营销是什么？

熊熊运营笔记

3年前

【摘要】：做好营销必须具备的三重视角。

很多时候，营销这个词就像是一个框，当我们彼此之间都在谈论营销的时候，实际上我们可能说的不是同一件事情。因为在很多人眼中，营销就是销售、创意策划、广告传播、线下地推、品牌公关、文案写作的其中一个工作，实际上这些都是营销，但是又不全是营销。

营销的范畴要远远大于上面说的工作，所以我们可以从3个视角来理解营销。

视角一、顾客价值创造

营销是企业理解顾客，创造顾客价值，传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。

认知顾客价值

这个过程就涵盖了认知顾客价值，也就是说通过市场调研、用户访谈、用户观察，发现顾客对哪些产品或服务有需求，顾客对现有的哪些产品或服务不满意，我们有什么样的新空白点，顾客需求的本质是什么。所以营销的第一个工作，从流程角度讲，就是深刻认知顾客价值。

创造顾客价值

第二个叫创造顾客价值，其实非常具体，就是我们怎么把对顾客需求的理解变成产品和服务，满足顾客。创造顾客价值的手段主要是产品和服务，来解决顾客的问题。所以我们经常讲，广告做的天花乱坠，营销战略做的特别棒，但是这些东西没有转化成产品，或者说顾客不能在产品或服务端感受到你营销战略带来的变化，那么你这就是一个非常差的营销，是一个闭门造车自嗨的过程。所以营销的第二个关键环节，就是关乎我们如何通过产品和服务创造顾客价值。

传播顾客价值

营销的第三个环节，就是我们要传播顾客价值，也就是说我们要把产品和服务传播和影响给我们的目标顾客。很多时候营销和顾客价值是高度相关的，营销的价值很多时候是通过影响顾客的认知而呈现的，我们需要顾客知道我们产品的差异化，我们的特点，我们带给顾客利益的解决，所以这个时候营销变现的是市场传播，是公关活动。

交付顾客价值

第四个是交付顾客价值，也就是说我们的顾客如何可以方便的买到、使用和导入我们的产品，在这个过程中，就会涉及到分销，关于产品安装，服务人员的培训，正确的使用指导。

所以从流程角度看营销，我们把营销认为是认知顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值这4个过程。刚才谈到的销售、传播等等，都是这4个过程中关键部分的某几个具体动作，这是第一个看营销的视角。

视角二、企业经营理念

营销是一种指导我们企业围绕着顾客偏好构建顾客价值打造差异化产品，塑造品牌的经营理念。

第二个视角，我们可以把营销理解成企业的一套经营理念，很多时候营销不仅仅是我们的一种职能，它还是指导我们企业如何分配稀缺资源、构建客户关系、塑造品牌以及实现盈利，在这些关键决策上面，营销作为一种以顾客为中心的核心理念来指导我们的经营决策。

企业经营理念的变迁

经营理念有很多种，纵观企业发展史，过去我们的理念是企业要围绕着资源来展开生意，所以这个时候我们的核心思路是掌握和管控资源，我们只要能够做出来足够好的产品，只要能大规模生产，就能挣钱。

在顾客很丰富，但是产品很稀缺的时代，企业的经营理念是大规模生产和销售，获取生产技术，获取生产能力大面积分销，所以这个时候是以产品以企业为中心的，所有的制定布局都是围绕如何提升企业的规模化，降低企业成本，提升规模效应为主，这个时候顾客对我们来说是不重要的，是可有可无的，顾客的差异化需求是不重要的，我们不需要了解顾客需要什么。

你可以自主选择你喜欢的汽车的颜色，只要它是黑色。——福特

福特的这就话就是非常典型的以生产者为中心的企业经营理念，因为这个时候消费者没有选择权，消费者只能买市场上现有的产品，所以这个时候营销也没有起到关键作用，而产能起到关键性作用。

但是很快，我们进入到了一个新的现实，就是消费者变得稀缺，产品开始变得过剩，而且产品高度同质化，在这样的竞争环境下，我们的产品如何卖出去，就是所有企业要考虑的问题。要把产品能很好的卖出去变成利润，我们就必须投消费者之所好，必须前瞻性的预测消费者的需求，创造消费者新的需求，这时候营销的理念就成为企业指导经营的核心理念，是理解、创造、传播和交付顾客价值。

所以顾客的偏好、顾客的需求、顾客的差异化就变得很重要，所以我们要开始了解顾客研究顾客，以顾客的需要，以产品的差异化，打造品牌为目的来构建企业整个的资源分配和经营。所以营销真正的出现是在充分竞争，消费者需求差异化，而且产品过剩，消费者选择多样化的时代，营销从过去的大规模生产，统一产品，大规模分销变成了面对目标市场，差异化产品，差异化渠道，品牌竞争这样的一种格局。所以第二种视角就是营销是一种指导企业围绕顾客偏好，构建顾客价值的，打造差异化产品，塑造品牌的这样一种经营理念。