农夫山泉舆论事件背后的品牌本质与用户心智

农夫山泉的舆论其实是当下社会的缩影。不仅仅只是简单的产品危机，也不是品牌广告危机，更不是仇富心理。透过现象看本质，背后的品牌逻辑是什么？用户规律是什么？

未来会越来越多同类事件，所有品牌都要不得不要接受——2024年后，用户心智环境已经发生巨大变革了。而做品牌，也越来越回归本质，就是用户心智，就是做好本分。

品牌的本质是什么？

有位创始人转发了农夫山泉整个的事件，然后追加了一句说：“如果当年没有去做这些偏离用户心智真相的宣传，今天可能不会遭遇这个事情。”

是的，这就是品牌的本——品牌=用户+心智。品牌不是品牌想定义什么，就是什么，而是用户想什么，就是什么。

品牌是用户心智的结果，心智是品牌的终极目标。心智不是我们品牌方自己想怎么做就怎么做的，一定是基于用户自下而上的需求洞察、基于用户自下而上的心智决策结果、基于用户自下而上的购买行为习惯，才能真正建造起来的！

在过去40多年当中，中国企业界一直对于“品牌”充满了认知误区，狭隘的以为品牌=营销广告，所以导致漫长的时间以来，中国企业界出现了各种实战踩雷，很多品牌在进行营销宣传的时候，总是会犯同样的错误：

1. 自上而下的编造品牌故事和产品故事

2. 自上而下的夸大成分和夸大功效

3. 经常会偏离用户心智真相做“心智操作型营销”

4. 经常只针对竞争对手说话，而不针对用户

5. 习惯于打杀竞争对手，太聚焦竞争定位

6. 不知道全行业都是给用户创造价值

……

这些错误在过去没有被显露出来的原因，还是因为用户心智的环境还是自上而下，没有自下而上的途径。坦诚来讲就是用户没有自下而上的反驳机会，只能由着品牌说什么就是什么。正因为过去的用户心智环境是自上而下的品牌主导型的环境，导致品牌内部工作者：

1. 也压根意识不到还有用户这码事

2. 压根不知道还有用户自下而上的需求

3. 压根不知道我们内行人要去做深刻的用户洞察

4. 压根不知道去尊重用户

5. 我们太多品牌内行人只知道搞定经销商、搞定营销广告、搞定达人KOL主播就行了。

6. 内部工作，都在不断的偏离品牌本质

正因为脑子里没有用户不尊重用户心智，不尊重品牌的本质，导致我们过去做品牌做企业做生意，大部分时候都是随心所欲的，是只考虑销售的，是只追求杀死竞争对手，是只追求竞争定位差异化的，是只会自说自话。

这些认知误区，导致企业内部的创始人之间、创始人与高管之间、团队成员之间的认知矛盾，也导致各种生意决策的短视行为，最终既导致生意无法持续增长，也导致品牌心智资产沉淀不下来，更导致了内部组织架构混乱以及人才流失。

用户心智大变革了什么？

当下品牌大环境已经变了，但是品牌环境的变化不是竞争环境的变化，竞争永远不是品牌最核心的，最核心的一定是用户心智。

那么用户心智大环境的变革是什么？简单来说，有至少7大变革：

1. 原来自上而下，现在自下而上

2. 原来是品牌说了算，现在是用户说了算

3. 原来是水能载舟，现在是水能覆舟

4. 原来是相信权威，现在是反对权威

5. 原来是看不到事实，现在是情绪至上

6. 原来是没法说话，现在是时刻表达

7. 原来是集体主义，现在是个体主义

这些用户心智的大变革，在很多品牌看来是属于恶意的舆论环境，但其实大道之间回归本质，你就会发现这些——压根不是恶意舆论环境，而只是用户心智回归了本质而已。用户心智的本质规律从来如此，只是用户没有表达途径，而当下多了很多表达途径。

总之，用户心智大变革是正常的，即便是充满了所谓的情绪和负面，我们品牌创始人也千万不要去抨击用户。而是要搞清楚用户不满意的真实的东西是什么。

要知道，用户不满意的，并不是某个当前表达的各种碎片化现象，并不是贫富差距、并不是国籍、并不是某个设计，而是感到“过去老百姓被操控、被欺骗，被错误引导、被发现差距”所带来的不满、难过、以及怨怼。

就像去年的 79 元事件一样，用户不满意的不是 79 元，用户不满意的是李佳琦说的那句话“你咋不努力呢？”——这句话伤害了用户，人生不是努力就有成果的，不是我们想怎么样就怎么样的。永远不能因为自己坐在那个山巅，就开始嘲笑山脚下的我等普罗大众老百姓。

总之，今天做品牌，创始人和内部团队，永远要记住——不要抨击老百姓，我们作为创始人，作为企业家要有大格局，我们要去想我们的企业怎么才能做得更好，怎么能服务好用户，怎么能创造更好的价值，这才是最核心的。

农夫山泉的负面舆论告诉品牌创始人的真相：品牌是为用户创造价值

农夫山泉的舆论事件，如何回归底层逻辑来理解分析？

农夫山泉的舆论其实是当下社会的缩影

未来品牌一定要回归本质

HBG品牌增长研究院院长麦青老师在每一次HBG创始人私教闭门课当中，都会反复强调——要回归做品牌的本质，做品牌是在做选择题，是在做一道关于善良的选择题，是在做一道关于“本分”的选择题，是实事求是、踏踏实实、本本分分地提供用户价值的选择题。选择做品牌这条路，就是选择了做君子。

要解决企业内部矛盾与外部各种问题、要提升品牌增长效率、要让企业健康有利润的增长，要培养内部团队能力体系、要避免未来舆论踩坑，都必须要回归到真正的“品牌思维”。

· 品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

· 品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

· 任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。

· 不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

· 只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

企业内外，上上下下，全员一致，最需要贯穿的就是真正的品牌思维，只有认知统一，才有可能步调一致，力出一孔。

总之，企业想要做大做强，必须要回归品牌本质：

第一步，统一内部和外部对品牌的专业认知。

第二步，才是了解如何落地做品牌。

第三步，才是如何高效率的达成品牌目标。

总之，2024最大的变革，不是营销，不是渠道，而是用户心智变革。再也不存在营销红利/渠道红利，只有用户心智的红利。必须回归本质，洞察用户心智奥秘，洞察用户需求变化。

但用户洞察不可依赖外部，创始人要带内部团队自己从0到1落地用户洞察，深挖用户心智，以系统化品牌方法论为底层逻辑，以用户为中心，用专业的内部团队和系统方法，实现从用户心智洞察到策略执行的全链条优化，持续获得并放大用户心智红利，实现品牌更健康、更稳定、更持久的增长。