大润发市场部亲自操刀的“烟火文学” | 问鼎爆款④

一身褐色的羊毛 T 恤，白色的西装裤，一副黑色框架的眼镜——眼前这个平易近人的中年男性，正是大润发“烟火文学”系列背后的操盘手。

近几年，贴着传统商超标签的大润发，一改往日沉默寡言的风格，以一系列有梗有谈资的营销文案，开创了“烟火文学”系列。谁也没想到，这个耕耘多年、朴实无华的“老实人”，一转身连上网，化身“5G 达人”，直接走进年轻人的心里。

有网友表示：“难道这就是传说中的‘老来俏’”？

香蕉：没熟的香蕉，就像项目，放一放就黄了；螃蟹：这么有钳，还出来工作；莲藕：心不够大，装不下 800 个心眼子……

这波文案，谁看了不说一句：这岂不是我的新“互联网嘴替”？

大润发借助“烟火文学”产出的优质文案，与年轻消费者建立了有效沟通，树立了品牌的新形象。而 2023年春节大润发与“乡村爱情”联名的“烟火文学”系列，再次在社交平台引发热议，成为同时期营销的典型案例。

是怎么样一个人，如何带领团队做出这样一系列文案？让人不禁好奇。

为此，《现代广告》杂志与背后的操盘手——大润发市场营销部副总经理迟有雷聊了聊，试图还原与展示“烟火文学”出圈背后的故事。

 01 .“烟火文学”的基因

2022 年 2 月 22 日——从这一天开始，命运的齿轮就此转动。

“这一天是大家认为最有爱的一天，所以大润发发起了一个活动，算是作为我们‘烟火文学’系列的开始。”大润发市场营销部副总经理迟有雷告诉《现代广告》。

在 2022 年 2 月 22 日登记结婚的新人，只要亮出当天的结婚证，就可以到大润发全国任意一家一门店，领取一份神秘祝福的小礼包。“这些礼品不是钱，就是一些生活必需品，像柴米油盐酱醋茶一类的组合。希望两个人开始步入新的家庭生活，走到门店里面，自己亲自下厨，体验这种厨房的烟火味。”

“我们也会用一些组合方式进行创作，葱和酱，比如说感情淡了，淡了就淡了，但葱不一样啊，蘸一蘸酱，就有味道。像葱和酱、牛奶和面包之类的组合，都可以来创作这种爱情的文案。我们推出之后，当时反响很好，很快冲进热搜榜靠前的位置。”

这次事件以后，让迟有雷意识到，类似的策划形式是可以持续沉淀用户心智的。

“当客服团队告诉我，最多一天接三五百通电话，咨询我们还搞不搞这种活动时， 我就产生了后续做下去的想法。于是，我和同事一起商量，打算把这件事固定下来，做成系列，逐步完善设计，给用户提供更强烈的体验感和仪式感。”

当品牌与消费者进行过强情感链接，用心、有温度、有创意的策划活动，便有机会穿越时间周期，实现长期的心智沉淀。

决定做这样一系列的文案项目以后，接下来需要考虑的是找哪些人来做。在迟有雷看来，为了保持整体调性的统一，所有文案应该找内部人员来执行。因此，每一次项目都会有一个 PM 来牵头。“比如‘烟火文学’系列也是这样的，我们有一个同事来做 PM ，牵头整件事。他为了这个项目会找不同的人进来，共同完成任务，凡是对项目感兴趣的人都可以进来，群策群力。”

同时，除了“人和”以外，“天时”和“地利”也被看做是“烟火”文案能出圈的附加条件。

“这个事情没有那么神，你要找到的东西可能就在当下。我后面做‘烟火文学’系列，基本上会有一些判断，这个项目是否具备火的潜质。只有营销内容与当下的社会情绪相吻合，找到受众心中所需要的点，才能产生共振，否则效果一定会打折扣。”

谈及开创“烟火文学”这类全新的文案，与传统商超直截了当的促销卖点差异较大，会不会有所担忧和顾虑时，迟有雷坦言，更多考虑的是内容方面，比如是否会有争议，一些底线的东西一定不能去触碰，至于其他的风险，并没有在意。

“传统商超做的叫做促销，其实和营销还是有区别的。它的卖点是站在商品本身角度，做的是单向传播。但今天的卖点应该是站在用户角度，以他们更喜欢的方式去讲述，他们才会愿意去传播，这种是双向传播。”

 02.热爱生活的基因

回归到文案创作层面，“其实就是讲人话，找到人心里的那个钩子，才能产生共鸣。”

