通过 “造节”，北面如何实现户外运动发展的长久 “可持续” ？

刀法研究所

3月前

【摘要】：告别通用化营销。

“造节”正成为北面与消费者对话、展示品牌精神的重磅武器。

经历了借传统节日及电商平台大促节点打造 IP 活动后，刀法研究所观察到，领先品牌已经开始围绕核心消费人群的兴趣及需求打造更具品牌特色的节日 IP。

上周，由北面发起的 Climb Festival “北面攀岩节” 正式开幕，来自全国各界的专业运动员和攀岩爱好者齐聚上海北外滩，以上海独有的林立高楼为天际线，展开攀岩赛事。北面在赛事中融合音乐场景、打卡互动机制、社群对话和探索主题展览等多元策划，为攀岩文化和探索精神赋能。

作为奥运会的项目之一，攀岩运动在中国尚属发展初期，北面希望通过本次 “攀岩节” 活动点燃奥运会热情，同时亦期待通过可参与的运动热潮激发大众对于攀岩运动的兴趣。

“攀岩节” 作为北面户外节日文化IP 的重要组成部分，是品牌再度 “回归” 都市的全新策动，展现了品牌通过举办新型专业户外赛事、深化品牌独创 IP 印象以引领行业的先锋姿态。

告别“通用化” 营销，北面开启户外品牌“造节”的新阶段

打造攀岩活动企划是 “山地文化” 在多元运动场景中的一种延伸，也是新兴运动项目触及大众的必经之路。其实，北面对于 “山地节” 在亚太的落地可以追溯到 2022 年末——在当年的跨年夜，品牌用一场为期两天的山地文化体验之旅开启新年。一众山地运动爱好者和顶尖运动员在万科松花湖度假区集结，在新年的第一天迎光而上。

这场山地之旅为北面开启了全新的篇章。从筹划到发展成形，“山地节” IP 经过近两年的孵化，不仅成为了北面独树一帜的大众交流创意单元，也为品牌描绘了日益清晰的发展蓝图。

打造户外运动体验已成为大多数运动和时尚品牌抢占新兴社群或稳固受众的 “要塞”，频繁举行的户外运动企划让大众应接不暇，品牌们屡见不鲜的常规节日营销也逐渐沦为 “陈词滥调”。

过去，行业曾尝试在传统节日和各类社交节点沟通大众，或是在女性节日、环保主题等节点中展现品牌意图，但这些企划不足以让品牌个性获得够精准的投射——通用化的营销并不能展现 “我是谁”，还有可能会让一个户外运动品牌水土不服。毕竟户外运动需要的是参与和体验，而非单纯的情绪表达和口号呐喊。

这也解释了北面为何想要自发地 “造节”，因为 “山地节” 是品牌差异化表达的出口，让更多人真正地参与到节日中。

“山地节” 的起始和发展成熟也与户外运动行业的动向息息相关。近年来，户外运动领域开始呈现两极发展态势：一部分大众希望在专业性项目或是在某一兴趣领地深耕，比如在各方面都不断成熟的滑雪、冲浪等项目的受众群体仍在扩大。另一种方向则是浅尝辄止的融合发展，如诸多品牌都曾涉及的都市户外、轻户外、露营等潮流相关的议题，轻松而快节奏的场景切换不断拓宽户外运动爱好者的 “广度”，激发多向的流行度。

两种方向代表了大众参与户外运动的不同阶段，包含着不同的诉求，而品牌也需要采用不同的引导方式。一部分品牌已经敏锐地察觉到两种方向之间受众的剥离和交叉，迅速地作出市场策略和品牌心态的调整。

不过，当诸多品牌初尝融合型户外体验带来的甜头之后，户外运动的初衷和专业性往往会被牺牲，过多的融合、跨界虽然有利于户外运动叙事的新鲜感，但也一定程度影响了初生爱好者的深度体验和长久热情。此外，一些策划的 “表面功夫” 也不足以覆盖户外运动的专业性，对于本土行业的发展或许是一种拔苗助长。

“山地节” 的诞生在某种意义上展现了北面重新思考户外运动的成长轨迹后，从自身出发为大众和行业带来一些新的视角。北面过去两年将业务更清晰地划分为 “山上” 和 “山下” 两部分——不过这并不意味着品牌对于所有规划都设定了界限和条框，北面想要呈现的户外运动场景是在保持专业纯正的前提下能够实现人文意义的包容多元，“山地节” IP 可以说是品牌尝试用新鲜议题沟通户外运动爱好者的一种有效切入方式。

对内，北面突破性 “造节” 既是品牌在创意层面的延伸需求，又是品牌精神展示的突破口；对外，“山地节” 更是一种用专业口吻与大众对话的渠道，展现了北面用自身影响力和话语权引领行业潮水的流向。

硬核户外品牌“造节”，如何同时兼顾专业性和流行性？

自 2022 年末 “山地节” 于吉林松花湖雪场开启以来，2023 年，北面先后在阳朔开展以综合性户外运动为主题的 “夏季山地节”，在丽江打造探索高山原野的 “秋季山地节” ，随后又在跨年夜再次回到吉林松花湖雪场，用全新的企划邀请嘉宾感受滑雪运动的魅力……今年五月，北面首次带来 “小小山地节”，将户外野趣、山地运动与亲子活动融合，为儿童户外带来专业指导，放眼整个行业都是前瞻性的尝试。

