“定位,没有一个字是对的。”
1年前
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【摘要】:如题
消费的两端,一边天堂,一边地狱。那么,中国的消费,到底算是升级了?还是降级了?如果消费出现了K型分化,那我是会往上分化,还是往下分化?
观点 / 华杉 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
前言
不知不觉,2023年已经进入了最后一个季度。
你的2023年,过得怎么样?容易吗?
这一年,很多人都会提到一个词:变化。
外面的世界,变了。很多从前的做法,也不得不变了。
可是,怎么变?
至少,要给自己一个看懂变化,迭代自己的机会吧?
于是,我在今年开启了一个新的尝试:季度盛宴。
每个季度,我都会把我非常尊敬的老师,请到现场,闭门分享他们最近看到的变化,和他们对于这些变化的看法。
我呢,偶尔串场,忍不住时也会自己上台分享,但更多时候,我会和其他专门抽时间郑重赴宴的朋友,在台下一起做同学。
给自己一个在及时、高质量的信息源里,看懂变化、迭代自己的机会。
上个月,季度盛宴已经办完了第三场:秋宴。和之前的春宴、夏宴一样,我一如既往地听到了很多不一样的看法,特别有收获。
比如,这次请到的华与华营销咨询公司董事长,曾做出过得到、蜜雪冰城、西贝莜面村这样的案例的品牌营销专家,华杉老师,就有很多观点让我很受启发。
比如呢?做营销,经典理论不就那些,能有多不一样?
比如,华杉老师说:
“定位,没有一个字是对的。”
什么意思?具体指的是哪几个字?
随着产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向转向了竞争导向,必须让自己成为人们心中的第一,从而占领消费者心智。
天哪,这不是那个被很多企业看作营销必修课的心智定位理论吗?这段话怎么了?为什么华杉老师会说,上面的每一个字都是错的?我不认同怎么办?
事实上,在我忍不住把华杉老师的这个看法发到朋友圈时,我的很多企业家朋友也很受冲击,一个个的私信我,问我为什么,让我展开说说。
为什么听起来不认同,还想听? 因为他们知道,很多和别人不一样,但效果惊人的做法背后,正是有很多和别人不一样,甚至截然相反的看法在做支撑。
所以,这种不 一 样的看法,你当然可以不同意。但建议你,一定给自己一个机 会,去见识不同,去碰撞未知,去重新思考,去迭代行动。
现在,你准备好了吗?
那我们就从第一行字开始。
01“产品同质化”
华杉老师的第一个提问是: 产品同质化存不存在?
这还用说?今天多少企业主一聊到这个就叹气?
做餐饮,你有酸菜鱼,和你挂在外卖平台同一页的其它商家,也都有酸菜鱼。
做家电,你今天一款空气炸锅卖得好,下个月就能看到很多别的品牌上新同款。
产品的卖点就那么几个,品牌的竞争对手却有无数个,只能在同质化里,一边内卷一边叹气。
可是,华杉老师却给这个现象提供了另一种解释:
都卖手机,苹果、三星、华为,有多同质化?
都做餐饮,西贝莜面村的菜品,又和谁同质化?
真正的产品同质化,并没有你看到的那么多。
那为什么一说产品同质化,很多人都会一边叹气一边点头?
因为人性有弱点:喜欢逃避责任。
明明是自己的产品不如别人,一说产品同质化,产品不行就变成了营销不行。
于是,开更多的会想概念,投更多的钱做推广。
可是,万一真的不是同质化的问题,是产品本身的问题呢?
那些把力气和钱花在产品创新的商家,会不会根本就不会被“卷”进产品同质化的泥沼里呢?
作为定位理论的一大前提,同质化在你的这摊业务里,有可能根本就不存在。
一样有这个情况的,还有定位理论的另一大前提:市场竞争。
02“市场竞争加剧”
关于定位理论的另一大前提,华杉老师也发出了一个提问:
“市场竞争加剧,顾客导向的时代过去了,竞争导向的时代到来了” ,这个说法成不成立?
你的经营,到底是顾客导向,还是竞争导向?
这不明摆着吗?哪个赛道没几个选手在拼抢?
可是,在华杉老师看来,这也是一个伪命题。
华杉老师说,竞争导向是不存在的,所有的经营都是顾客导向的。
所谓的竞争,是一种幻觉。
所谓的竞争同行,也只是一种假设。
每次有人跟我说,他跟我是同行的时候,我都觉得没必要。
怎么没必要?
华杉老师举了个例子,追班花。
班里有1个班花, 10 个男生都想追他,你把那 9 个都杀了,班花就一定跟你吗?
事实上,很多人在聊的竞争,其实更像是博弈。
每个所谓的“竞争同行”在做的,本质上不是为了和对方争个你死我活,而是为了让自己活得更好,通过做出正确的决策和执行,获得更大的收益。
那为什么还有那么多人认为,这是一个竞争导向的时代?
华杉老师说:
还是因为,人性有弱点:
人总是不看谁给他饭碗,而盯着谁抢了他饭碗。
比如晋升。
公司要提拔副总裁,要从两个候选人中提拔其中一个,于是和业务不相关的研究马上就开始了:
研究对方是什么来头,评估对方是怎么样的竞争对手,紧盯对方的一举一动,感叹现在的竞争有多激烈。对本该操盘的业务的关注,却恰恰被分散了。
营销也一样。
都知道顾客才是上帝。但一旦有谁抢了他的顾客,总忍不住把注意力转移、甚至聚焦到所谓的同行身上。
但有没有可能,聚焦到你的顾客身上,会是一个更有帮助的选择呢?
