网红燕麦奶巨头OATLY，如何撑起百亿美元市值？

除了0糖风、低度酒，近两年获得市场热捧的还有“燕麦奶”。

随机走进一家咖啡店，估计很多人都会看到店内的菜单上会单独给“燕麦奶”腾出位置。即使你选择无视，咖啡师也会“友善”地提醒你一下，“需要换成燕麦奶吗？”

没等你缓过神来，“燕麦奶”开始变得无孔不入。

除了占领以星巴克和Blue Bottle为首的知名咖啡店以及中高端超市的货架之外，还渗透进社交媒体的健康生活方式新故事里，甚至直接取代牛油果、车厘子，成为中产阶级新标配。

推动这一场变革的，是目前全球最大的燕麦饮品公司——OATLY。

▵ 图源：OATLY

截至2020年12月31日，OATLY已经远销至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店；在中国市场，则覆盖了超过11,000个餐饮服务和零售点，除了大众熟知的星巴克中国外，还有新式茶饮头部品牌代表之一的喜茶。

5月20日，OATLY（股票代码：OTLY）在纳斯达克敲钟上市。据彭博报道，基于美国证券交易委员文件显示的已发行股票计算，OATLY市值超100亿美元（约合人民币644.03亿元）。

作为“燕麦奶第一股”，OATLY股东阵容十分豪华，除了黑石集团，还有咱们的华润，资本阵营包括星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由说唱天王Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation等。

▵ 图源：OATLY

然而，从济济无名到悄悄成长为市值百亿美元的隐形巨头，OATLY仅仅花了9年时间。这样一家起源于瑞典的小众“反牛奶”品牌，究竟是如何以小燕麦撬动大市值？又是如何冲出星巴克，走向纳斯达克？

很多人以为在OATLY走红之前，并没有燕麦奶这一品类。事实上它跟豆奶、杏仁奶一样，作为牛奶替补已有久远历史，只不过没有形成主流消费潮而已。

上世纪90年代，基于解决乳糖不耐受问题的研究，瑞典隆德大学的教授Rickard Öste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶。1994年，他就与兄弟Björn Öste联合创办了OATLY，专注以燕麦为原料的奶类产品。

▵ OATLY旧包装

然则OATLY并没有在燕麦奶这一品类掀起多大波澜。一是牛奶早已占据主流市场，要想虎口夺食并非易事；二是虽然全球乳糖不耐受人群并不少，但大豆、杏仁奶类早已先燕麦奶几步占据消费者心智。

事情的转机出现在了2012年，OATLY迎来它的灵魂人物Toni Petersson。凭借大胆激进的品牌重塑和创新的销售渠道，Toni Petersson改写了OATLY默默无闻的历史，迎来新生。

▵ 图源：OATLY

OATLY锁定的第一个目标是咖啡店，通过咖啡师来打开消费者认知。

也许没多少人会愿意尝试超市的燕麦奶试饮，但大部分人几乎都无法拒绝自己熟识的咖啡师的推荐。自此，燕麦拿铁继澳白、短笛拿铁和脏脏咖啡之后，成了咖啡师新的推销标的。

▵ 图源：OATLY

得益于咖啡馆渠道的推广，OATLY成功在瑞典掀起了流行风潮，市占率飙升，在植物品类拥有40%的市场份额。尝到了甜头的OATLY迅速开启了全球扩张的步伐。

除了以第二大“替代奶”（alternative milk）品牌之姿风靡欧洲市场，更只花了一年半时间，就成功进驻了美国2500家咖啡馆，它们大多是乘着第三次咖啡浪潮成长起来的小型连锁或者独立店铺。

与此同时，出于竞争以及燕麦奶消费趋势的日渐兴起，就连星巴克、Blue Bottle等知名咖啡品牌也不敢落下，纷纷加入燕麦奶阵营。

▵ 图源：OATLY

截至2020年12月31日，OATLY在美国的零售店和咖啡店已超过7500家。

除了咖啡馆，OATLY也抓住了当时美国“植物性饮食运动”的流行风潮，顺利在Whole Foods和Target等美国中高端超市夺得一席之地。

▵ 图源：OATLY

谁能想到，当初就连OATLY CEO Toni Petersson自己都没有听说过的品牌，就这样告别了鲜人问津的18年时光，完美逆袭成长为星巴克等咖啡品牌的新一代“咖啡伴侣”，以及大众消费升级的“正确选择”。

说到用撕逼来刷存在感，汉堡王如果认第二，可能没人敢认第一。汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里，他只干三件事：打创意广告；黑麦当劳；打黑麦当劳的创意广告。以此奠定自己的位置。

这一套，被OATLY完美复刻：打激进广告；黑牛奶；打黑牛奶的激进广告。

OATLY迅速启动了一个“反牛奶”的营销战役。基于品牌包装，OATLY通过一整套“哇，没有牛！”、“和牛奶很像，不过是给人类喝的。”“对，我们是素食主义者，所以你呢？”、“你好，未来的燕麦奶爱好者”等等口号与手绘风相融，视觉效果与品牌进击的先锋个性拉满，以此强化燕麦奶“对环境友好”以及“考虑动物福利”等社会价值观。