“山地节” 活动不仅涵盖了冬季和夏季运动，亦有与都市文化的融合、深入亲子互动的探索，品牌的包容性和细致考量展现无余。在一系列 “造节” 策划中，有户外领域比较热门的滑雪、登山项目，亦有攀岩等在国内目前相对还比较小众的主题。作为奥运会的项目之一，攀岩运动的潜能在中国正在被开发，而北面也期待通过 “造节” 活动传播该类新兴项目的正向能量。

户外运动虽然不是舶来品，但由于早期户外运动品牌的影响，中国大众对于户外运动的定义和体验方式很大一部分是 “舶来” 的，这不仅体现在对于运动项目的认知，也展现于对运动场景的模仿。

在中国，户外运动的因地制宜非常关键。想让更多中国大众参与到硬核专业户外运动中来需要更本土化的表达，以中国本土自然为户外场景的体验即是一个很好的支点。

北面的 “山地节” 带领大众感受了诸多冷门、宝藏户外目的地，通过自身的影响力和策划盘活了更多新兴户外运动场景，为户外运动爱好者打样。品牌尝试通过专业策划输出中国城市与户外运动的沟通点，真正地做到为中国户外运动爱好者定制户外运动方案，这对于户外运动的本土化着陆及户外场景的优化都有着深远意义。

当然，“山地节” 最为核心的还是专业性。作为业内领先的专注硬核户外的品牌，北面打造活动的起点是基于户外运动本身，其落脚点亦是户外运动的参与。在 “山地节” 项目中，北面合作的对象大多是来自户外运动领域的专业运动员、资深意见领袖和深度玩家。他们能在 “造节” 中给予参与者专业意见和优质体验，同时在交流互动中放大、传递人们对于户外运动的热情。

在 “北面攀岩节” 和 “小小山地节” 中，品牌都特别设定了青少年组、儿童参与的可能。面对中国目前日渐庞大的户外运动人群，北面承担起传播者和教育者的责任，打造高质量户外运动体验。

专业性是基础，但户外运动的发展需要它本身被更多人看到、感知及体验到。北面在 “造节” 时也考量到传播效果。明星的参与让 “山地节” 有了更多传播 “锚点”，但品牌对于明星的选择并非 “流量为王”，更多的是考虑到他们与户外运动的契合点，或是选择与当次 “山地节” 主题有一定的关联性的人物。

在 “北面攀岩节” 上，首次作为品牌「巅峰挚友」大使亮相的窦骁不仅是圈内知名运动达人，且对于攀岩运动有深厚热情和独到见解；松花湖活动中邀请的侯雯元、黄曦彦都是户外运动的资深玩家，且对多个项目都有一定认知；“小小山地节” 则特邀吴尊一家带领更多家庭点燃好奇心，一同感受户外体验之余将亲子氛围传递给更多人。通过明星和行业意见领袖们的表达， “山地节” 被赋予更强的口碑、话题度和影响力。

北面在每一次 “山地节” 的策划中都会有刚柔并济的节奏调整，有硬核的户外项目、专业交流和指导，同时亦有 “慢节奏” 、更随性的一面。参与者在行程中被给予很多生活化、接地气的场景去感受当地人文风情和自然风光，有机会感受到中国户外场景的魅力，也让不同偏好的户外运动爱好者都能找到探索的乐趣。

自然，北面 “造节” 的势能并不限于 “山地节” IP。在 2023 年圣诞节和元旦节期间，北面在上海张园举办 The North Face x CLOT “极夜未眠” 概念展，用沉浸式体验展的方式把极光雪夜搬到上海，让都市人亦有机会感受到罕见的自然壮丽……所有品牌都期望能够在重大节点实现与消费者的沟通，而北面对于传统节日的理解则是通过户外运动品牌独有的浪漫和情怀传递的，是极具差异化特色的节点营销。

多元策划的背后：北面的过去、当下与未来

Never Stop Exploring 是北面的品牌宗旨。长久以来， Exploring “探索” 似乎是北面品牌发展中最重要的关键词。当户外运动行业迈入新一阶段，北面对于 Never Stop 的表达也应该被关注：在丰富而多向的户外运动企划中，品牌想要塑造的是一种可持续且被长远考量的户外运动精神和热情，通过一系列的硬核户外企划，让大众真正地去感受、去历练一种永不止息、不轻言放弃的运动精神。

“山地节” 作为北面专属的户外运动 IP，它在实现多元策划的同时彰显了北面对于户外运动行业发展的思考，以及品牌对于长远未来的规划。

很多中国消费者和户外运动爱好者接触到户外运动的时间并不算久，过去五年，各个领域的品牌涉足户外运动行业曾带来不同诠释，但优质的户外活动企划不应该是一种热情的消耗或短暂的社交式的赶赴，而是不断用专业视角培养探索意识和运动精神，甚至可能是一个会承载伤痛和困难，需要突破极限的自我挑战过程。

“山地节” 、“小小山地节” 、“攀岩节” 等细分节日的意义不止于让户外运动爱好者达成当下、即刻的乐趣，北面更希望在未来长远与户外运动爱好者同行，让运动真正地融入普通生活，成为一种坚定的选择。

除了对于大众的期待之外，北面对于品牌的立身亦有着一种可持续发展的考量。在追求时效的社会中，“山地节” 这样的深度、慢节奏的 IP 系列企划或许并不会是大多数品牌的选择，它需要心血的倾注，也需要耐心和时间的培养。从长远来看， “山地节” 是北面敢于自我挑战、更新升级的一种信念表达，亦是品牌面对行业和消费者的责任意识。