品牌重塑中的原创性是一场赌博吗？

只要品牌存在，就有品牌重塑的需求。从20世纪中期开始由企业合并收购引发的形象更新，到现今大小品牌为迎合全球受众而进行的数字化改头换面，品牌重塑这件事向来是设计需要不断适应、不断进化的“实力证明”。而在当下的全球范围内，品牌重塑的“同质化”一直是倍受讨论的现实。

不久前，平面设计师Elizabeth Goodspeed在创意网站It's Nice That上发表了设计评论文章《品牌重塑是否越来越像？定义商业设计的挑战》，围绕品牌重塑设计中的原创性和趋势化进行了多方面的深入探讨。本篇将其原文翻译、整理，分享给大家。在全球品牌重塑乃至商业设计“同质化”的背后，其实有着更为庞大而复杂的因素值得我们去思考。

在品牌设计中追求原创性为什么那么难？

在永恒变化的市场中，消费者的喜好瞬息万变，技术进步可在一夜之间将标准重新定义，品牌和设计师发现自己要在传承品牌和追求创新之间实现巧妙的平衡。但在快速交付的压力和发散创意的诱惑之间，且在一个充斥着视觉刺激的时代，应该如何定义“原创性”？

品牌设计收藏网站Brand Archive

“设计工作室是先靠创新才能成名，还是先有了名气才能创新？”

商业设计陷入了困境：客户越来越依赖风险资本和快速回报，这就迫使设计师要交付更快、变得更可预测。再加上疫后经济紧张局势和即将到来的经济衰退，原创性已经成为一种赌博。面对创新，设计工作室可能会犹豫，尤其是当他们不确定客户是否愿意接受更具实验性的设计时。正如品牌设计收藏网站Brand Archive的创始人Richard Baird所言：“一些人会觉得去Pinterest或设计博客上四处挖一些好设计来直接用，可能更高效、更有效。”

Brand Archive记录的Westinghouse品牌重塑，该品牌先后经过了保罗·兰德和Pentagram的设计

我们常常看到那些创造了“神话”的设计师和机构能成功向品牌方提出不那么传统的品牌重塑方案，但这其中有个悖论。要让客户认可独特的设计，往往是要先做出独特的设计——只有在先因为独创性而被媒体报道或者获得业界认可后，一家设计工作室才会吸引来寻求类似创造力水平的客户。

相比之下，那些不以创作“独特”设计作品而闻名的工作室，则较难吸引愿意偏离常规的客户。这便形成了一个生态系统，这其中，已做出成绩的创新设计师和工作室成为有冒险精神的客户的灯塔，而其他人则只能落入常规的阴影之下。

Brand Archive对IBM的记录

另外，大工作室有意“借鉴”小工作室的现象很常见，这或许仅仅是因为：小工作室有更多空间去探索不寻常的美学，而一旦他们所采用的视觉元素成为了主流，大工作室就更容易去鼓励更多大客户去使用这些元素。这个过程与其说是抄袭，更应该说是一个缓慢的传导效应，也接近美学趋势的变迁过程——都是某个思想最终融入到更大的文化之中的历程。

Brand Archive对IBM的记录

“在品牌设计里，客户买的是想法、专业知识以及偶尔的天才火花，这些都难以用小时或天数来量化。”

从财务角度来看，过去十年间兴起的价值定价法也进一步加深了设计师和客户之间的困惑。其他邻近行业，比如建筑、装潢业，可以将成本明确拆分为材料和劳动部分，但品牌设计的费用并不容易这样拆分。即便交付时将细项写得再清楚，从本质来讲品牌重塑的范畴本就属于更为深不可测的领域。

在品牌设计里，客户最终买到的是想法、专业知识以及偶尔的天才火花，这些都无法通过小时或天数来量化。一个著名的案例是Paula Scher为花旗银行设计的LOGO，是她在餐巾纸上几秒钟画出来的。无论如何，这种明确性的缺乏可能会让客户犹豫不决：既然花了大价钱也不一定买得来设计师的努力，那为什么还要花这钱？

Paula Scher设计的花旗银行LOGO

另一方面，“预品牌化（Pre-Branding）”和“MVP（最小可行产品）品牌化”的概念也让设计价值更为混淆：在这两种做法中，品牌方得到一个预制或速成的标识，仅足够让其度过筹款或发布的首个难关。

由于这样的作法看似以低成本获得了“够用”的设计，在一些甲方看来，完整品牌发展考虑中的微妙细节和战略深度显得很多余。费城设计机构Smith & Diction的创始人Mike Smith用一句话总结了此问题：“在一个没有一致定价的系统中，品牌方无法相信花更多设计费就能换来更好的设计成果。”

