拼多多的“补贴”，我对电商行业的思考

王智远

5年前

【摘要】：拼多多在坚持差异化发展的前提下，投入巨额补贴其实是在加速公司的发展，提高长期的竞争力。 “百亿补贴”在现阶段最重要的价值，可以帮助拼多多向中高端市场的进军。

电商补贴并不是一件陌生的事情，

为了做用户，拉日活，做增长GMV，短期采用这种策略去融资等，都非常的显而可见，但是据观察，拼多多采用的补贴方式有所不同，并不是围绕全品类进行，权重较高的还是在数码领域和高消费单品上，这背后其实有一套完整的逻辑。

据“东兴证券”报道认为，拼多多补贴本质是一种“资源”的投入，这种商业模型是完全成立并具有极高的壁垒。淘宝天猫以及验证了这种商业模型的可行性和高壁垒。其本质，拼多多采取了“差异化”的发展战略，并没有去拿大量资金去做“品牌” ，而是重新定义了一条电商赛道，以客户为中心，客户为先，提供最具性价比的商品。

拼多多在坚持差异化发展的前提下，投入巨额补贴其实是在加速公司的发展，提高长期的竞争力。 “百亿补贴”在现阶段最重要的价值，可以帮助拼多多向中高端市场的进军。

01

清洗，培养，强化三部曲

1.清洗数据

在美国东部11月20日盘前拼多多公布了2019年三季度的财报，但是在收盘的时候，拼多多的股价狂泻近23%，市值蒸发了约763亿元，这就引发了我们的思考，拼多多百亿补贴拉来的用户，到底是真用户还是“撸毛党”？

拼多多的买家数和APP的月活很亮眼，特别是活跃的买家数增长了5300万，这可以说是整个互联网电商行业都“望尘莫及”的，黄峥先生再次验证了拼多多砍价，拼团，领红包策略是无比伦次的“获客能力”，但是“2500亿GMV”规模，明显让市场有点失望了。

在新增用户数量大幅度增长的情况下，不及预期的GMV隐含的是新客对销售额的贡献的明显乏力，这也说明新增用户，“撸毛党”的性质越来越严重。

新增用户的后续留存和活跃表现，并没有以往那么好，本质反应的是用户“量”

是用“补贴”拉上来的，但是用户反复“剁手”的“本质”却没有带上来，其实背后应该是拼多多在用补贴的形式清洗微信用户中使用拼多多的天花板，正在慢慢到来，也是补贴思考之一。

2.培养粘性

根据我国目前的普遍收入来看，即使是在一线城市“北”“上”“广”“深”，人均收入也在30000左右，用户在购物的时候同样还是在看中性价比，对大牌商品还是非常的青睐，而拼多多这种让利的程度，也是让用户难以拒绝的。

借由低价大牌打开一线，二线城市的口子，让他们认识到拼多多其实高超的性价比优势，从而留在平台上购买其他的商品，智远认为，这也是拼多多目的之二，目前拼多多的强势领域不在于大牌，而在于“农副产品和生鲜”，不论收入的高低，人都是要吃五谷杂粮的，水果生鲜，这是刚需，那么一二线城市用户有就有购买其他SKU的需求。

3.强化心智

在2019年拼多多产品分析报告中指出，拼多多用户画像群体30岁-45岁之间占据了平台的主力群体，40岁-49岁人群属于二梯队，而三梯队则是20-29岁的用户。

从用户的成长角度来说，三梯队人群在5年后，即将步入中年，如果拼多多不紧抓住这批用户，加上短视频电商，直播电商，垂直类文化电商百花齐放，那么未来市场人群的迭代，这个蛋糕就会白白的流失。

而目前的一梯队用户30岁-45岁用户，在未来3年后，依次按照最小年龄和最大年龄值进行拆分，按照拼多多的群体属性， 30岁人群，在3年后，基本都是围绕孩子家庭居多，或者“生儿育女” ，三线城市这类人群甚少，腰部基本都是在一线二线城市工作。

那么最大值45岁未来3年后，也将近50岁的年龄，逐渐步入老龄化，这类人群的消费反而更加的“理性” ，盲目消费的习惯会有所下降，拼多多为了加速抢占90后年轻群体市场，其实是为了树立品牌在在这批用户心中的“心智”，这也是继续补贴目的之三。

02

客单价高品类切入背后

谈到高消费品类，第一想到的可能就是“数码”“美妆”“名牌”等，这些品类其实客单价都不低，第一方面可以拉动整个平台的GMV，第二方面可以拉动整个平台的客单价，其背后智远认为还有几个方面如下：

1.旧标签

品牌重塑是一个贴标签，撕标签的过程。2015年，拼多多的成立之初，这一年微信也刚起步，一梯队头部电商基础已经成型，自建物流体系，搭建技术壁垒，二梯队电商由于被“头部所打压”，折800，聚美优品，蘑菇街等这些网站，加上手机行业也快速兴起，都在从PC转型到移动端，还是在模仿头部玩家的一些市场策略，招商标准打法也比较类似。

