三次推翻自己，我把动势能理论迭代到4.0了

亲爱的观众朋友们，给大家拜个早年！想不到吧，我都把动势能理论迭代到 4.0 了！

这是个跨度三年的故事。

回到最初的起点，从 2020 年新消费风起，市场上逐渐有了一种声音，认为增速快、规模大就是好品牌。

我当时有很强烈的想法，好品牌不是被增速定义的，如果太过于关心增速，把精力都放在做市场渗透，反而会让“品牌”失焦。

为了解释清楚品牌的价值，就推出了动能和势能的概念，总结了“动能品牌是以渠道为先，势能品牌是以品牌为先”；战术上，动能品牌正漏斗大渗透；势能品牌反漏斗小渗透。

但是我马上就发现，光是定义了两个名词没有用，很多人问我，那我是动能品牌还是势能品牌啊？或者他们一会儿用动能打法，找明星代言；一会儿又用势能打法，搞话题营销，看着很拧巴。

为了帮大家找到自己的位置，在动势能理论 2.0 阶段，我把“品类”加进了思考的框架，根据功能需求、精神需求、渴望度、易获得性四个指标，把动势能分成了四个象限，并且提出品牌们应该根据自己的品类特性，来决定自己的起盘点，再来决定自己的打法。

这两年在新营销的变革下，我又开始觉得之前的理论有点空，“动能”和“势能”不就是老酒换新瓶，不就是原来的做市场和做品牌吗？数字化驱动的“新营销”下，怎么更好地理解动势能呢？

先说一个底层逻辑，新营销最大的变化是，从货架逻辑向用户逻辑的迁移。

过去货架逻辑下是品类和渠道，做物以类聚。比如宝洁做洗发水，就是在这个品类里放很多品牌，跑马圈地，让消费者找到品类里面最适合我的。

现在用户逻辑下，要做的是人以群分。原来的品牌是高于用户的，我占领你，我打广告你必须看；现在人少货多，品牌和用户是平等的，甚至还略低一点，接下来品牌要做的是圈人。

从 B2C 到 DTC，从品类到人群，是用户选择品牌，而非品牌占领用户。

所以我在动势能 3.0 阶段提出了人群战略，从单个人群、单个场景出发来定义品牌，比如专研敏感肌的薇诺娜；基于人群战略，我又延伸出了一个人群打法，就是说在营销手段上，每次都聚焦一个人群来做击穿，比如 lululemon 的超级女生。

上周，我们举办了 2023 年的第二场峰会。在峰会上，作为开场嘉宾，我围绕“全域经营下的品效协同方法论”展开了分享，也就是最新的动势能理论 4.0 版本。

现在，我分 3 个部分，精心整理了这篇当天分享内容的脱水干货版，希望能够给更多中国品牌人带来启发和价值：

1、什么是“蓄能”？怎么蓄能？

2、动势能重新定义：如何取舍做品牌增长？

3、刀法的下一步计划：我们将如何进一步成就中国好品牌？

01人以群分之后，用全域运营“蓄能”

前面我提到了几个概念：人群战略、人群打法、品类战略、品类打法。

它们之间的关系其实没那么简单，先来看几个例子：

第一，我很喜欢的一个品牌 Babycare，它是针对“新生妈妈”这一人群提供完整的育儿方案，满足从孕期到孩子 6 岁这个育儿周期的几乎所有需求，这就叫人群战略。

从战略到打法，Babycare 的运营思路是把原本的私域团队和公域团队合并，升级成“用户生态中心”，也就是不管用户从哪个平台来的，都通过后链路的精细运营，拉长他们的 LTV。

第二个 lululemon，它是从人群战略转到品类战略的典型例子。早期，品牌聚焦的是超级女生群体，她们受过很好的教育、爱运动，追求身心平衡。

在通过这群人积累起了势能之后，后期 lululemon 开始拓展品类。2017 年扩充了男性产品线，2022 年开始连续推出鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列，男士产品收入不断上升。

第三个是官栈，它是个品类战略+人群打法的例子。官栈是广东的品牌，做鲜炖花胶，已经连续两年都是各个渠道花胶类目的 TOP1，请了章子怡代言，听起来就很大渗透大分销了吧。