▵ 图源：OATLY

2015年，OATLY还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，整场活动不仅只提供素食，还发出“72小时不喝牛奶”的挑战，让OATLY的价值观通过这群素食主义者在全球传播。

▵ 图源：OATLY

此后，OATLY继续以挑战者的姿态屡出奇招，大张旗鼓地和英国《卫报》以及各大户外广告联动，推出一系列“反牛奶”的动作，轰动了整个行业。

▵ 图源：OATLY

步步为营的OATLY更有理有据地抛出一堆数据，“每食用一升燕麦产品代替牛奶可以减少约80％的温室气体排放，减少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”以此博得环保主义者的眼球。

▵ 图源：OATLY

碰瓷牛奶的营销方式给OATLY带来了爆发式增长，被触及利益底线的牛奶霸主们当然不会放过OATLY。2014年，瑞典乳制品集团LRF Mjölk以品牌宣传破坏牛奶形象为由将OATLY告上了法庭。

出人意料的是，虽然OATLY输了官司，却漂亮地赢了品牌、赢了销量。

丝毫没在怕的OATLY将长达172页的起诉书甩到官网上，硬生生地在消费者认知里脑补了一场LRF Mjölk以大欺小的戏码，成功博取了消费者的同情（有点像当年加多宝和王老吉的经典公关战）。据CEO Toni Petersson事后一次公开采访的说法，当时OATLY在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了37%和45%。

▵ 图源：OATLY

听上去可能有点匪夷所思，但它的确是真的。

不过，这场官司并没有让OATLY的碰瓷营销画上句点，反而“变本加厉”，凭借不含乳制品、坚果、大豆或者任何转基因食品，以及“脂肪更低”和“纤维更多”的卖点，不断给大众洗脑OATLY比牛奶更加健康的优势。

▵ 图源：OATLY

凭借咖啡馆渠道的倾斜以及反牛奶营销，一路高歌猛进的OATLY不断搅动市场的潮水，最终从济济无名的小众品牌进阶为炙手可热的燕麦奶第一股。

据今年5月公布的OATLY上市预披露文件显示，2020年，该公司的营收为4.21亿美元（约合人民币27.11亿元），同比增长106.5%；毛利润为1.29亿美元（约合人民币8.31亿元），同比增长94.1%。

燕麦奶在欧美的爆红也挑动着国内市场的神经。

据OATLY官方数据，2020年该公司的中国营收同比增幅超过4倍，达到4745.2万美元（约合人民币3.06亿元）。其中，21%的收入来自电商渠道，这一比例远高于OATLY全球4%的水平。

▵ 图源：OATLY

虽然中国市场的增长数据看似不错，但OATLY的中国之路并非一帆风顺。

即使风靡欧美市场，但OATLY 2018年一登陆中国超市货架就遭遇卖不动的尴尬。这也并非毫无缘由，一方面是中国人历来就有着喝豆奶豆浆的传统，另一方面是当时的国内也缺乏燕麦奶基本的市场教育。

不过很快，OATLY就转变了思路，在国内继续沿用其擅长且被市场多次验证有效的咖啡捆绑销售手法。除了抱上星巴克的大腿，还成功和Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等一线咖啡品牌搞联动。

▵ 图源：OATLY 

敏锐的OATLY同步还盯上了国内新式茶饮崛起的风潮，成功勾搭上喜茶、奈雪的茶等新式茶饮代表品牌，借助它们的渠道力量将燕麦奶渗透进新式茶饮圈。

此外，OATLY还把自己定位为新生活方式品牌，围绕“健康”和“可持续”给年轻群体和中产阶级讲述“新牛奶”的故事。

最终两年不到，国内约11,000家咖啡和茶饮店以及零售点，都能看到OATLY的身影，甚至一度被摆上店内最佳位置。

▵ 图源：OATLY

如今，燕麦奶已经不再只象征着燕麦奶本身，而是升级为一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

觊觎于燕麦奶的增长潜力，2018年，百事旗下品牌桂格开始销售燕麦奶；2019年，乳品巨头达能也推出了自家首款燕麦奶产品。

根据尼尔森的数据，在截至2020年10月3日的31周期间，燕麦奶增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。而《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，一二线城市消费人群对燕麦产品偏好度最高。国内已有400多家品牌开始布局燕麦奶领域。

照这样来看，OATLY依靠品牌重塑和咖啡馆渠道把自己捧上了燕麦奶市场宠儿的位置，但也把自己扔进了一个四面楚歌的竞争环境之中。

▵ 图源：OATLY

至于对消费者来说，究竟是牛奶好还是燕麦奶好，其实小学生才分对错，大人都明白这问题的背后，说到底不过是营销之争罢了。