文心一言的刷屏，与BUG营销的流量引爆

“正是它不像人的地方，其实给我们带来了价值。”

在文心一言发布后，李彦宏接受了媒体的采访。当记者拿出用户在文心一言，输入“鱼香肉丝”、“熊熊烈火”、“驴肉火烧”和“可乐鸡翅”等词所生成的图片后，李彦宏给出了如上的答复。

先不论，文心一言能够承担起“中文互联网AIGC”的大旗，单在社交话题和流量引爆上，文心一言略显“赛博朋克”的绘画作品，已然有成为全民娱乐的趋势。我的微信群聊中，时不时就会蹦出一张文心一言的“非常规”作品。

对于从正经的人工智能提供商，到笑梗不断的娱乐化产品的转变，李彦宏却看得很开，“我觉得没有什么不好”。（Robin的格局还是在的）

如果登录文心一言官网，就能看到有一百五十多万人，正在排队等待体验产品。

当然，仅从我个人角度来看，这并非文心一言的有意为之。

作为成熟的平台型企业，文心一言无需像去年的OpenAI一样“为爱发电”，而是能快速找到商业化场景。正如在发布会现场，李彦宏表示，自2月份官宣“文心一言”以来，已有超过650家企业宣布接入文心一言生态。

最近也有不少企业在官方渠道发声，宣布已接入文心一言。

此外，在需求输入到结果输出的中间环节，AI的处理过程是一个“黑匣子”，没有人知道它的理解、推演和创作等逻辑过程。也正因这种不确定性，文心一言创作的图片，才能“不按套路出牌”。

因此，文心一言生成的内容，不一定是产品的缺陷，但这种与用户内容预期，形成强烈反差感的体验，我也算是强行把它拉进了“BUG营销”中（纯粹的主观）。

一.BUG营销：让不完美的产品，插上热搜的翅膀

BUG营销是一种基于产品或服务中，存在的漏洞，来吸引用户参与和传播的营销现象。这种现象可能是品牌有意为之，也可能是无意造成的。

正如在经济学中，人都是对激励做出反应。

同样在BUG营销中，用户参与和传播营销事件，就是需要一定的获得感。它可以是拥有社交货币，可以提供谈资；也可以是基于“贪便宜”心理，用户可以用很少的支付成本，去获得更高的回报。

一方面，BUG营销可以利用漏洞创造的利益点，刺激用户消费、下载或注册的行为；另一方面，还可以凭借事件营销、PR包装，为品牌带来曝光和群众口碑。

相较于偏负面的新闻，不被讨论才是品牌衰败的开始。正如文心一言的脑洞作品，能够让用户愿意在社交媒体上，分享品牌相关内容，这也是另一种营销上的成功。

当然，如果负面涉及到产品重大的、致命的缺陷，或者有违商业道德等，那就是进入危机公关的范畴了，不在此次讨论行业中。

二.公关危机or营销事件

现实生活中，BUG营销案例并不少见。

有一些企业面对BUG时，站在“用户视角”去影响后续传播，收割一众路人缘；也有一些企业在BUG事件中，陷入到更大的公关危机中。

下面，我们来看看一些典型的案例。

①老乡鸡：超发8万份免费套餐券，赢得用户好感

2022年10月24日，老乡鸡在官博宣布：因其上海门店突破了100家，其上海区负责人决定宴请上海10万名顾客免费吃饭，共同庆祝这一时刻。但小程序在关键时刻出现BUG。在修复好后，品牌发现免费套餐券被领走了18万份。

随后，老乡鸡官博先是发出通知：超发的8万多份套餐券真实有效，活动核销时间延长至11月7日。

评论区下，网友们一片叫好，相关话题也屡次冲上热搜。除了18万抢到免费套餐券的网友对其感激倍至，很多看热闹的网友也称赞其了老乡鸡的大气。

无论老乡鸡的这次套餐券超发事件是剧本，亦或是意外，老乡鸡都完成了一场出色的营销活动。

②百度网盘：5毛钱买100G空间，收获数十万新用户

2013年6月21日，百度云支付系统疑似出现重大BUG，所有付费套餐价格变成原来的千分之一，1毛钱可以薅到一年会员，100GB最高等级套餐只要 5 毛钱。

这起事件在当时引起了很大的轰动，在这件事的影响下，百度网盘的一夜收获了数十万的新用户。

尽管大多数网友认为，百度APP真地出现了BUG，但问题在于，百度修复BUG的速度都十分缓慢，消息在全网疯传几十个小时后，APP才被修复好。

对于这个level的大厂来说，我私以为，一定有有意为之的成分在里面，要么是故意制造产品BUG，要么是产品的确出现BUG，但看到话题传播效果后，可能有意延缓了APP修复速度。

说不是套路，逻辑多少有点牵强。但在整个过程中，用户并没有受到损失，还能薅到一大波羊毛，也没有太过计较。

但因为品牌有意为之的痕迹被看出来了，不少用户的负面评价，也影响了百度网盘“可靠”的形象。

百度网盘的BUG营销，有利有弊吧。

而基于支付漏洞形成热点事件，并收割一波好感的，还有摩拜单车。

在2017年3月，摩拜单车出现支付漏洞，导致用户从“充100送110”变成了“充1元就能送110元”，大量用户闻风而动，充值薅羊毛。这个BUG不仅为摩拜单车带来了大量的用户、资金，也让当时的竞对争相模仿，带动了一波共享单车的热潮。

