海外美护品牌的新分野：懂小红书的和不懂的

作者 | 就酱

从充满透明感的白开水妆容、已经自成一派的 XG 美学再到约会前的突击式护肤。在美妆护肤界，几乎每天都有足够诱人的剁手理由出现。美护赛道永远不缺明日之星，但从近两年的行业走势来看，K型分化依然将会是行业主旋律。

K 字的上方是及时调整经营策略抓住增量机会的品牌，它们不仅顺利穿越了新的周期，甚至还斩获了破纪录的增长。K 字的下方则是那些在产品、营销、渠道、价格等维度缺乏核心竞争力的品牌，曾经受消费者青睐的它们正在苦苦挣扎，甚至是批量倒下。

这一趋势在海外美护品牌上尤为明显。

“水土很服”的品牌诸如 Aēsop ，背靠头部集团的资源有条件在不断开店的情况下慢慢做品牌，保持住了调性。水土不服的品牌当属在海外力压大牌的网红美妆品牌 Huda Beauty。虽然曾借助超头主播的力量 1 秒卖光明星产品“水星逆行眼影盘”，但由于在经营上不得要领，仅仅运营了两年半时间就关掉了唯一的直营渠道，告别中国市场。

贝嫂创立的 Victoria Beckham Beauty 进入中国仅一年就退出。首席执行官 Sarah 在采访中道出了海外小众美妆品牌水土不服的关键原因：“进入中国意味着一个陡峭的学习曲线，每个人都会告诉你进入中国的一种方式，但是进入中国没有确定的路径，你必须能够持续投入时间、精力和资源，来让这个市场认同你。”

面对复杂的中国市场，小众海外美护品牌究竟应该选择怎样的入海路径？如何实现品牌的长期经营？为什么小红书正成为越来越多小众海外美护品牌入海经营的第一站以及长期阵地？

借小红书举办「宝藏主理人计划」全球趋势美护专场的机会，刀法研究所采访到了小红书电商美护行业负责人奥林以及小红书全球趋势美护首席推荐官章小蕙，总结出了一条可供小众美护品牌参考全新入海路径。

为什么旧的入海路径失灵了？

海外小众美护品牌的在华经营经历了三个重要的时间节点。

2016 年，在周期性需求和消费升级需求的推动下，品质消费成为了消费热点。来自西班牙的小众美护品牌 MartiDerm 凭借人无我有的安瓶产品成为了那一年当之不让的人气王，不仅带来了安瓶热，也就此掀起了一波品牌入海小高潮。

在这个阶段，海外美护品牌的入海路径主要是借助传统电商平台开设中国旗舰店，打造爆款产品，以期快速在生意上获得回报。除了 MartiDerm，美妆博主人手一瓶的肌肤哲理洗面奶也是很好的例子。由于在美的理念和产品技术上占据先发优势，海外美护品牌迎来了发展的黄金期。

第二个节点是 2020 年，电商直播成为新的机会点。与代理商卢亚集团达成合作后，初入中国市场的高端彩妆品牌 By Terry 就依靠李佳琦直播间和 多位 KOL 的加持，交出了“3 分钟告罄 5000 件商品”的亮眼成绩单。不过随着后续运营乏力，最终不得不以打折清仓为这次入海划上句号。

By Terry 并不是个例。2024 年，海外美护品牌迎来了发展的分水岭。据不完全统计，2024 年 1-7 月，共计 21 个海外美护品牌或关停门店或彻底退出中国市场。但与此同时，小红书 8 月美护热卖榜上也出现了Chosungah Ver.22 以及 revitalash 的身影。

为什么会出现几家欢喜几家愁的场景？奥林在采访中和刀法分享了他的观察。纵向来看，主要有以下三点原因。

首先是运营模式。海外美护品牌基本以“总代”模式运营，这种模式是以商业考量为核心的。从成本结构、营销费用空间到供应链补给等多方面来考虑，都不如品牌方运营更有托底保障。

以前海外美护品牌是美妆趋势的引领者，但现在在捕捉中国消费者需求变化上不够及时。今天，美妆用户的趋势来源一方面是社交平台上源源不断的 UGC，一方面是品牌基于用户洞察直接挖掘而来的。

