2023年十大营销关键词

一个热点话题、一种新潮流、一次消费洞察，都可以创造新的营销玩法。

比如，用色彩刺激消费的“多巴胺营销”、让年轻人上头的“佛系生活”、解锁网红打卡地流量密码的“巨物营销”……

根据过去一年的营销热度，总结了十个营销关键词，去串联起整年内容传播的起伏变化。
01.联名营销

跨界联名，成为品牌们心照不宣的“出圈密码”。今年的联名营销更是杀疯了，上一个火一个。

除了以往常规化的热门影视联名、品类互补联名，今年最明显的一个联名趋势是，奢侈品大牌纷纷在“下沉联名”。

FENDI联名喜茶推出“喜悦黄”限定茶饮，上线3天卖出150多万杯，“人生第一个FENDI是喜茶给的”话等题在各大社交平台刷屏。

茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”，一个靠茅台国民度打开高端商务市场，一个靠瑞幸的强社交属性拓展年轻消费群，实现联名双赢。

LV联名Manner推出限时书店，以“买书送LV”的噱头玩法，吸引年轻人排长队抢购。

一杯奶茶钱，就能实现奢侈品自由，精准拿捏了年轻人的平替心理。在活动出街时，便已是“热搜预定”。

对于大众品牌而言，“傍大牌”向来是收割流量的捷径。

但在全球经济增长放缓的大背景下，反而是“奢侈品”们放下身架，主动拥抱新消费品牌、寻找第二增长曲线。

由此可见，「跨界联名」营销只会变得越来越卷。

品牌想靠联名出圈，不妨多思考下如何撩动用户情绪。越是捉摸不透的联名，越容易勾起用户的猎奇心。

02.色彩营销

2023上半年，「多巴胺」火得一塌涂地。到了下半年，「美拉德」又刷屏整个朋友圈。

一种是亮眼的彩色系，一种是沉稳的棕色系，但相同的是，它们能起到积极的心理暗示。「多巴胺」代表快乐、兴奋的情绪，「美拉德」则代表温暖和治愈。

这些带有暗示性的色彩，可以快速调动年轻人的情绪，不少品牌也从中挖掘到新的消费潜力。

比如，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。

瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，选择色彩不同的六款果咖，组成“多巴胺冰咖”系列。

还有，香奈儿一改经典黑白配色，在上海开了一家色彩解码快闪店，主打“快乐多巴胺”。

色彩营销，本质上也是一种情绪营销。以热门色彩为表达形式，将品牌打造成“情绪体”，为消费者找到情绪释放出口。

从实际应用看，大面积亮眼颜色应用，也可以打破常规品牌印象，使其从碎片化信息中脱颖而出。

03.佛系营销

从“佛系青年”到“拜佛青年”，越来越多年轻人走进寺庙，寻找心灵疗愈。与之相关的“佛系营销”，今年也是遍地开花。

除了常见的寺庙咖啡、寺庙周边，很多品牌也从这波“寺庙热”中，寻找新的用户对话方式。

比如，饿了么联合福泉书院，推出「秋天第一杯佛系奶茶」。通过情绪抚慰，占据“下午茶”消费场景。

星巴克推出一款车载“电子木鱼”摆件，满足用户“求好运”、“释放压力”的需求，也进一步加深咖啡与用户生活场景联系。

奈雪推出“一朵莲奶茶”，以乌龙茶香叠加花香，营造出夏日莲香氛围感。同时，延展出莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，鼓励年轻人“想开点”。