③饿了么：免单1分钟，好的创意是有效的“资源杠杆”

饿了么这个案例比较特殊，它与文心一言类似，并不是产品出现了BUG。

去年夏天，在饿了么“免单1分钟”活动中，面对一片补贴套路营销的红海，饿了么在物质激励之上，将补贴促销活动做成了社会事件。相较于“直给”的激励，用户参与“免单1分钟”活动，需要通过知识答题、城市友谊赛等方式，获得规定免单时间。

不同于以往商家的大力宣传，作为用户的我，第一次关注到“免单1分钟”，是在微博上看到相关热搜——饿了么用户表示收到“平台退款”。当时，我还以为是平台BUG，了解完后才知道是官方活动。

这个案例对我的最大启发就是，好的创意是最有效的“资源杠杆”。

不过要记住一点，饿了么全程没有官方去宣导BUG营销，而是在用户揣测饿了么出现了BUG，进而将“免单1分钟”送上了热点。

④暴风影音：一句调侃的话，创造最低成本BUG营销的神话

暴风影音，是一个时代的眼泪，但这里不提它的大起大落落落落落了，而是讲讲它如何上演一场，最低成本的BUG营销。

2017年8月25日，暴风影音在App Store上线了新版APP，这也算不上是什么大事儿。但亮点就藏在其软件最新动态中，里面如是描述到“修复了闪退的bug，还杀了一个程序员祭天”。

这段话没过多久，便成为社交热点话题，并造就了“程序员祭天”这一全民热梗。

⑤星巴克：误发优惠券又收回，格局小了亿点点

当然，讲了这么多“以小博大”的BUG营销案例，也得唠唠“因小失大”的案例。

去年四月，星巴克APP出现BUG，部分用户发现自己的账户了多了几张优惠券。

这个事件可大可小，也可正可负，而星巴克好像选了后者。

在发现APP误发优惠券后，星巴克为避免被更多用户薅羊毛，以「系统异常，正在修复」为理由，直接关掉了星巴克APP和小程序。

这也造成用户无法使用星巴克APP点单，也无法在消费后「积星」。

在星巴克的用户运营规则中，用户每消费满50元，就可以攒下一星，一星可抵扣3元。

这种“你可以攒不了星，但我不能损失”的谨慎行为，让用户产生第一波不满情绪。

但这事儿还没完，在星巴克APP重新恢复运营后，用户发现之前误发的优惠券被收走了。或许修复得“太狠”，有些用户不仅误发的券没了，自己账户里原有的券也被收走了。

虽然被错误收走的券，用户可以跟星巴克客服联系，重新要回来，但用户的不满情绪却再上一层。

不得不说，星巴克的谨慎，也被贴上了“格局小了”的负面标签。

三.BUG营销的三条金线

从上述案例中，可以感受到，BUG营销是一把双刃剑，既能带来积极的效果，也可能引发负面的影响。因此，企业在使用BUG营销时，需要恪守三条金线。

其一，尊重消费者的选择；

面对BUG营销，品牌要保护消费者的权益、信任。无论是否有意为之，品牌都要尊重消费者的选择，尽可能履行合同义务，不随意取消订单或退款。如若客观条件无法履约，品牌也需及时向消费者道歉和解释，承担责任，给与部分补偿，避免或降低消费者的不满。

“路人缘”很重要，品牌切不可小了格局。

其二，弱化品牌的主观意图；

品牌与用户的关系，就像人与人之间的相处。当你与其他人交往时，如若质疑其对方的意图，那对方做什么可能都是错的。

如果品牌想尝试BUG营销，切忌流露出有意为之的感觉，要选择合适的方式和程度。

一般来说，BUG营销应该采用一些轻松幽默、富有创意、不伤害用户利益的方式。同时，BUG营销应该控制好程度，避免造成严重的功能失效、数据泄露、法律纠纷等后果。

但终归来说，大多品牌不适合主动尝试BUG营销。因为即时你对外隐藏得很好，终归在品牌内部决策和执行时，会涉及到跨部门的多位员工。如若内部保密极致不够好，也容易出现纰漏。

但市场部也好，公关部也好，产品部也好，需要建立一套BUG营销的预演机制。当产品或服务出现BUG，需要有一套完整的SOP去执行。

其三，及时地反馈和补救。

品牌要及时收集用户的反馈信息，据此采取相应补救措施。

比如及时修复BUG、公开道歉、赔偿损失、提供优惠等。同时，品牌还应该借助社交媒体等渠道，与用户进行有效的沟通和互动，增强用户的信任感和满意度。

在BUG事件中，品牌做出的任何决策，都应该顺应用户的情绪和需求，不要形成对立的局势。

四.BUG营销，多少沾点“赌性”

言而总之，BUG营销是有部分“赌性”在里面的，它是具有风险、机遇并存的营销策略。只有在明确目标、把握时机、选择方式、及时反馈等方面做好规划和执行，品牌才能使BUG营销发挥出最大的效果。

在此之前，如若品牌对BUG事件的后续传播基调，没有一定的把握，倒不如坦诚一点，承认错误，承担责任，让危机公关及时介入，大事化小，小事化了。

也许这种方式很保守，没有创意，但至少不会形成流量的反噬。