当时头部的电商平台正在 “清理不合规商家” ，把一些低价，发货慢，资质不全的商家全部进行了劝退。

那些低价劝退不合规的商家，便成了拼多多的主力军，以拼团起家，跟随微信生态一起发展。“船大难掉头”，而二梯队电商这个时候在面临行业洗牌转型阶段，微信，移动社交电商，社群电商等，四处张望，而失去了微信生态的部分机会，拼多多抓住了“五环外的增量市场”，一路狂飙。

加上近两年的发展，在用户心智当中“形成了一种影响”，就是“折扣”“低价”“拼团”起家的标签，当用户数据和平台营业额达到一定的量时候，平台就会寻找二次增长曲线，那么这个时间，就要“撕掉原来的标签”，去“寻找新的增长模型和新的标签”。

2.新标签

农村包围城市这个词汇并不陌生，但是“农村年轻群体人口逐渐下滑，老龄化严重”，这也是下沉电商最为危机的事情。所以要紧抓住“一部分新群体当中的下沉用户”，即在一线城市人群工作当中的二线城市收入的人。

这些人群其实算是小康生活。但是“向上的力量“是每个人都渴望的，对于头部的职场白领来说，买套2000元+的护肤品，4000元+的手机，并不是一个大的开支，在生活费用当中拿出四分之一甚够，或者都不到，

那么对于“蓝领”，“蓝领”层级都不到的人群来说，可能需要慎重考虑和思索，且需要精打细算，甚至分期。智远认为，拼多多为了抓住这部分的用户群体，做了相关的大数据分析之后，进行分层，围绕平台和全球购，百亿补贴切入“数码”“美妆”领域等手段，这些正是蓝领所需产品。

一部分加强了对新用户的挖掘，一部分撕掉了“低价”“假货”“性价比差”的标签，结合广告，“3亿人都在拼的拼多多”，从而也进行了重塑标签，重塑品牌。

从媒体频繁爆出，“金融暴雷”，“资本收紧”，这些关键词可以看到，目前整个市场经济都在放缓进行。未来生意可能并不难做，而是会更加的细化，并且烧钱的模式不会再有。

智远认为未来电商可能会有两方面趋势，一是社区潮流文化垂直类，抓住特定垂直群体，形成圈子文化，从而带货。二类依然是“低价”“品质高”的头部，拼多多“百亿补贴”这个策略可能就是在“卡位抢占”未来机遇。

03

在谈未来电商行业竞争格局

昙花一现，只在3年期间。

智远认为电商在未来将成为TOc企业的底层逻辑，

可以说，只要是企业TOc,都可以做电商。

我认为电商 “供应链可以复制”“运营可以复制”“营销可以复制”，壁垒性非常低，那么怎么才能形成自己的竞争力才是最重要应该思考的 “因素” ，而拼多多其实百亿补贴是在弯道超车其他两家。以头部的短视频，内容社区来举例：

淘宝不细节展开，旗下收购“网易考拉”，并且自有“天猫超市”，而且目前开放生活品类，医疗美容，生活体验等领域，且自有技术服务器，投资快递领域，并且有本地生活，是别人遥不可及的高度，建立了自己有效的壁垒。

京东自有物流，供应链，能够满足用户对于品质，时效的要求，也是核心优势，且在2019年大量孵化社交电商项目，京喜，芳香，东小店等忙着下沉，也在打造自己的核心优势。

抛开O2O社区领域不谈，苏宁自有门店，切入线下超市，美团无边界在围绕“吃”做周边生活。小红书，圈层出来了一些热爱生活，爱通过内容分享的女性用户。

抖音在做电商，通过短视频的形式带货，背后供应链直接可以接入较大专注供应链的企业合作，也可以做POP，自营等形式，而前面的营销只是将货架展现的形式变换成了KOL。通过KOL短视频去带货，腰部力量的周转，通过腰部内容的产出辐射爱看视频的用户来去做营销，营销的方式无非还是“补贴”“秒杀”“优惠券”等手段。

快手同样也是这个方法论，但是唯一不同的是“用户属性的不同”，但是本质都是内容带货，围绕腰部去做赋能，包含头条和想试水电商的知乎，这只能说明，存做电商“壁垒”太低，没有有效的护城河。

智远认为，拼多多现在的百亿补贴，一方面强化了用户心智，会清洗出平台在“微信中部分用户”分层头部，腰部，下沉，做最有效的策略，实现第二曲线增长。一方面卡位了未来在电商领域的高度，抢占更多的话语权和趋势，主导大局，全生活会员制平台和导购系电商可能还会有二次风口的到来。