品牌正在调整沟通语境

端午节放假，见了一位做营销的朋友。

他在一家消费品公司，主要负责达人管理和内容营销；平时，也会做主题传播策略的项目。他说：现在和用户沟通比较难。

原因有两点：

一，每个平台很多博主，博主都有自己调性，让他们随意发挥，怕抓不住重点；若用一个主题去贯穿所有博主，主题不火，全军覆灭。

二，产品好用、行业TOP前几名、讲故事的老方法现在不灵了；用户主打一个反向操作，和自己无关的信息，直接右滑不看。

到底该怎么和用户沟通？总不能天天跨界营销、蹭热点？交流中，我分享一些看法，整理后发现都和语境有关。

01

有个现象，几乎好多人都感受过。

一个陌生人突然加你微信，完全不知道对方是谁？也不知道他要做什么？这时，不出意外，你会说：您是？或者，方便发个微信吗？我备注下。

这就涉及到“语境”（context）。你想怎么问，对方怎么说，很简单，也不简单。因为这里面涉及到交流双方的具体情境。

比如：

我追《水浒传》遇到的情境。里面有个人物，绰号“青面兽”的杨志。他是杨家将后代，有几次自我介绍，我记忆犹新。

第一次，他和林冲打五十回合后，自我介绍说：“洒家是三代将门之后，五侯杨令公之孙，姓杨名志……做到殿司制使官。”他主要强调家世、姓名和之前的官职。

第二次，当他押送财宝被抢劫后，逃到曹正的酒店时，他说： “洒家行不更名、坐不改姓、青面兽杨志便是。” 这时，他用身体语言、江湖诨名来介绍自己。

再后来，当他离开曹正的店遇到鲁智深时，则说：“我是东京制使杨志。”这次，他用自己的官职、姓名来介绍自己。

好了，故事讲完，你能看出什么？

一个人在不同场合下介绍自己，会根据情况调整自己的表达方式；第一次，他很自豪，介绍得很详细；第二次，刚经历挫败，比较简单；第三次，不想提起不光彩的经历，所以，只用基本信息。

你也许会说：这和我有什么关系呢？

别着急，换个角度来看。《水浒传》里，一个人要问另一人叫什么名字，他会问： “兀那使朴刀的大汉，你可通个姓名。”

《西游记》里，孙悟空遇到妖精时会问：“你是何方妖精，快报上名来。”到了《窦娥冤》，人们会简单问： “姓甚名谁？”

21世纪了，情况更加明显。你跟别人多熟？什么阶段？你了解对方的工作性质吗？背后的沟通方式都不同。这就是情境语境的作用。

情景语境，是语境的最小单元。

包括你和说话人之间的关系、谈话的时间和地点、交流正式、非正式程度、使用的交流方式（如面对面、电话或网络）以及讨论的主题。

之前部门有个同事问我：同样做媒介岗，有的同事特别厉害，似乎没有搞不定的达人，为什么我不行，总会碰瓷？

关键就在这里。 一对一沟通中，没能真正理解对方诉求，不清楚你们关系处在什么状态下，那么，即便话说得再好听，再考虑对方感受，也很难打动对方。

有没有豁然开朗的感觉？我们在换个有趣的视角。

02

依然是两个人。不过，背后代表印象不一样了。

半个月前，大概晚上6点左右，我在蓝色港湾回家路上，突然遇到一位外国友人打车。一开始，没怎么在意，他看起来40多岁样子。

然而，他突然走到我旁边急匆匆的说：

"Hi, friend, I want to go to the Beijing Hotel, but I can't get a taxi right now. Can you help me?"