但官栈直播间的打法很有趣，它是按人群拆分了 3 大直播间，25 岁人群一个、25-35 岁人群一个、35+ 人群一个，对应 3 条产品线、3 个场景、3 套内容体系。

所以你可以看到，无论是对哪种起点的品牌来说，“人以群分”就是新营销时代殊途同归的那条路。用好了这个战略，你不仅可以向 lululemon 一样，把势能释放为动能，也可以学官栈那样，先靠动能跑着，然后势能越来越高。

当我们开始关注人群打法之后，“蓄能”的概念就出现了。

用一句话来说，“蓄能”就是让爱你的人更爱你。

原来我们讲人群运营，就是 A1-A5，但是现在只有五个层次明显是不够的，不能说用户买完就算完事了，从认知到推荐，还有很多工作要做，我在这里用 R1-R3（重购、重爱、推荐）来表示。

现在的用户都分散在不同的平台上，每个平台在用户链路上的位置和作用都不一样。所以品牌真的要把人群运营做到精细，就要想的是你要做的是哪群人？所以应该选择哪个平台深耕？在这个平台上怎么找到他们？并且还要了解每个平台的具体玩法。

这就是所谓的“全域经营”。比如，微博主要用热搜、热点来做价值观营销，适合 A1-A2 用户，小红书主打种草、社区、利他，相对向后一点，能打到 A3，腾讯系是信任电商，更关注后链路的精细化运营。

人群打法的关键是关注精细化人群的运营，找到你的人群最适合的渠道，然后通过会员计划、圈层共鸣、口碑等一系列动作，深度精细化运营，提高LTV。它是一个“反漏斗”。在人群经济模式下，反漏斗一定是最高效省钱的获客方式。

02刀法品牌增长立方体，再定义“动能”与“势能”

动势能理论 4.0 阶段，我要做的就是怎么把这模型变得落地实操，真正能帮品牌解决问题。

在回答这个问题之前，先来看一个品牌价值公式：

品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）

规模、溢价、忠诚，这三个指标就分别对应我想讲的动能、势能、蓄能背后的意义。而做品牌本质上就是要在这三个值里面去做阶段性的取舍的过程。

蓄能我在第一部分已经讲清楚了，接下来我想重新讲下动能和势能。

先讲势能。归根到底，势能就是你的用户在为你的什么价值买单。

在动势能 2.0 的谱系里，势能系的品牌又分为精神领袖类、成瘾小确幸两类，但他们是不一样的，前者比如 lululemon 传递的是紧身，但后者比如霸王茶姬传递的是情绪。

近几年有句话很有意思，“中年男人有三宝，茅台钓鱼始祖鸟”。这三样东西的背后，钓鱼是一种 chill 的感觉，茅台是尊重感，始祖鸟是勇攀高峰，对应的是三种不同层次的精神追求。

由此我产生思考，势能应该怎么继续划分？

在这个版本里，我借用了马斯洛需求层次，把势能分成了 7 个层级，由下往上分别是温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

这么一分类之后，解决了我之前的很多困惑：

比如，原来我把动势能画在坐标轴的两端，但事实上它们就是可以相互转化的。

比如，原来我以为的动能品牌，它并不是没有势能，只不过它的势能可能还在温饱需求这个第一层级。

同样，这样的分类我觉得也可以给品牌提供一个新的坐标系，你到底是要打哪个层面的势能？

像是茅台要做尊重感，可能就可以去找一些比较德高望重的组织或人合作；霸王茶姬去做爱与归属感，那就可以尝试 IP、热点的做法；Wonderlab 这类品牌要做安全感，那就可以尝试专家背书、白皮书这样的方式。

找到自己的对标，做对的事，这是第一。在对的时间做对的事，这是第二。

品牌你是不能意识到现在中国的消费者到底位于哪个阶段？他们最需要的价值是什么？可能大部分人其实还停留在爱与归属感的阶段，在这个时候你选择去往更高了做，也许是有风险的，会牺牲掉一些广度，毕竟高处不胜寒，你是不是做好了这样的准备？

再讲动能。动能就是你如何利用速度占领市场。

原来的动能加速度来源于人货场。这里的“人”是社会学意义上的人，多大年纪，什么坐标，几个小孩；货就是品类和卖点；场就是渠道、货架。可能你突然找到一个消费力上升的人群、或者打磨了一个新的卖点、或者蹭到了一些渠道红利，加速度就上来了。

