不会联名，挤不进消费市场的“大山”

文 | Dalei

蜜雪冰城联名中国邮政，在社交媒体上的相关话题阅读量高达4000w+；

瑞幸咖啡联名茅台推出酱香拿铁，一天就卖出1亿元；

奈雪的茶联名范特西，首日开售销量高达146万杯，创造奈雪新品首日销量新纪录；

……

足以见得，联名的风已经刮进了消费市场的中心，联名不一定能“爆火”，但不会联名，很大程度上挤不进消费市场的“大山”。

前有芭比粉色营销席卷全球，后有“茅台+”跨界营销成新风，今年以来大大小小的品牌联名好似着魔一般统统“爆单”，其中以新式茶饮赛道最为明显。

有数据显示，奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名活动高达20个；喜茶今年以来官宣的联名活动高达19个；瑞幸相关联名活动已达两位数，且频率和销量在同行中排在前列，每月至少一次。

诚然，现在IP联名已经变成了消费市场“商战”中的关键一步，也是最容易破圈、实现声量与热度双收的最好方式之一。但从茅台停止一切联名活动的声明中我们也不难看出，联名的生意经，不是谁都能复刻的。

01 “联名选的好，全家能吃饱”

那么，这顺势就带出一个问题，什么样的联名带有“出圈”的属性？又有哪些联名不仅能够让消费者“自掏腰包”，甚至还能发起一股社交“热潮”？Morketing观察了截止到9月份的联名活动，总结出了品牌联名的“三原则”。

第一，表情包等轻量型IP成首选。

很长一段时间，品牌联名的目的很大程度上在于扩大自身的知名度，那么在“搭档”的选择上就会尤为看重“名气”。换句话说，越是那种知名度高且受众范围大的IP，越来的吃香。比如迪士尼相关联名、哈利波特相关联名等等。

虽然此类联名兼具知名度与受众群，但是对于大多数品牌，尤其是近两年出现较多的新品牌而言，成本较高，联名的成功率较低。同时，当其成为“首选”之后，IP联名在一定程度上也会出现同质化现象，引起消费者的审美疲劳。

放在当下的社会语境来看，表情包已经成为Z世代群体情绪表达的主要方式之一，也是其在互联网上的人设以及“社交货币”。

比如以现在社交媒体上比较流行的Loopy为例来看，其原本是来自韩国的国民动画片《小企鹅Pororo》中的动画形象，后在众多网友的表情包制作与流传下，Loopy成功出圈。目前，抖音话题#Loopy已有超4.5亿次播放量；乐乐茶最早推出的Loopy联名系列，上架当天就实现了6.5万杯的销量；名创优品发售的Loopy系列玩偶，更是当天售罄……

究其原因，一方面是表情包更能引起消费者的情感共鸣，促进购买转化。另一方面来说，与相对成熟的大型IP相比较，表情包的联名成本相对较低，加上情绪的表达以及立体传神的IP定位，往往更能够激起消费者的兴趣。

第二，越跨界、越出圈。

今年，先是喜茶与奢侈品牌FENDI合作，推出19元一杯的联名饮品，让一众网友直呼“人生第一次离奢侈品这么近！”。同时由于联名过于火爆，小程序因为访问量激增、出现BUG。后有蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界联名，纷纷引爆社交媒体。

我们不难发现，这三者身上都有一个共性，那就是品牌形象、行业地位甚至是产品定价都“相差悬殊”，联名之后往往会带来巨大的反差感，形成一部分自然流量。

比如，奢侈品牌FENDI与“19元”相挂钩，不少人认为这是其“自降身价”、“不知道FENDI到底图什么”；中国邮政作为传统国有企业，品牌形象自带“官威”，而其与“互联网街溜子”雪王联名，不少人纷纷表示蜜雪冰城“成功考编上岸”；而瑞幸与茅台的联名更是让“白酒+咖啡”的混搭概念破圈成功，网友直呼这是属于“打工人的早C晚A”。

而从背后的商业逻辑出发也不难发现，跨界联名本质上来说是双方借力营销的一种方式，这种“合作”的背后是两个不同的群体、不同行业甚至是不同年龄段的人的“共鸣”，那么落脚到最终的转化上来说，也是“1+1>2”的效果。

第三，情绪价值为首，玩梗不如“发疯”。

一般来讲，各大品牌官方的宣传渠道一直都是以公众形象面向消费者，这也就决定了其很长一段时间的设定都是“集团”、“企业”、“品牌”，而非“个人”。换句话说，它作为一个媒介，仅发挥了其传播的效果，但是作为互联网当中的一员，并没有真正的把自己放在消费者中去交流。

这里我们可以从蜜雪冰城、老乡鸡等品牌为例来看，它们的一个共性，就是非常懂得树立网感形象，活跃而又“亲民”，是品牌的官方宣传渠道，也是和一众网友共同在互联网上宣泄情绪价值的“好邻居”。

可见，联名最终能够出圈的背后，本质上其实都是品牌对于当下年轻人情绪的把握以及共鸣的连接。

02 稳赚不赔 联名是个好生意吗？

诚然，品牌联名如果能够遵循以上三原则，确实能够在很大程度上实现出圈，但是这就意味着联名是品牌稳赚不赔的好生意吗？从最近“茅台+”的联名热潮中我们就能得到答案。

在瑞幸联名茅台出圈以后，社交媒体上刮起了一阵“亲爱的瑞”的社交风气，不少品牌纷纷喊话“可以联名”。与此同时，在不到一周的时间里，茅台后续又官宣与德芙联名推出了酒心巧克力，毫无疑问，“瑞茅”热度还没完全退散的前提之下，这次联名又登上了微博热搜榜首。

但是，吆喝够响了，实际的成效却很一般。

酒心巧克力不仅“只闻其声，不见其人”，同时更是出现了全面断货、加价售卖等消费乱象。于是不久后，茅台董事长丁雄军日前宣布，将停止 "+ 茅台 " 周边产品的开发。他表示，茅台必须止步于联名，这是茅台唯一正确的选择。

联名热潮的出现，火的快、退得也快，“爆品”出现以后，往小了说，“抄袭”、“缺货”、“涨价”等各种问题就会一并出现。往大了说，品牌注意力在一瞬间被推上了风口浪尖，那么这就对品牌建设提出了更高的要求，稍有不慎，功亏一篑。

此前Morketing采访王小卤时，品牌负责人曾说道，“品牌量级的打造，永远在路上。因此，我们需要做一些‘投机取巧’的事情，比如和更大量级的品牌或者IP站在一起，通过他们的加持与背书，提升自身的品牌量级。当然，我们也不能‘乱站队’， 一定要选择跟自己品牌调性相符的，真正能够给自己的品牌带来背书的量级品牌。”

因此，对于多数品牌来说，联名只能看作是品牌营销的方式之一，联名≠高销量≠好口碑，与其一味的追求产品的，卖点，还不如在产品上多下功夫，毕竟现在各行各业都越来越卷，没有几样拿得出手的产品，成为历史的代名词也就只是时间的问题了。