说的很快，天哪，他用英文，我并不知道他在说什么，只知道表面意思好像要去北京饭店，加上手头拿出手机在打车，大概理解到，好像要去这个目的地打不到车。

当一个人在不熟悉的情境下，被问到问题时，会表现的特别谨慎。甚至有点怕说错。

这时，我突然想起一个朋友之前的经历，他说： 去国外时英语也不怎么好，但不要害怕，主打一个咔咔说。 当时还说，你可以打开翻译软件，把想说的话翻译出来，然后，用中文读出来。

虽然感觉有点尴尬，但还是按这个方法做了，结果，我帮这位外国朋友解决了去北京饭店的路线问题，后来我知道他是英国人，还加了微信好友。

在离开时，他说了一句“China very good”，并竖起了大拇指。

令我最深的有两点： 一，整个对话过程。虽然我一口不太流利的汉语翻译法，，但居然成功地完成了对话；二，那个“good”。他竟然把“我”和“中国”联系起来了。

你会认为这有什么好奇的？换个表达：

我去英国大街上，随地吐痰、丢垃圾，英国人除了会觉得我个人素质不行外，他可能还会把眼光投射到我的国家、我所接受的教育。

语境中有个词叫，高语境（high-context）文化。意指：

人们交流时不光靠说话，还得看环境和一些不说出口的东西。 比如，一个眼神、一个手势可能代表很多意思。这种文化中，大家期待别人能明白自己没直接说出来的想法和感受。

这种交流有两个特点：

• 非正常言语

• 传播很含蓄

我们在看短视频时，常常能看到中国的领导人和其他国家的领导人在交流。

他们说的话很简单，但对方却能从中理解更深层的意图；虽然他们可能不会直接表达反对，但会用更细微的方式，来显示态度；他们也希望对方能理解不太直接的反馈。

看到这，也许你心里会想，这和品牌传播有直接关联？别着急，听我说完。

前几年，我们看到的品宣文案是这样： 那个健康笑容的背后，有一个佳洁士的孩子；人头马一开，好运自然来；心有多大，舞台就有多大；茅台酒，国酒茅台，世界共享。

这里面有几个明显信号：

首先，大家有钱，消费购买力强，消费信心也比较高，对于奢侈品、个性化服务和最新技术渴望，呈现昂扬向上的状态。

其次，品牌营销沟通采用沟通策略，是愿景化，美好的，那时候，内容很含蓄，重要信息很少说出，即便逻辑性不强，也能灵活解释。

而且常常用视觉符号、隐喻、象征去表达，这种情感能推动核心群体的意志坚定，让大家注重圈层与群体认同。

想想看，我把人头马和好运放在一起，你能想到什么？我把牙刷和灿烂的笑容放一起，你都能想到什么？这种CP感，会让人联想起幸福、生活品质，这种高语境的表达方式，让一件小小的商品都觉得beautiful。

所以，高语境更依赖环境、经济、和已有的文化的发展，它是： 一，依赖经济上行周期的；二，含蓄、令人向往的；三，情感表达意志坚定的。

那个时期，人们喜欢追逐，有梦想，相信努力一定会成功，购物也不会太计较太多细节。但是，现在情况不一样了。

03‍

不一样在哪？来看几个现象和一组数据：

很多电商平台都发布了上半年的财报。2024年第一季度，拼多多营收达到868.12亿元， 比去年同期增长131% ；净利润达到279.978亿元， 同比大增246%。

京东，第一季度收入是2600亿元人民币， 同比增长7.0% 。虽然我没有找到淘宝天猫的具体数字，但查到一些关键数据：营收932.16亿元， 同比增长4% ， 日活用户同比增长了6.5% 。

这些数据背后有N多个信号，无法简单归因。有一个你应该有感触，即： 以前为了多、快、好、省某个因素喜欢一个平台，在一个平台内做商品比价，现在平台内比完，还要去其他平台看看。

请问：你最近有没有在「消费」上节省呢？

我有个朋友，前几天去红星美凯龙，她说，天气很热，里面基本没什么客户，自己和老公进去，被一群营业员围住问需要什么。

她说只是来看看床垫，结果几个卖床垫的营业员一直跟着，从这家到哪家。但最后没买，因为觉得价格贵，最后在某电商平台买了一个。

那些营业员甚至非要加微信，连卖窗帘的都要加，看起来生意真不好做，可能大家都不花钱了；而且，618也快到了，各平台都在降价， 这说明，商家知道现在买东西的人少，大家手头有点紧，所以，只能降价来吸引还愿意花钱的顾客。

