先、功能差异，那么讲出来，就是重要的差异定位，甚至细分品类定位。但是这个必须建立在事实基础上，瞎讲（比如当前大健康个护的很多产品都在搞数值内卷...）就败人品。

比方说，餐饮零售，消费者有很强的临时决策性，客单价的限制摆在这里，阳春白雪靠B格挣钱的品牌少，因此一句话就可以成为购买理由，决定消费者今天中午的冲动性消费，那么口号听得懂、接地气就很重要，真的要多“犀利”么？不一定。

奢侈品品类，少即是多，我的品牌溢价和购买理由来自于由内而外散发的调性，进而带来彰显价值，我要表达自己的阶级标签。有时候，多说一句话，都破坏了我的高冷气息。如果你给我贴一句“高端领导者”我会乐意么？俗了俗了，纯粹来坏我氛围的吧。

2.越来越少品牌靠一句话。越来越多品牌，是一套词语。

比如：榜单里有个叫“7or9”的女鞋品牌，主打舒适。实际上应该不存在天猫总结的”专注舒适“这句话，但是她的确有一系列概念、词语去继续凸显这个差异化定位。比如，我看到她们正在表达“女生的第二双高跟鞋”。

这就是典型的：无需威权定位，只需要感性表达的例子。

还比如：榜单里出现了无数个”开创者 / 领导者 / 领先者 / 缔造者“....这种表述非常单薄，必须要具体的、强力品牌背书（同事之前写过FABE方法里的E）、产品技术表达在后支撑，形成一套故事线。有的时候还不如像图中的母婴品牌小鹿蓝蓝一样，直白说自己是”全网销量第一“。

当然，我不鼓励这样，这是个促转化的短期口号。

HBG作者Sharp教授曾经分析过positioning的问题：整体是阶段性的，一个阶段要换一个positioning，但品类进入点（category entry point）是可以一直打的。

3.纯粹看“文案技术”，还是该期待精彩创意的。

我一直认为兼具情感与功能价值的优美表达不多，往往是神来之笔。

话说出来就需要人记忆，如果记不住就没用了。图里大多数你根本记不住。

有些口号说出来就能记住，比如”关上浴室门就是摇滚动物园“，有说自己是干什么的，又有一定情绪联想。可惜就是长了点。

可能更好的还是Keep那句吧。

你看到Keep的时候，肯定不会叫他：”线上运动APP开创者“。而是直接回忆起“自律给我自由”，这就是强烈启发感、共鸣感的给你带来的牢固记忆。

最后，建议各位，如果对自己企业的战略路线还没有真正清楚，又遇到了”要想一句口号“、”定位语“的问题，别纠结。

反正这个时候 —— 一句话既不能成就你，也无法毁掉你。

扎扎实实的，看回咱自己的STP+4P吧。

附：这个总结还挺好笑的榜单。都有这么多吐槽了，肯定不是给它打广告，希望你理解。