但是在新营销下，加速度的速度因子不仅仅在人货场了，要从人货场的货架逻辑，转为“情趣用品”的人群战略（这里谢谢杨天真女士的灵感）。

展开解释下：

• 情，对应人群价值观，是不是还有哪个细分人群在快速崛起，并且他们有很高的需求？

• 趣，对应兴趣爱好，这里的载体是内容，比如最近在抖音平台上非常火的短剧，就是新的加速度点

• 用，对应使用场景，现在不管是抖音还是小红书，其实都还有很多长尾的场景词的 seo 没有被占领；

• 品，对应产品卖点，比如新原料、新成分等等。

全域经营下，这四种加速度都很关键，品牌需要关注其实就是价值观、兴趣、场景、产品四者匹配的赛道。

无论你在做品牌的第一天，还是已经到了一定阶段，你要思考的就是这三件事：

• 做品牌，在势能的 7 个层级里，你要打哪个级别的价值？

• 做市场，围绕“情趣用品”，你要去哪里找加速度？

• 做运营， 在 A1-R3 里，你要选什么形状的漏斗？哪个环节做重一点？

围绕这三点，我也列了一个品牌可以用的自检清单，大家可以时不时对照着来拷问一下自己。

03下一步：我们将如何成就中国好品牌？

基于上面的分析，我有个大胆的猜想：未来所有的品牌营销里，会有超过 50% 的部分需要通过内容来传递，所以内容营销预算会成为市场部和电商部的必经之战。‍

未来，CEO 要懂得找生意赛道，CMO 要懂得找内容赛道。（此处感谢任拓CMO Charles 的高质量启发！）

现在也做内容营销，但是对于它的归属非常模糊，是势能还是动能？品牌部说算品，市场部说算效，谁也讲不清，每个平台也都在定义自己的衡量体系。

这只是现在中国营销难题的一个缩影，我们在从头做一套没有标准答案的考卷，一切都要摸索着来。

所以，刀法的下一步，我希望能够用用刀法品牌增长立方体，来重新定义所有的品牌、营销、运营动作的有效性。

在动能方面，上面提到竞争的关键是要做“情趣用品”四点的匹配，也就是内容要找到核心的货品、场景、人群，才能顺利完成转化，所以内容中台很重要，得内容中台者得内容预算。

刀法的动能任务，是辅助企业利用新营销下的全域内容红利，重新定义 GO-TO-MARKET 市场方向，把原来的 PMF（Product Market Fit/产品市场匹配）升级成 PCMF（Product Content Market Fit/内容产品市场匹配），找到 PCMF 和内容中台以及平台的适配性。

刀法的势能任务，是辅助品牌找到自己的核心人群，重新定义品牌价值，并创立人群品牌。

所以我们和腾讯合作了“人群战略”白皮书，和赞意合作了“内容即增长”白皮书，都是在建立、验证观点和模型，总结出一个 SOP。 

刀法的蓄能任务，是赋能品牌经营超级用户，形成超级共识。

而刀法品牌增长立方体担负着归因任务。我们将联合平台、数据机构，重新定义衡量体系，看一个营销动作如何在全域打通高度、广度和深度。

未来，营销价值链，包括商业模式、营销结构、营销生态、营销手段、公司机构、平台达人的各个环节，会全部打散重组。我们需要非常多的内容公司，但现在好的内容还非常少。这是难的原因，也是巨大的机会。

成就中国好品牌，带领走向全世界。这句话从刀法成立起，我一直在重复。现在我已经确认，好的品牌营销=可持续、有利可图地创造和传播用户价值。

所以，刀法会尽能力所及，成为一个全球品牌营销智库，集合一线操盘手、行业专家、各服务商机构之力，普及好的品牌营销理念，总结优秀的品牌营销打法和传播领先的品牌案例。

这也是我们刀法所有业务，我们的内容、社群、峰会想带给大家的价值。

04结尾

我很喜欢《人类简史》里的一句话，人是唯一一种可以活在虚拟现实和物理现实的双现实动物。我觉得做品牌的过程，也是把虚拟现实的价值赋予的过程。

从刀法成立开始，我能感受到我们不断地在吸引真正相信品牌的人同行，希望未来能和所有的中国品牌人一起，真正重新定义中国的营销。