太扎心了，商家不容易，用户也不容易。

经济下行导致很多人失业，失业不敢花钱，只敢用最低生活支出来满足自己，同时，社会生产并没有因为人员失业而停止下来，在滞后性的周期内，于是，出现了产生过剩。

大家疯狂内卷，必然伴随降价，价格下降，看似普通老百姓得到优惠，实际并没有，因为大家已经负担不起高消费，所以，只敢拼多多、1688、咸鱼买便宜货。

这也是，为什么拼多多第一季度营收疯涨，超过阿里的原因之一。那么，给品牌传播带来什么启发呢？一个词： 用低语境（Low-context）沟通。

比如：

美团外卖，送啥都快；怕上火，就喝王老吉；佳洁士，防止牙龈炎，牙医推荐的哦；支付宝，让生活更简单；外星人饮料，补电解质，选外星人……

注意到了吗？

广告词都很直接、清晰、容易懂。所以，低语境沟通强调的是直接性、独立性、透明性和效率性。虽然四个词听起来挺理论，但背后意义很重大。

用户每天想怎么省钱，你还在卖梦想，你所有的情绪价值，不过是表面安抚，不翻车就不错。还有，别因为和某个品牌组个跨界就想涨价；信息得公开明确，别藏着掖着。

很多营销从业者，依然鼓励品牌投入大量广告费用，编造各种故事，说实话，这些老方法，五年前还行，现在真不行了。

品牌营销从不是一种方法通吃全天下；市场在不断变化，不仅是用户群体在变，品牌与用户沟通的策略也需要不断更新。

04‍

问题是，怎么在低语境下更贴近用户？有三个维度：一，价值观；二，产品本身信息的传播，三，衍生情感表达。

先说，说价值观变化：

今年年初，Adidas把用近20年的标语换成了“喜欢不为什么”（“you got this”）。表面上，阿迪达斯为迎合新一代运动爱好者的价值观，从挑战体育竞技转向更多地体验运动本身。

实际上，改变标语为推动产品销售，毕竟，新标语能吸引更广泛的人群，这种变化直接反映在财报数据上。

对户外品牌感兴趣的人可能知道，提到欧美户外品牌，比如Pelliot、Playboy和Kailas，都与攀岩和挑战极限的精神紧密相关。

但看看国内品牌蕉下，近两年传播策略似乎更符合“中国宝宝体质”。广告中几乎看不到什么详细的产品参数、卖点介绍，大多时候只有两行字，一行关于科技面料，另一行，关于用户如何理解产品。

所以，价值观沟通，应去掉说教，更多要回归「向内求」，真的理解用户。

那么，产品怎么沟通？

以宜家为例，4月在上海开了一家新店。他们在全国地铁站做的广告非常出圈，原因很简单，我们对宜家家居的购物经验和高性价比的产品非常熟悉，这有点像服装行业中的优衣库。

但让人没想到，新沟通策略是从真实生活中寻找灵感，把各种家居产品做成了一个“家居灵感库”，这个库从线下延伸到线上。

比如：它的小程序里，你可以浏览到卧室的页面，那里展示了各种不同场景的设计：有新手父母设计的北欧风格卧室，有适合租房人群的小空间简约卧室，等等。

所以，宜家把产品所承载的场景结合起来，做成一种仪式感，甚至还定制了各种想不到的事情。 你也能想想，我们公司的产品，在某个真实场景下，是不是有更多可能。

比如：

一瓶黑糖，放冰箱，没什么特别。但放在家庭早餐场景中，家人围在餐桌上，它的利益点、功能点，会被无形的放大。

至于衍射情感表达，不要谈什么情绪价值了，我认为要相信年轻人。现在，很多公司社交媒体账户由95后、00后来运营， 她们有自己的时代语言，脑洞更容易被社交媒体认可。

以颁奖为例，过去人们喜欢用什么“最受欢迎商品”、“最佳新品奖等词汇，现在00后更喜欢新花样，主打一个丑东西大赛、金桃子奖杯。

时代语言带来的最本真表达，藏不住。因此，品牌如何才能“适应”新时代？也许，高语境时代已经过去，低语境正在进行，真要换一种新沟通方式了。

总结而言

低语境，不是低端。

而是依赖多元化环境中，走到用户中去，去感同身受他，这不是演出来的。 因为消费者，就在我们身边。 ‍