从电视台临时工到战略咨询创始人,人生下半场他只想成为自己 | 对谈梁将军
7月前
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【摘要】:只有成为自己,人生才能真正有所谓的圆满。
第一次听到梁将军这个名字,以为他是个凶猛的大汉,见了面才发现,他是个温润如玉的男子
我们在差不多的时间开始创业,都成了自媒体人,如今又殊途同归地做起来咨询。
他帮认养一头牛锚定“一家替用户养牛的公司”这个品牌战略,协助品牌杀出中国乳业这片红海。
但这次聊完才知道,他的职业生涯并不是一直这么顺利。
用他的话说,是“太苦了”,苦痛让他印象深刻:
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曾经拿着 1500 块的工资,没工位四处流窜着,在电视台做小三小四小五的情感调解节目。
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主动放弃稳定在编职位,0基础入行广告行业,领着每个月4500块的工资北漂。
在我看来,他是一个经历了中国品牌发展与转型最凶猛的时代,并且一直随着时代而动的品牌人。
同时,他又是一个天生的内容人,说话又温柔,又有诗意,又有感慨,偶尔还带着他的幽默和自嘲。
这期播客发出来,很多人在评论区夸他:好喜欢这一期的嘉宾老师,好有人格魅力,优质嘉宾求返场。
我们约了一个半小时,但直接聊了三个小时。聊完这期,我也觉得自己被极大地治愈了,所把这些内容分享给你们。
这次,我们聊到了:
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从电视台临时工跨界成为到战略咨询公司创始人的策略思考
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认养一头牛品牌战略,是怎么来的?
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“内容链”的底层逻辑,其实是一场无限游戏
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生活要追求内在的胜利,人最大的成功是成为自己
文末我还留了个惊喜小彩蛋,欢迎你去发现。
01站在风口也有可能被吹感冒
刀姐doris:
其实我俩很多经历挺相似的,从广告人变成自媒体人,现在又成为了咨询师。你能不能先给我们介绍一下自己的经历?
梁将军:
我原来的理想是做个像柴静那样的传统媒体人,所以我大学学的广播电视编导, 一毕业就去电视台当了记者。
我进去的时候是临时工,没工位,没饭卡,每个月拿 1500 块,做的是一档情感调解类节目,面对的都是小三小四小五,几兄弟争家产这样选题,越奇葩越有流量。我们一帮正统新闻学院毕业的人,每天都很幻灭。
后来实在觉得干不下去了,正好有个机会,我们台要派人去三亚。我是黑龙江人,没有离家特别远过,心一直很野,我就申请去了。去了之后特别顺利,做的节目收视率一骑绝尘,我还拿了省里面的新闻奖,慢慢地从记者,做到主编、制片人、执行制片。
当时工作挺稳定的,好像能一直做下去,但又能感受到传统媒体正在慢慢失去话语权,昨日黄花的凄凉感特别重,有种人生不在点儿上的感觉。所以我就裸辞了,去了北京,重新开始找工作。
我人生的第一次策略是给自己做的。我思考了两件事:
第一,做什么事是有前景的?
第二,这些有前景的行业里,哪个是可能要我的?
2011年,谷歌的一条信息启发了我,他们预测未来互联网上 70% 是视频内容。视频和我之前做的电视还有点关系,人家可能会要我。后来果然有家做视频广告的 agency 让我进了。
那是家创业公司,老板们都不懂广告。我记得有一天,我和几个老板在会议室呆了几个小时,就研究一个事情,什么叫 CPM?这件事现在说出来是个天大的笑话。
但就是这种环境给了我一种自信,觉得什么事我都能学,都能掌握。
我在这家公司干了七八年,从什么都不懂的专员,每年升职,一路升到总经理。但这个时候我又发现了个很让人痛苦的问题:为什么我身边很多人,明明水平很差,也不如我努力,但挣得比我多?
我之前一直是公司的老黄牛,每天想的都是专业问题。比如,客户怎么开发?策略怎么做?但是,对于这个行业是怎么样的?什么样的人会成功?我完全不知道,好像一直在一个很窄的洞穴里寻觅一道光,视野太窄了。
这之后我人生第一次思考了所谓“认知层”的东西,发现我有两个错位:
第一,我在做 agency,这个公司在整个行业里,属于是价值链的末端。
第二,我在的公司是个媒介代理型的公司,top sales 才有发展空间,我干的策划不是核心部门。
雷军有句话说风口上猪也能飞。后来我发现不对,你在风口的位置也很重要,这个位置决定了你会被吹上天还是被吹感冒。
我当时的公司需要的是销售型的人才,所以我当时就面临着一个选择:我是要变成销售型人才,还是继续在专业上深耕?