Smith & Diction品牌重塑作品：Rail Park

“数字时代为品牌设计创新设置了更多障碍。”

除了上述两方面，也有其他限制在增加原创性实现的难度。Brand Archive的Richard指出，上世纪大多数品牌重塑的载体是印刷物料，这种形式需要投入更多的时间和资金才能完成；现代重塑品牌更常见的是数字形式，虽然相对容易更新，却也可能导致大家在制作的时候没有对印刷品那样上心。

Smith & Diction则提出另一个可能导致了品牌重塑同质化的问题：品牌重塑发布之后缺乏全面的后续支持——再独特的新形象，如果与消费者最主要触点就是一些在软件上倒腾出来的宣传内容，也会很快失去魅力。

Nihilo品牌重塑作品：Olami

更甚的是，不少品牌方找到设计工作室时，并非打算寻求后者的专业帮助，而是带着对设计结果的先入之见。工作室也想做原创性强的作品，但是按着甲方意思去做，可能收到的钱更多。以色列设计工作室Nihilo的创意总监Emunah Winer总结这一现象称：“当客户带着答案来谈生意时，他们实际上只想要设计的执行者。”

纯粹的原创真的存在吗？拒绝跟风是一种病态的强求吗？

面对诸多不利的后勤因素，许多设计师一方面自己在很痛苦地争取做到原创，另一方面也急于指责在他们看来“不够原创”的同行。但先不谈现实限制，我们评估品牌重塑中“原创性/潮流性”，有可能是个被误导的“错付”。纯粹的原创性想法真的存在吗？优先考虑原创性对品牌重塑总是有益处的吗？或者说，我们对“跟风”“不原创”的厌恶是不是一种病态的强求？

Smith & Diction的品牌重塑作品：Exposure

设计师自然会争辩“真正独特的品牌设计”所牵扯到的复杂因素，但在这些直接的考虑背后存在一个根本的现实：被视作“潮流”的事物往往通向更广泛的吸引力和有效性。

“品牌重塑中，对原创性的追求往往会让位给于对实用性的追求。”

从根本上说，潮流是一个创意成功的证据。相似的品牌重塑使用了相似的视觉处理并不一定是出于潮流的考虑，“流行”的表象恰恰证明了这些视觉处理的有效性。当代品牌重塑中惯用视觉套路的出现可能主要出于技术层面的限制——因为某些形式在技术上更适合当今品牌，尤其是那些发展迅速的数字品牌的现实需求。

Koto为Glassdoor设计的品牌重塑，采用了“随意涂鸦风”

跨国设计工作室Koto（曾为WhatsApp设计品牌重塑）的执行创意总监Dave Ladd提供了一个例子：蓝色是最容易让一件设计符合美国残疾人法案的颜色，这或许部分解释了它为何会出现在很多科技品牌的LOGO中。

过去10年中大肆流行的扁平矢量插画风，及颇有其影子的、当下备受讨论的“随意涂鸦风”，也是同理。这两种风格都是最低限度可行的插画——它们不易过时，以最安全、无风险的方式传达多样性，并且足够简单，大部分插画师和设计师都能做。某种程度而言，这些插画风格的真正价值并不在于它们本身的形式特质，而在于它们作为品牌建设材料的有效性。

Collins为Mailchimp设计的品牌重塑，采用了“随意涂鸦风”

因此，不少设计工作室在追求现代感、易于制作的品牌重塑过程中，不自觉发现了相同的工具和视觉形式是最好用的。在这些情况里，对原创性的追求实际上让位给了对实用性的追求。

“所谓原创，只是‘常见之物’的反面。”

即便有着对原创性的追求，也不一定能保证原创性的实现。有时候视觉潮流是超越了物理规律的，仿佛自然生成之物。牛顿和莱布尼兹同时发明了微积分，这说明创新想法其实一直悬浮于集体意识中，只是在等待合适的时机和脑袋来赋予它们一个出口。

Smith & Diction品牌重塑作品：Suburban Enterprises

作为敏锐的观察者，设计师处于一个独特的地位——能够感知当下审美氛围，并将悬浮在时代精神中的想法转化为有形的成果。设计师有点像拼贴画家：有计划地从现有来源中选择、组合元素，创造新的诠释。我们很少从零开始做东西，相反，我们从周围世界中“策展”出精选元素，创造我们所认为的新颖之物。