这就好比孟子说的射箭比赛:
发而不中,不怨胜己者,反求诸己而已矣。
如果没射中,不埋怨那些胜过自己的人,反躬自问吧。
我们拿一个丘比特的小箭去射顾客的心,如果没射中,不用把精力放在怪别人怪竞争,复盘和调整自己就好。
03“成为第一,占领消费者心智”
和“竞争导向”一样,被华杉老师认为是伪命题的,还有:
“必须让自己成为人们心中的第一,从而占领消费者心智。”
这句话什么意思?
华杉老师也举了个例子:
如果你问别人,销量第一的书是哪本?
10个人里, 有8个人可能会答:圣经。
你再问:那销量第二的书是哪本?
10个人里,可能就有10个人都会答:不知道。
所以,大家只会记住第一。
所以,你必须成为那个第一。
你看,一个经典的演绎推理,就这么出现了:
大前提是,人们只知道第一是谁,不知道第二是谁。
小前提是,我们必须让人们知道我们,才能占领消费者心智。
结论是,我们必须成为第一。
听起来很合乎逻辑。可是这个论点成不成立?
华杉老师的看法是,不成立。
从大前提开始,就已经不成立。
因为,没有一个群体叫 “人们”。
很多人讲话,经常喜欢讲:人们怎么怎么样。但是,并没有一个具体的群体叫“人们”。
或者也可以说,同样都是“人们”,有些人知道他,有些人知道我,有些人知道你,各有各的圈子。
真实的商业世界,是鱼翔浅底,鹰击长空,万类霜天竞自由。
那么问题来了:
你怎样才能够成为“人们”心中的第一?
哪个圈子的“人们”,才算第一?
哪种第一,才最值得追求?
可是,很多企业从口号到愿景,不都是“追求第一”吗?
又是因为,人性。
“第一”虽然可能指向的是假大空,但真的很容易蛊惑人心。
很多人一说他要做第一,就真的认为他马上可以当第一了。
还没占领消费者的心智,先占领了自己的心智。
可是,如果连定位这样的理论,你都觉得是错的,那营销里,还有你觉得正确的理论吗?
有。
04“唯一正确的,是4P”
华杉老师说,在他心里,有一个唯一正确的营销理论:4P。
没错,就是那个已经出现了半个世纪以上,很多商学院的老师都觉得老掉牙,不太愿意再讨论的营销理论:
产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)
他说,营销理论发展到今天,有了很多新概念,但大家讲来讲去,都还是绕不开这个4P。
只要你把产品、价格、渠道、推广这4个“P”全都做对,就一定有机会成功。
可是,他们有没有真正掌握4P呢?怎么才叫“这4个P全都做对”?
华杉老师也举了一系列例子:
首先用4P做营销时,你要先定哪个P?
答案是:不一定。
乔布斯在做苹果手机时,先定的是产品(Product)。
小米做的时候,又变成了先定价格(Price)。
而我在2013年做西贝时,则先定了另外一个P:渠道(Place)。
为什么?因为2013 年,渠道变化了,购物中心开始兴起。
为了配合购物中心这个渠道的特点,其它的几个P也要跟着重整。
首先第一个要跟着改变的,是产品。
西贝的产品调整是什么?不是调整牛羊肉或者莜面,而是整个店面要从 3000 平米、 4000 平米,调整成 300 平米、 400 平米的店。
那既然变成 300 平米的店,就不能有包房。也不要大圆桌,要变成小桌。
并且厨房也不够用了,所以菜要少,菜单从一百多道变成几十道。
由于菜少了,后来西贝的菜,都尽量在中央厨房完成,所以你在西贝也不怎么吃得到炒菜了。
随着渠道和产品的调整,价格也要做相应的调整。
价格怎么定?
华杉老师说,在我看来, 定价,就是决定利益的分配。
定价太低,你自己无法维持,无法让你的合作方、你的员工持续受益。
定价太高,你又有可能给了新进入市场的竞争对手机会。
那怎么才算定得不高不低?主要平衡好三个分配:
第一,你打算分给顾客多少?
第二,你打算分给行业上下游和产业链多少?
第三,你打算分给竞争对手多少?
等这些你都想好定好后,才开始打磨那些最容易被人看见,被人当案例研究的推广方案。
渠道、产品、价格、推广。
这,就是对4P的灵活运用。
每一步都没有固定公式,要根据你面对的实际情况来定。
但总体策略都逃不出这4个P的框架。
很多让你耳熟能详的品牌营销案例,都是基于这一层层的策略性思考之后,才有了接下来一步步具体的做法,最终做出了结果。
最后的话
听完华杉老师在台上分享的这些看法时,我突然很感慨。
原来,在他那些和别人做法截然不同的成功案例背后,没有巧合。
不一样的做法,源于不一样的看法,更源于不一样的思考。
这些思考,也许不一定适合经常公开说,但在季度盛宴这样一个闭门分享的地方,却不一样。
在季度盛宴“开宴”的两天里,绝大多数 内容不会公开。没有直播,没有回看,没有推文,只有花时间、花精力、从各地赶来线下会场“赴宴”的“同学”。
这些,都是和参加一场线上分享不一样的诚意。
而诚意,会换来诚意。
面对这么多专程来线下赴宴的“同学”,来分享的老师也都拿出了不一样的重视,有的老师怕行程耽误特意改高铁,有的老师晚上一到就来会场测试了好几遍PPT…
更重要的是,在这样一个双方都有诚意的场里,老师们分享看法时,不一定像教科书那样绝对保持中立,甚至远比平时犀利,但却绝对真实、真诚,对得起每一份专程赴宴的风尘仆仆。
所谓“盛宴”,“盛”在诚意,“宴”以洞见。
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