我其实有试着去转型,给自己洗脑销售是最万金油的行业,很多 500 强的 CEO 都是销售,还去买了一本特别厚的《销售圣经》。但买这本书的时候,我同时还买了一本书,叫《好战略和坏战略》,那本书说的是,人应该找到你最大的优势,忽略你的劣势,这才是最好的战略。
我信了后面这个说法。我相信我这辈子就是个要做策略的人,所以我就辞职了,想说找找新的出路。后来,为了帮团队里的小朋友更理解一些晦涩的专业概念,我在公众号快到存量期的时候,开了个公众号开始写文章。第一篇文章都没怎么宣传,就在圈里小范围地刷屏了。后来渐渐有人知道我,有人找到我说你能不能帮我做品牌,我的创业合伙人也是通过我的内容找到我的。
刀姐doris:
这是我第一次听到有人把“选择大于努力”说得这么清楚,其实是你的信念把你带上了品牌咨询这条路。
你现在在做的将意咨询是偏品牌战略的。我有个感受是,这些年行业里有个趋势,是咨询公司广告公司化,广告公司咨询化。你现在怎么思考自己公司的定位和转型?你应该也想把现在的公司做大做强吧?
梁将军:
我觉得这个问题很玄妙,跟命运一样。
我前两天还发了个朋友圈,说这几年创业,好像特别有目标感的事情都失败了,但很多无意间做的事情却成了。
你要说广告公司咨询化,其实我压根没这么想过。纯粹是我自己不想只做广告媒介的生意,我的优势就是顶层战略设计,而是对客户影响最大的就是顶层战略设计,你投什么媒体,做什么创意,如果战略是错的,那怎么投都是错的。所以我就想干这个事,根本没有预测未来是什么样。
另外还有一个出发点,就是觉得现在咨询公司做的策略太傻了。你现在还在做定位,给客户一个 SLOGAN 叫遥遥领先,用户根本不 work 的。曾经还可以打信息差,但在现在互联网的传播环境下,这种逻辑一定会被淘汰的。
咨询公司作为做顶层战略的人,一定需要一个新的方法论去引领整个行业的变化,引领客户创新,进而去带动后面所有媒介投放和创意的转型,这是我觉得新一代咨询公司应该做的。
02内容即流量,内容即增长
刀姐doris:
我们俩有一个共识是,内容会成为营销的关键载体。你也有一个“内容链”的方法论,并且用它打造了很多很牛的案例。比如和认养一头牛合作,给他们做了新的品牌战略,帮品牌从那个乳业这个红海中突出重围,你是怎么做到的?
梁将军:
首先说,客户的成功还是客户自己实力强,我只是帮助加速了这个过程。
当时和认养一头牛合作,最重要的问题是:在巨头林立的行业里,一个新品牌怎么突围?
要知道乳业是中国最红的红海,你不论打任何一个点,第二天巨头们都能复制出来,然后渠道比你广、效率比你高、请的人也比你更贵。想上位简直是天方夜谭。
在调研的过程中我和牧场的负责人聊天,他是个外行,但接管牧场之后很快就把牧场的产奶量做到了全国前三。我问他怎么做到的, 他说他看了一本书,叫《奶牛的舒适度管理》,核心讲的是,你让奶牛活得舒服,它的产奶量就高。所以他就在牧场里做了很舒服的沙床,给奶牛放音乐,做乳头按摩等等。
我当时就觉得,这是个很重要的传播点,甚至可以作为一个品牌的战略定位——“一家替用户养牛的公司”。因为第一,它很有故事感,很适合在现在的媒介上去讲故事;第二,巨头没办法复制,因为他们的奶源都很多元,不能讲养牛的故事。
后来复盘,发现之所以成功,是因为这是一种内容化的定位,所以它有自传播力。
很多营销人不太理解什么叫内容。我举个例子,我们来假设一个情景,一个老奶奶在买橘子。
如果牌子上写着:砂糖橘四块钱一斤。这叫信息。
如果写:砂糖橘不甜不要钱!这叫广告,有品牌名,有承诺。
如果写:甜过初恋。这就叫内容,因为它会让人有主动传播的欲望。
我认为内容不是营销工具,而是应该被作为企业经营的主轴。因为十几年前我们做品牌,拼的是有钱,能抢到央视的标王你就有流量,但现在不行了,现在你没有足够好的内容,你钱都花不出去。
现在内容等同于流量,也就等同于增长了。所以整个公司的战略都应该围绕内容去打造,你的产品、品牌,甚至组织架构都应该是一个内容,用内容贯穿整个生意链条,这就是我们现在这个“内容链”方法论的来源。
刀姐doris:
我问你两个问题,第一,你给客户找到了一个故事,但你怎么确保这个故事是以用户为中心的?第二,战略的本质是聚焦,如果战略是一个内容,那它怎么指导品牌的内外配称?