但归根结底什么是新颖？我们对“新颖”的共同定义是不断变化的，“新颖”也只是“常见物事”的相对概念——所谓“原创”往往只是我们所认为的“普通”“常见”的反面。视觉批评家常提的“20年潮流周期”，也说明了世人甚至总结出了“一件事物要花多长时间才能再次变得新鲜起来”的经验共识：Z世代钟爱Y2K，恰因为他们从未经历它20年前的初登场；物极必反，当无衬线字体过度饱和，人人都会不约而同产生使用粗衬线体的冲动。

Collins品牌重塑作品：Institute of Design

在当今互联互通的全球文化中，我们正经历着集体创意思维的增长，任何试图采用独特方法的设计师都可能无意中模仿了其他人。每位设计师都是鸟群中的一只飞鸟，目及之处也只有身边的鸟，但仍然在为某个超越了他们理解的范围做出各自的贡献。

设计中出现集体思维的倾向是非常普遍的。深知这点，Koto工作室分散于纽约、洛杉矶、柏林、伦敦和悉尼五个办公室的创意和战略团队经常开会，目的只有一个：确保为每个客户品牌构建的定位是不同的，以及每个办公室的作品之间没有实质性的重叠。

Koto品牌重塑作品：The Sock

尽管创意市场推崇原创，但熟悉和常见也有其价值。人类天生擅长识别“模式”并为其吸引，当某个视觉线索在长时间内大规模使用时，它就会与特定信息形成联系：牛皮纸代表自然有机，金属箔代表未来进步。前文提到的“随意插画风”，则非常适用于那些无法为其数字化产品拍照的科技公司，他们需要一些人性化元素来平衡形象。正是通过使用这些特定的视觉套路，品牌得以迅速向消费者示意其产品的功能或理念。

Koto品牌重塑作品：Meridian

品牌重塑怎么做才算成功？

品牌重塑的契机，常常是品牌发现自己与当代价值观或审美脱节之后，以更新自身形象作为回应。从这个意义上说，其本质上就必须反映出当下大环境中的某些方面。

一次与当前商业景观差异太大的品牌重塑可能事与愿违地导致品牌被消费者定位为“过于有个性”，也存在着因改变过大而疏远现有客群的危险。相反，当一次品牌重塑太过成功地定义了新的视觉语言，难免又会成为被争相模仿的对象。每个人都试图看起来一样，同时又想脱颖而出，但两者终归不可兼得。

 

Brand Archive收藏的Olivetti品牌更新记录

Brand Archive的Richard提到，从品牌的历史可看出，能够采用符合当时流行风格的审美来反映时代精神，其实是一个品牌的优势。他以意大利打字机公司Olivetti为例：从1930年到1970年，它几乎每10年就换一次LOGO，目的就是为了“始终保持与时俱进”，与当代审美景观保持一致。

“克制也可以是一种勇气。”

跨国创意机构Collins的创意总监Joseph Han透露，Collins情愿完全避开“品牌重塑”这个字眼，因为它过于简单，无法体现“对品牌架构进行重新想象”这一革命性的过程。尽管所有品牌重塑的共同点都是帮助一家公司走向其未来目标，但情境千差万别：是一家百年老店要重获青春？还是要扩展其业务和产品线？还是要扩大规模、打通更广阔的受众范围？抑或是准备与另一家合并？

Joseph Han品牌设计作品：Kaleidoscopic Home

“理解品牌重塑的背景和动机，才能建立起适当的标准来衡量成功。品牌当前的表达与他们希望所传达的信息之间存在怎样的不和谐？”在这一框架下，成功的衡量标准不全是设计有多独特大胆，而是它与品牌的目标和精神有多么契合。“原创性是一件产品，而不是一种意图。” 

Koto工作室的Dave同意道，并非每次品牌重塑都是先锋前卫或者令人惊叹的，有些品牌并不想彻头彻尾地变样，因为这对他们而言是不可行的。“一款字体不等于品牌，一组插画不等于品牌。不存在原创的想法，关键只在于你用什么顺序、以什么方式组装零件。”

 

Smith & Diction品牌重塑作品：Elixr

品牌重塑的魔法，或许只有在设计师深入了解客户品牌的挑战及愿景之后，才会真的发生。要打造真正独特且经得起时间考验的创意，设计师们提供的解决方案必须有在精确地针对问题的本质。这一清晰度一旦确立，创意决策便可实现自然自发，同时又有的放矢。

Nihilo工作室的Winer提到：“许多甲方错误地将创新等同于勇气，但当克制才是这个品牌所需要的东西时，克制也是一种勇气。”Smith & Diction的Mike Smith更言简意赅：“有时候你就是需要一首流行口水歌。”毕竟，口水歌哪怕“烂大街”，只要足够好听，大家听到也很难不跟着哼唱两句。

部分图片来源网络

编译 | Naomi

校对 | Astra & Sasei