佛系营销卖的不只是产品，更多是一种佛系生活态度及情绪。让产品主动成为年轻人的“情绪容器”，自然也能让用户增添新的情感购买动机。

04.户外营销

2023年，户外赛道迎来井喷式发展。越来越多人，走出格子间、走进大自然。

Citywalk、特种兵式旅游、越野露营、路跑骑行等，正成为年轻人的“社交货币”，品牌也开始从中寻找产品属性与户外场景的共通点。

蕉下洞察到城市青年想释放压力的痛点，发起了一次轻量化48h出逃活动。用一个周末时间，走进大自然充充电。

小红书接连发发起#人就应该呆在没有天花板的地方#、#徒步是陪自己好好走段路#、#自然的入口是生活的出口#等户外主题，逐步打造户外生活矩阵。

哥伦比亚发布一组「走进自然，自然会玩」海报，讲述人与大自然的微妙联系。去户外，是唯一不需要做攻略的旅途。

此外，最近一个广告牌在无人区的戈壁火了。

在城市的人们，经历过热闹和喧哗，反而更喜欢和关注那些安静且自由的表达。

以“户外”作为与年轻人的沟通触点，让产品与受众建立深度链接，也可以更好展现品牌亲民化、生活化的一面。

05.猛男营销

自从椰树擦边营销火了之后，很多品牌也开始蠢蠢欲动，猛男“商战”正式打响。

先是书亦烧仙草与《封神》推出联名包装，乍一看是个很正常的卡通形象，撕开后就是一位大胸肌肉猛男，看得网友老脸一红。

紧接着，望山楂也使出一样的招数，请颜值博主拍摄变装视频。以帅而不油的擦边、结合《龚琳辣》旋律魔性，让品牌一夜爆红。

洁柔则是给自己打造了“霸总”形象，并靠借势#淄博188西装男发万份纸巾#事件营销，在全网中爆火。

猛男营销的盛行，背后离不开“她经济”的崛起。随着新时代女性地位提高，这种趋势只会愈演愈烈。

除了流量和曝光角度，品牌也应该将目光放长远些，如何借势这波热点、沉淀为品牌资产。

06.城市营销

今年上半年，淄博烧烤火爆出圈，让人看到了更多城市营销的可能性。

比如，贵州民间自发组织的篮球赛事“村超”、“村BA”，如今也是贵州一个鲜明的城市标签。

为此，闲鱼将「闲置椅子」搬到比赛现场，用这件暖心小事，让闲置实现自己的价值，也让闲鱼的品牌形象有了实感。

谁能想到，“天津大爷跳水”、“00后开养老院”竟成了一景点。

洞察到年轻人焦虑的生活状态，快手联合养老院拍了一支本地化广告，让不少年轻人种草了许昌。

小红书@休克文案

今年全网刷屏的潍坊风筝节，成了品牌抢破头的广告位，蜜雪冰城、天猫、加多宝、康师傅等品牌纷纷放飞自家吉祥物，以小成本撬动大量。

诸如此类的，还有泉州簪花、云南泼水节、柳州马拉松……

结合不同地区文化，进行品牌营销或研发产品，更容易建立差异化营销形象。

另外，品牌与城市营销之间的连接，也是一次面向共性用户做的精准传播，会更容易引发受众共鸣。

07.巨物营销

一个最简单的创意原则，放大或缩小原有物品的尺寸，就能轻松抓住年轻人眼球。

今年也出现了不少吸睛的“巨物营销”：

B站在大学路打造了一个80平米巨型书本，吸引不少有求知欲的路人拍照打卡；

LV在上海黄浦江打造了一个巨型手提包，为即将到来的时装秀做好预热；

平价超市奥乐齐，在上海静安寺地铁里，投放了巨型蔬菜、牛奶、胡萝卜；

通过“巨物营销”，既能以“视觉锤”牢牢占据用户心智，也能化身网红打卡点聚集新流量。

08.松弛感营销

被内卷和焦虑裹挟的年轻人，开始追求松弛感。

品牌在卖货前，不妨先洞察用户情绪，去建立情感化的产品沟通。

比如，闺蜜添添机拍了一支广告，告诉你：在大城市打拼，最重要的能力是随时哄自己开心。

通过罗列生活里哄自己开心的小事，自然呈现产品卖点。比起严肃理性的产品功能测评，这种「陪伴」情感价值的输出，更容易戳中女性用户的心。

还有美团优选的年度大片《好好吃饭，人生大事》，从亲情的话题去温和地讲述吃饭这件又小又大的事，全程没有说教味，都是充满了人情味。

经济下行，消费者只会变得越来越谨慎，同时也比以往更需要情绪安抚。

与其制造紧张感刺激消费，不如伸出品牌的柔软触手。

在沟通上尽量柔和，关注消费者的真正需求。产品更多以一种解决方案的方式，出现在年轻人的生活日常，给人们提供内在的情绪价值。

09.省钱营销

随着反向消费热潮兴起，营销界也刮起了一股省钱风。

快手x京东，为了教人们省钱，还特意搞了一场《超省钱大会》；

饿了么则是走了一条更接地气的道路，围绕“18红包节”走进生活中的省钱场景，从年轻人的日常里挖掘小惊喜。以一系列省钱文学内容共创，共同打造省钱心智。

大润发的烟火文学，也是发掘精打细算的乐趣。用一块钱，也能享受一天的快乐。

当然，省钱营销不是光打价格战，而是要让用户感受到被理解、被接纳。

10.热梗营销

传统营销越来越不管用，不会玩梗的品牌，大概率是没办法和年轻人玩在一起的。

前有，kindle的“盖kindle，面更香”的自我调侃；现有“来一杯82年的雪碧”，在2023年成真。

雪碧在今夏推出新品“致敬1982年限定柠檬味汽水”，还开了一场高大上的新品发布会，在年轻群体中掀起一阵回忆杀。

此外，“随时随地跳转到淘宝”，原本是网友用来吐槽“淘宝广告无处不在”。

没想到，淘宝把它做成一次营销。在五座艺术类院校里，分别设置了淘宝跳转门。

以开玩笑的方式，承接这个热梗热度，传递双12淘宝年终好价节想营造的惊喜感。

同样的，品牌想要贴近年轻人，不妨多看看他们在关注什么。

以上是我们概括的十个关键词。它们就一个个锚点，横向把它们串联起来，可以描绘出2023年大致的传播图像。

你会发现，有些营销方式一直没变，但总有品牌能玩出大动静。

所以更建议我们可以往下去挖，去找到和自己品牌的关联点，从而生成属于自己的案例。

在2024年，希望我们能找到一个爆点。