从章小蕙到伊能静，带货直播间开始「静」下来了？

作 者：南仔

视觉：小鱼儿

前段时间，伊能静在小红书开了一场“慢直播”，直播主题是「一个人的房间」。首场直播从下午5点一直播到凌晨2点，共吸引超过百万的观众，GMV超过7000万，最终销售额突破了5000万。

没有低价诱惑，也没有洗脑营销，年轻人究竟为啥愿意为伊能静买单？

相比起“321上链接”的叫卖式直播，现在的年轻人更喜欢娓娓道来的情感式直播。相较于前者的聒噪与快节奏，后者将一切都慢下来的气氛更令人沉浸与着迷。

最开始让直播间安静下来的，是东方甄选。没有倒计时的催促，也没有“点点关注”的谄媚，有的是诗词歌赋与人生哲学。试问，在魔音绕梁的直播间受到冲击之后，进入这么一个充满诗与远方的“桃花源”，谁能不心动？

就这样，东方甄选靠着打破旧有的直播逻辑，开辟了一条“内容直播”的新路子，并以涓涓细流的带货方式成功跻身头部。

同样让直播间“静”下来的还有董洁和章小蕙。

今年1月，董洁在小红书开启的首场直播GMV就达到了3000万，增加了50万粉丝，吸引了220万观众，热度高达2亿，成功登顶小红书带货榜第一名。她的直播间，风格更像线上买手店，简约、轻奢；在直播时与观众既聊审美品味，也聊穿搭经验，仿佛是一场好友之间的私房话，亲切而又真诚。

董洁的热度依旧，“人间富贵花”章小蕙又火了。5月22日，章小蕙在小红书上开启了长达6小时的个人首场直播。商品类目从美妆护肤到居家日用品，单价都不低，很多选品也可以算得上“贵妇产品”，但当日GMV达到了5000万，热度冲上6亿。

会花钱的章小蕙在直播间里丝毫不谈价格，只聊艺术与审美。

将直播间称为“玫瑰梦想橱窗”，用文艺复兴时期的名画《春》来介绍眼影盘，并说出“你看仙子的薄纱，就是这块眼影的颜色”如此艺术的推荐语；当被问有没有赠品时，她会强调购物的质感才是最重要的，小样太不好玩了，要买正装送正装......如此种种，哪怕不买，只听她讲话也是赏心悦目的。

还有小红书新晋主播伊能静，开局即顶流。他们几个人的直播间安静低调，讲话语气也平静细腻，但与之相反的却是“波涛汹涌”的销量。这不禁让人思考，这样慢节奏的直播分享，拨动了消费者的哪根心弦？

小红书上搜索「伊能静直播」，跳出来的都是“治愈”“情绪价值”“高情商”“共情”等关键词。由此可见，吸引大家去看“慢直播”的，不是商品有多好多便宜，而是主播在直播间中带给大家的情绪感染力。

就拿伊能静来说，她的直播间名为「一个人的房间」，这个名字灵感来源于弗吉尼亚·伍尔夫的《一间自己的房间》，用这样一部探讨女性意识和女权思想的作品作为主题，寓意“一个女人必须要有一间自己的房间”，直接戳中当代女性“情感依赖”的痛点，激发女性群体共鸣。

除此之外，在直播内容上，伊能静也是用分享代替销售。她就静静坐在直播间里，在表达商品属性的同时，也将自己的人生娓娓道来。

比如在讲到贵价护肤品时，她不是强调成分用料的稀缺珍贵，而是告诉女生们要有自我配得感，懂得接纳世间的好意：“你现在用不了不是因为你不配，是因为你还没有发现你最棒的天赋。”

在介绍香薰蜡烛时，她会谈起“每天都会点上香薰蜡烛陪伴女儿，就像陪伴曾经妈妈不在身边的自己。听到划火柴的声音，嚓的一声都感觉很疗愈。我曾经就是那个卖火柴的小女孩，帮家里还债，一点点照亮自己，用光包围自己，改写了自己的命运。”

和观众聊天时，她说变美不是改变自己，而是创造自己；她说双向奔赴，奔赴的不是感情，是他对你的好跟你对他的好在一个天秤上，是对等的；她说不要掏空自己去爱人或被爱，你所有的力气都是为了饱满自己，去好好享受自己的人生......

说真的，哪怕这些“鸡汤”我们已经在别的地方听过无数次，但是在直播间里再听到她分享，还是会忍不住感动。因为伊能静本身就是一个有故事的人，她那些不幸福的人生经历成了直播间里极佳的素材。

当然，头条君并不是在这里歌颂苦难，只是看到了伊能静直播间爆火背后，消费者对于情绪价值的需求。每件物品，于她而言都是一段浸润了故事的曾经，所以当她以故事的形式分享给消费者，削弱了“直播带货”的商业属性，真诚带来的说服力，远高于劝说诱导。

按照常理来说，在中国市场一个东西火了，立马就有无数的跟风者蜂拥而上，蓝海瞬间变成红海，风口一下成了岔路口。

那么以上谈到的这类直播模式，会成为直播行业的下一个范式吗？

首先，我们要知道董宇辉、董洁、章小蕙和伊能静的出圈，离不开自身的经历和积累。

董宇辉在新东方做了8年的英语辅导老师，日常也喜欢读书，其知识储备本就不低，再加上教育行业巨头转型直播也备受关注。个人素养加上企业背书，董宇辉的出圈几率要比其他主播大很多。更别说董洁、章小蕙、伊能静这三位女性，本身就足够出名，她们的人生经历也足够精彩，所以她们的爆火是有“名气”加持的。

其次，虽然都是分享式的慢直播，但是他们几位的风格却又不雷同，各有特色，这离不开精准的定位。

东方甄选是知识分享，老师们讲解产品像讲课一样认真，与粉丝建立了直接的情感纽带；董洁直播间从选品到讲解，都给人一种干净舒服，真诚亲切的感觉；作为时尚买手的章小蕙，自然也是以艺术角度出发，诠释物品与生活的美；伊能静则是以“人生导师”的角色，以自身经历出发输出价值观。

最后，直播带货最重要的还是“货”。

在他们的直播间中，产品种类和数量可能不是最丰富的，但一定是花了心思去挑选的，主打一个有品质，这一点从价格上就能看出来。所以不管再怎么能说会道，人生经验再怎么丰富，形式只是帮手，产品的品质才是王道。好产品为他们带来复购，让直播间的观众从观看者变成尝试者，最后成为回头客。

那么再回到那个问题：分享式慢直播，能被复制吗？

答案是可以，但是要做到以上几点，不再把直播间当成纯粹的交易渠道，还要打造成为内容的新场景，在直播间讲出好的故事。

这既是对主播自身文化素养和人生阅历的更高要求，也考验着直播间不单单囤于流量的即时转化，也注重良性互动的长线价值。