当小红书上出现用户热点和新的美妆趋势后，海外美护品牌的反应速度相对而言会比较迟缓。比如 Red Chamber 的多用膏，就是品牌在小红书洞察到“早八人群”对纯净美妆和快速上妆的需求后推出的，但海外美护品牌至今还没有基于用户场景打造出这样多功能合一的爆品。

最后是营销打法与当前的流量竞争环境的匹配度较低。领先品牌正在转变策略，从早前的全力投入头部买手直播将重心转移至品牌自播，希望能够积累优质的用户资产。海外美护品牌在华的运营逻辑甚至还停留在搜索电商时代，从种草内容到买手直播和品牌自播都处于观望和谨慎投入的状态。

中国的美护市场仍然有很大的发展空间。根据 Euromonitor 的数据，2022 年中国化妆品人均消费额为 55.9 美元，而发达国家的这一数据约为 235—335 美元。如果将这个数据作为天花板，那么至少还有 5 倍的市场空间可以探索。

尽管国货品牌声势很猛，但在高端美护领域短时间内仍然难以打破海外美护品牌多年的积累。海外美护品牌的发展前景仍然十分乐观。超模米兰达可儿也很看好中国市场的潜力，自创品牌KORA organics 今年4月在小红书开出了品牌店铺，并将在未来持续发力，释放品牌的潜能。

在小红书找对人、讲对话、做对事

海外美护品牌如何在这个不断做大的市场里分得一杯羹？

回到生意本质。做生意其实是一个帮助他人、实现交换、创造价值的过程，也就是说要找对人、讲对话、做对事。

与时尚挂钩的美护行业尤其如此。由于用户对色彩和护肤的需求是千人千色的，品牌不仅要跟紧趋势，还要有足够强的审美能力、时尚敏锐度以及文化洞察力。这也是为什么 Sarah 认为品牌需要持续投入时间、精力和资源才能获得中国市场的认同。

来自意大利的小众美护品牌 MY.ORGANICS 在小红书上的成功就是一个很好的例子。品牌的两位创始人在美发行业深耕了十余年，对不同人群的洗护需求有深刻的研究，并针对性地研发出多款洗护产品。

其中最具代表性的就是它的特色品类——头皮预洗精油楝树油。这款产品和普通护发油不同，需要在洗发前使用，主打成分印度楝树油能够带走头皮上多余的油脂，起到抑菌和清洁的作用，适合头发出油多、头皮总有小疙瘩的人群使用。

MY.ORGANICS 看到了小红书上存在的大量美护需求人群，2023 年 2 月在小红书开出了海外旗舰店。在做消费者洞察时，MY.ORGANICS 从小红书的搜索分析切入，找到了头皮护理、防脱养护这两个增量明显的关键词，看到洗护升级的新趋势。

中国市场如今已经从“人找货”进化到了“货找人”的时代，酒香也怕巷子深。于是 MY.ORGANICS 决定主动出击，对头皮预洗精油楝树油、有机天然植萃活力防脱洗发水做了精准投放，开店首月便达成了 50 万销售额。楝树油也成为了站内自带口碑和流量的断货王。

楝树油产品大获成功给了 MY.ORGANICS 信心。2023 年 5 月，MY.ORGANICS 和与品牌理念高度契合的章小蕙合作，打造了“要像爱护脸一样保养头皮和头发”的心智，创下单场直播破千万的销售记录。在拥有一头“海藻发”的章小蕙的助力下， MY.ORGANICS 成功破圈，在当年成为小红书海外洗护品牌第一名。

开局很梦幻，将这个开局延续下去才是最具有挑战性的。MY.ORGANICS 深知在小红书，用户买的不仅是某款产品，而是某种生活方式。于是它决定乘胜追击，迅速占领生活场景。

它抓住了在小红书爆火的“发量管理”和“居家沙龙”场景，强化品牌意式沙龙精准护发的心智，并顺势推出了“楝树油+防脱洗发水”的防脱 CP 以及“活力防脱+净化控油”的蓬松高颅顶 CP 等多款护发 CP 套组。

靠行业内少有的护发解决方案+买手定制短视频/直播内容合作，MY.ORGANICS 在小红书打通了自闭环，在品牌声量和销量上都实现了双重突破。

另外一个领先案例是德系护肤品牌天露芬。借助店播和群聊，天露芬将品牌带入长期经营轨道。

借助买手直播在精华油赛道破圈后，天露芬将店铺自播作为重点，制定了“日常店播稳经营，特色店播塑品牌”的策略。日常店播的用户停留时长高于美护大盘均值的 41%。和德国团队的连线也让人均停留时长增加了 21%。侧面反应出消费者有着强烈的与小众海外品牌互动的需求。