在文案创作过程中，很重要的一点是不脱离“超市”这个“场”，从货架上摆放的生活用品到来往的顾客，构成了大润发这一份“烟火气”。无论是哪一个时间节点的文案，都以此出发，为顾客打造一个轻松愉快的购物场景与消费体验。这点也是迟有雷一直所坚持的。

作为一名营销创意人和项目的把控者，他需要清楚地知道什么样的文案才能打动人心。

“烟火文学的创作，其实是通过商品去表达用户可感知到的情绪。商品与人形成情感链接，以人的口吻替商品说话，以此成为文案的核心内容。”

“以《乡村爱情》系列为例，将某个商品自己的特点与剧中某个人的一句台词放在一起，找到中间的交集，确保这个梗是有趣的，具有足够的传播性。比如这句台词的表达与‘鱼’这个商品的融合度更高，就可以进行联合创作。”

与消费者的共情能力，是一个营销人需要具备的特性。“无论是营销，还是创意，除了紧跟媒介发展的形式以外，由始至终，内容为王的本质一直都没有改变。”

从“冷宫蔬菜”、烧烤文案，到国庆打工人文案、“乡村爱情”联名系列——这些风趣幽默、深深写进年轻人心里的文字，就像当代年轻人的互联网嘴替，说出他们心里想说的话。

令不少人更好奇的是，这背后的操盘手到底是一个怎么样的人。

喜欢观察生活——这是迟有雷对自己的一个评价。生活中，他会一个人站在街边去观察不同的事物，甚至一周之内会连续盯着同一片树叶观察。“这周树叶是这个颜色，下周可能就变成另一个颜色。”在迟有雷的眼中，生活很美好，充满着不同的乐趣。“能和不同行业、不同职业的人交流，是一件很有趣的事。”

一名内容营销工作者，对生活的热爱与热情，丝毫不亚于对于创意的渴望。他们就像猎豹一样，敏锐地嗅到生活的细节，慢慢渗透进日后的文案中。

“性格上的这种特点使得自己有强烈的学习和探索欲，凡事总是充满好奇。对于我来说，做一件事有强大的驱动力。单纯为了做而做，没有太多意思。”

说到这里，迟有雷很有感触：“最初‘烟火文学’的那次策划，给我们最大的收获，是今年还有很多用户在微博、小红书留言，问我们还有没有这样的活动。”通过创意思维，对用户产生持续性吸引力，甚至穿越时间周期，这种体验所带来的成就感，或许是一个营销创意人的一笔宝贵财富。

继大润发的“烟火文学”出圈以后，抄袭、效仿的商家不约而至。“对我来说，完全不介意。最早的时候，从同行开始，到互联网公司、房地产企业等等，都会有一些模仿和抄袭。但我觉得从另一个角度看，这也挺好的，通过这种方式繁荣了整个行业，其实也算换一种方式在做内容营销。我心态还挺开放和包容的。”

 03.大润发的东北基因

谈到今年火热的乡村爱情联名文案，迟有雷表示，这与大润发这么多年在东北地区的布局有关。

“大润发在东北的门店有 50 多家，仅东北地区的市占率就超过 50%。相较于其他零售商超，大润发在东北地区的根扎得较深，也扎得较早。在东北三省的一些小众城市，很多人可能名字都没听过，但在那个城市的街上却有我们的店铺。”

据相关资料显示，2001 年左右，大润发已经开始在东北三省布局，从本土策略出发，深入贴合当地人的日常消费习惯与消费场景。

货架上琳琅满目的东北特色货品，成为门店的一大亮点。哈尔滨红肠、翠花酸菜、查干湖胖头鱼、老冰棍、格瓦斯等地域特色产品随处可见。

品牌调性融入东北文化，进一步反映在文案中，令这些看似冰冷的文字变得有了温度和态度。

“实际上，大润发与‘乡村爱情’IP 的品牌调性，比较契合。两者的目标群体较为一致，都是家庭用户以及当代喜欢玩梗、又愿意回归超市的一群年轻人。这部分群体很喜欢看《乡村爱情》，对里面的东北文化与人物特色相当熟悉，从线上到线下的消费场景渗透率很高，东北地区的消费者很容易产生共鸣。”迟有雷解释道。

试想一下，在寒风肆虐的东北黑土地上，一个喜气洋洋的春节，全家人去超市采购，看到自己熟悉的电视剧台词写进了商品中，心里不禁感慨：艾玛，这有点意思！——也许这就是文案的魅力：看似写的是冷冰冰的商品，实则写的是温暖的人心。