梁将军:
我们今天给企业做一个战略,不是给他找个定位,而是给他找一种社会角色,把这个社会角色内容化。
本质还是要找准角色,在战略正确的前提下去做内容化。
比如认养一头牛,我当时定义的社会角色是“一家替用户养牛的公司”。这个角色在战略层上的意义是,目的是改变用户的选购逻辑。
以前牛奶好不好,是看蛋白含量、牧场位置、奶牛品种,但我们说“牛养得好”,其实是颠覆了对手的游戏规则,建立了另外一套思维体系。
那这句话怎么去做内容化?你不能只有 SLOGAN,你得有一整套人格化的剧本。比如我们提了一个“五好奶牛”:
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心情好!每头牛都会听音乐、做 SPA 、享药浴
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吃得好!每头牛每天伙食费约 80 元
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住得好!每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
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工作好!每头牛都有“带薪”年假和定期体检
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出身好!每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案
这就相当于一个故事蓝本,你可以在这个基础上做成 PR 稿、小红书内容、抖音内容等等各种形式。
怎么思考战略,其实取决于企业想玩一个有限游戏还是无限游戏。如果我们只盯着市场份额去思考,玩有限游戏,机会是很少的,你想干的事情一定已经有人在前面等你了。而市场里现在的成功玩家,它们都在玩无限游戏。比如说直播带货已经非常红海了,为什么董宇辉还是能出来?因为它的逻辑和其他带货主播完全不一样,他讲人文,不讲卖点,实际上是在创造市场。
我们去看用户的愿景,去看社会的需求,你才有可能超越品类的思维极限,把生意做到想象力之外的地方。
03人最大的成功是成为自己
刀姐doris:
你一直在给品牌做策略,那你现在自己的人生策略是什么?
梁将军:
我前两天看一本书,叫《为什么伟大不能被计划》,是两个搞 OpenAI 的科学家写的,讲的是他们在技术探索的过程里发现,目标驱动的事常常是失败的,最好的结果往往都是因缘际会下的产物。
我回头去看自己的经历,发现很多事情都是无意间干成的,当年刻意拼命去争抢的却惨不忍睹。所以我现在也会想,是不是可以重新去设一个比较模糊的目标,去探索更多的可能性,失败的就让它失败好了。
但有点拧巴的是,我们做策略的人有个习惯,就是用脑太多,动手太晚,很多东西是想到了,但是又没有像人家一样奋不顾身地扑上去做。如果我只是个自媒体人那还好,但我现在是个公司的老板,我不能随性地去探索,必须要看一些指标。
我最近就在这两种想法之间纠结,目前内心一个比较自洽的结论是:生活要追求内在的胜利,不能追求外在的胜利。
举个例子,比如说我今年要出一本书。外在目标可能是我设个 KPI,一天要写多少页,没写完那就是没完成;但你的内在目标其实是,我要创造一个适合我写书的时间,让它变成我生活的节奏,让我有可能去完成这件事。
简单地说,你体系的打造,要大于你对目标的追求。
如果目标不成功,你会很失落,觉得人生失败。但如果把目标定义成一种可能性的话,你是用一个探索的心态去做事情,保持高执行力,即便失败也只是排除了一个选项,让你离成功又近了一步。
我前段时间读到一段话,我特别喜欢,说创业应该是把自己当成一个运动员,有冲刺,有休息,有练习,在一个科学合理的体系下,你才能保持巅峰的状态,去赢得一个看似不可能的目标。
那具体的体系是什么,我跟大家分享两个。
第一个是写日记。就是个复盘,对你每天的想法,看过的书,见过的人,有过的念头。
这比较接近儒家王阳明的思想。他说的是,人应该去检查自己的念头,而不是检查事情,因为是念头决定了一切的发展。儒家成圣的方式,就是把你脑子里的念头都揪出来,掐掉那些不好的。
还有一个是运动。我现在觉得运动特别重要,有时候看书、看电影,那种鸡血程度,真的比不上你去锻炼一下,会影响到你整个精神状态,可以让你获得平静。
这些点有很多,我自己也还一直在找。
我给自己人生下半场的使命是成为自己。
“成为自己”的意思是,如果你是个贪财的人,那你就去发财,如果你是个不在乎钱的人,你就去做个狂放的艺术家。如果你违背自己的本心,拿到的成功只是别人眼中的成功,自己却会活在一种很拧巴的状态里。
只有真正成为自己,人生才能真正有所谓的圆满。
以上内容仅包含播客内容 50%。
【刀姐粉丝群专属福利】梁将军最近出了一本《2024中国播客商业化白皮书》,还采访了我,所以我们也在这期播客里聊了很多这个话题。如果你感兴趣,欢迎去各大播客音频平台收听这期内容。对白皮书内容感兴趣的,也可以加入我的营销人粉丝群领取电子版。
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