未来，直播电商会取代传统电商购物吗？

现代广告杂志社

4年前

【摘要】：2019可谓是直播营销的元年，2020年则是直播营销的快速生长期。

2019可谓是直播营销的元年，2020年则是直播营销的快速生长期。

从薇娅李佳琦直播爆红后，不少明星网红达人以及企业CEO等角色纷纷入局直播，除了主播类型遍地开花以外，BAT、头条系等头部企业也都入局了直播赛道，另一边，品牌主们也纷纷将营销阵地从线下转到线上直播。近期，直播热度一直居高不下，更有甚者将直播营销视为弯道超车的砝码。那么现在直播行业情况如何，不妨从几组数据看看：

根据CNNIC最新数据显示，我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿，游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。
根据招商证券报告显示，预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿，增长率达到4.59%。
Quest Mobile数据显示， 2020年2月平日使用短视频时长占比达到15.2%，除移动社交APP外，短视频时间占比最高。
据招商证券研报测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示，2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍，增长强劲。

直播已经成为了一种新的娱乐方式，渗透到用户的日常生活娱乐，如果直播电商能够保持高速增长，直播的想象空间无疑是巨大的。

同时，直播对于品牌而言确实是一个短期见效的自救方式，也是品牌拥抱数字化的一个契机，品牌可以通过线上直播，以较低的营销花费投入，尝试一整套数字化营销玩法，从前期平台匹配到推广，平台导流、数据效果评估等等。但是，也有不少业内人士担忧，是否会被取代，尤其是传统电商购物和线下渠道。

越来越多的消费者开始线上观看直播进行购物，与此同时，品牌也在不断减少难以直接促成销量的品牌广告，转而把预算投放在能促进直接增长的领域。直播已成为品牌营销不可或缺的重要一环，也让很多人产生这样的疑问，电商直播是电视购物的升级版吗，两者有什么本质区别吗？时趣给出了这样的答案：

技术条件不同：电视购物通常都是以录播的方式在电视上呈现，而随着互联网技术、智能手机、移动设备的发展，直播都是通过移动电子设备实时呈现。
用户受众不同：电视购物的用户群体则大多是中老年人，直播主要消费人群以年轻消费者为主，爱网络购物的女性居多。
沟通方式不同：基于用户受众、技术条件的不同，导致沟通方式上也产生了巨大变化。电视购物属于单向传播，大嗓门洗脑，而直播属于双向沟通，和消费者实时互动。
销售环节不同：传统的电视购物，销售链条特别长，产生购买欲望后想要购买产品需要打电话，再向客服报姓名，电话号码，地址，产品型号等等……而电商直播，消费者产生信任后，选好产品的型号后直接可以购买。消费者个人信息的统计交给了电商平台强大的算力，物品的运输交给了电商生态下的各大物流平台，极大的节省了双方的成本。
选品范围不同：电视购物推销的一般是品牌知名度低、客单价较高的家居产品、小家电、生活用品等。而电商直播大多是当季尖货，品牌知名度比较高的商品，客单价跨度大。
信息公开程度不同：电视购物是一种单向信息输出，消费者缺少其他信息了解途径。而电商直播，主播与品牌合作时，具备议价能力，因此，电商直播的产品往往都是那个时段的全网最低价。
品牌营销目的不同：电视购物的目的很简单，就是“卖货”，以带来更多的销量。而现在电商直播不断发展，提升销量的同时，还会增加品牌内容的输出，更注重品效合一。

所以，直播电商某种意义上来说，可以理解为是传统电视购物的升级，但直播电商本身也在不断发展升级，对于品牌来说，直播电商的未来也还有更多的可能。

不过品牌也许谨慎思考，直播对于营销真正的价值所在，在直播营销中，如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。IMS（天下秀）也认为，直播电商是对传统电商的一次升级，直播电商拓宽了用户的消费场景，让消费者融入到购物场景中，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。但并不能完全取代线下的购物，因为线下购物的体验感是不可替代的。未来实体店会像日本“体验店”的模式转变。消费者进店体验产品，最后的下单在线上完成，未来线上线下并行的销售模式会长期存在。而阿芙精油则给出了更贴近品牌方的看法，直播电商从个体来说，可以看成在线化的人销售产品的模式，从平台角度来讲，直播电商目前并非是最优的信息展示效果，可以想见目前仍然是一种融合的形态。