直播，让电商真正进入「逛街时代」。|陈无用

十多年前，当天猫还叫淘宝商城的时候，拍了一条空城篇TVC，主题是:

没人上街，不一定没人逛街。

繁华的街道和商场空无一人，路上甚至还有野生动物出没，原来，大家都去网上逛街了。

只不过，那时的网上逛街只是浏览网页而已，各色商品静静地躺在一个个小格子里，没有现实街道的车水马龙，没有店员的吆喝和热情的导购，买家和卖家通过文字、表情快速推动着古典电商的发展。

后来李佳琦火了，电商进入直播时代。2021年，淘宝把slogan改成「太好逛了吧」。

之前我一直搞不懂那些在直播间购物的人，为什么，买个东西而已，为什么要在直播间蹲守几个小时？

图便宜吗？除了几个大主播对上游供应商有议价能力，能把价格打下来，普通的主播卖的东西并不便宜，但依然很多人观看，4S店直播卖汽车的销售员，动不动几千人在线观看，乡村农田里直播干农活儿的大妈，上万人观看，店铺里农产品的销量惊人。

后来我明白了，他们是！在！逛！街！

从淘宝到视频号，从抖音到快手，还有小红书，无数个直播间构建了一条没有尽头的商业街，像一座繁华的万里长城，那些精心装修的、有俊男美女上播的直播间，就像街上各种品牌旗舰店；那些当街开播的，就像街头喧闹的小吃摊、炒货摊，旁边摆着大音响、老板拿着话筒喊着走过路过不要错过；那些在田地里开播的，就是农人采摘了新鲜的蔬果，赶大集来了，朴实的脸庞怼到镜头前跟你说，自家种的大萝卜，你看还带着泥儿，咬一口脆生生的，大哥，甜过初恋呐！

这特么就是逛街啊！

作为营销从业者，当卖奢侈品的和卖烤串的只在一划之间，这品牌还怎么做？

01.

用线下旗舰店的标准打造品牌自己的直播间。

头部大主播的直播间无法建立品牌资产，你的品牌在他那里只是货盘，卖的每一件货品都是在为主播做品牌。

品牌要做自己的直播间，弱化主播强化品牌体验。就像品牌的实体店一样。虽然现在直播的运营已经非常成熟，并且不少品牌已经开始做了，但我很少看见精心设计的品牌直播间，要把品牌在线下成熟的消费者体验搬到线上，根据品牌的调性和产品属性重新设计消费者旅程，随着空间计算设备的发展，未来这里面有很大的空间。

02.

创造能进入社交议题的品牌内容。

如果品牌内容无法进入社交议题，那它的投放就显得格格不入，无人关注、无人讨论，即使买了流量投放，也是被流量流过而已。

它可以是老板的一条朋友圈，可以是一条严肃的TVC，可以是一篇文章，可以是一场活动，可以是一套户外广告，可以是一件艺术装置。形式不重要，重要的是，进入社交议题。

进入社交议题，最重要的是捕捉社会情绪。

比如春节期间，吃够了外卖的打工人终于可以回家吃几顿像样的团圆餐了，饿了么大大方方地出了一组地铁广告「祝你过年不用饿了么」，品牌好感度直接拉满；对比之下另一个推广预制年菜的广告，显得就有点愣头愣脑的。

03.

更多建立品牌资产的机会在线下。

线上流量分发权归属各大平台，线下的流量属于品牌自己。我们要用泛直播的视角看待线下营销。‍

比如LV去年在上海张园、黄浦江搞的巨物包包，除了吃一波线下流量，更是吸引了很多人自发拍照打卡分享，相当于把普通人变成了主播，把普通人的社交账号变成了一个小小直播间，成功进入社交议题，如果只在线上做一个假户外广告，就没有这样的效果。

比如THE NORTH FACE，用CG技术给伦敦大本钟穿上了羽绒服，假广告成功骗过了很多专业人员；但它依然在张园搞了一波线下快闪，穿着巨型羽绒服的探险家坐上屋顶，市中心的街头滑雪场一时成了潮人聚集地。我个人观感是今年北面是市场渗透率最高的一年。

当线上的直播间不足以展示品牌形象、沉淀品牌资产时，线下的阵地依然是最强的「品牌道场」。

以前罗振宇提过一个国民总时间的概念，互联网信息每年都在大爆炸，而国民的信息消费时间却是恒定的，谁占有了消费者的时间，谁就占据了生意的主场。

未来的品牌广告，一定是更有价值的品牌内容 ，要与泛娱乐的内容去争夺消费者的时间，并且，要让消费者觉得，把时间浪费在这样的内容上是值得的，且愿意让更多人为之浪费时间。