承接互动需求，天露芬以提升转化为目标制定了小红书群聊的运营策略。通过试用装限时秒杀、上新福利抢先看、护肤手法群教学等动作，与消费者建立强链接。群聊支付转化率提升了 19%，群聊客单价也来到了 800+。

小红书早已有了种草+交易的基础，海外美护品牌直接来小红书经营就可以享受巨大红利。无论有没有在中国市场做过运营动作，品牌都能在小红书的社区里找到自己的名字。因为小红书用户本身就是一群喜欢分享，也爱“晒”生活方式的用户，通过图文笔记和视频内容和其他用户进行交流。再年轻、再小众的品牌在小红书都是“有名可寻”的。

小众美护品牌入海第一站：兼具势能与动能的买手直播间

revitalash 登上 8 月小红书美护热卖榜要得益于章小蕙的推荐。在直播间中，她分享了自己一直在种睫毛的女朋友借助 revitalash 长出了有“C Curl”的太阳花睫毛，让天生短睫毛的女生也可以在素颜状态拥有电眼，无痛成为氛围感美女。

曾经有媒体说“章小蕙就是小红书的真人化”。章小蕙之所以会爆红，主要因为她是小红书用户理想中的女性：历尽千帆，有钱有闲，依然美丽。

其实这个结论并不全面，真正令她与「玫瑰是玫瑰」大获成功离不开她的选品和内容能力。过去几十年，她都在做这两件事。从专栏写手，到开买手店，再到在小红书做买手开美妆集合店，章小蕙说：“对我来说从没改变过，无论哪个阶段我都是分享和推荐我喜欢的好物。只是透过线上平台的发展可以带给大家24/7 无时无刻的购物，这就是我的与时俱进，我非常感恩。”

成功的背后既有天分，又有努力。

天分来自于选品的第六感。她在采访中分享了和欧臻廷的故事。“我们在去英国总店，还没见到创始人前，我跟他们说：你这一套要么会完全不卖，要么就是大卖，它不会只卖一点点。品牌方说为什么？我说因为要是思路对了，分享对了，这个就是大卖的，要是不对，就是不卖了。”最后欧臻廷在 8 月 25 日的小红书直播中三次补货都售罄了。

但只靠天分也是不够的。在直播间中信手拈来的诗句，油画知识以及中西方美学和哲学理论，都是她在书桌前不懈努力的结果。她喜欢将诗意和浪漫与生活场景相叠加，构成更加完整的变美解决方案。最出圈的例子就是她结合《戴珍珠耳环的少女》介绍 MODERN RENAISSANCE 眼影盘。

她曾经形容自己是一个大侦探，会构想一个逻辑，比如由一颗眼影的名字想起一首文艺复兴时期的英文情诗，把它说出来，说服所有人去相信它。

这其实是帮初入中国市场缺乏足够资源的小众美护品牌一次性补足了品牌在势能侧和动能侧的缺失。小红书的买手直播为用户提供的价值绝不是价格侧的，而是和一群懂得生活、讲究生活、爱生活、分享生活的人交流生活的灵感，帮品牌把交易放到具体的、非常细分的生活场景里去。

比如夏天头发出油头顶塌陷这个场景，章小蕙会把解决方案拆分成五步：按摩头皮—调理头皮环境—稳固发根—快速干发—发丝修复，每一步都有对应的产品组合来解决问题。这种从用户需求视角下出发的推荐方式，能够让用户先结合自己的需求做判断，再决定是否要选择她提供的解决方案。

就连章小蕙自己都会在小红书找生活灵感。她把小红书形容为多啦A梦的四次元空间袋，要看什么电影、去哪家餐厅、买什么风格的服装和价格对比、甚至买房都能在小红书上找到相关的内容。它已经变成都市人的生活灵感地，无所不有。

分析师点评

在今天的营销环境中，脱离“人”只讲流量无异于慢性自杀。品牌想要展开长期经营避免昙花一现，始终要去到消费者的生活里寻找自身的定位，为消费者提供价值。只有真切地浸入消费者的生活中，才能长久地留在一平米见方的梳妆台上。