为什么出圈的是燕麦奶？

如果几年前有人说，"我想喝燕麦奶"，我们的第一反应可能是牛奶加燕麦。可是现在，我们第一时间就能想到几个植物奶品牌。

近年来，随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大，燕麦奶受到了消费者的热捧，根据ECdataway数据威的数据，瑞典知名燕麦奶品牌Oatly今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别获得了115.4%和2305.7%的增长。[1]

消费端的火热，给了各大品牌和资本进入燕麦奶市场的动力和底气。前有先行者Oatly，后有乳制品巨头Chobani、咖啡饮品品牌Minor Figures等纷纷布局。

然而，“后浪”燕麦奶一边吸引着行业与消费者共同狂欢，一边却被认为是伪需求。

那么，燕麦奶到底是真需求还是伪需求？当以新中产阶级为代表的消费者们喝燕麦奶，他们喝的是什么？

01、植物基概念兴起，为何“后浪”燕麦奶占了先机？

“植物”风潮其实早在世纪初就已初见端倪，明星、运动员带动了部分群体的狂欢，但当时人们只了解“素食”的概念，整体而言，“植物”饮食并没有出现突破性的变化

谁也没有想到，“前浪”素鸡、豆奶们没有颠覆的“植物”饮食，却因为“后浪”人造肉、植物奶的出现掀起了波澜。

时至今日，植物基饮食已经与挑战、变革等字眼联系在一起，Innova Market Insights将“植物革命”列为2020年的十大趋势之一。

那么，是谁促成了植物基革命？又是谁让燕麦奶占领消费者对植物奶的认知？

1、前浪与后浪共同推动植物基产品的崛起

植物基革命是植物肉和植物奶品牌共同发力的一场狂欢。

在植物肉领域，Beyond Meat、Impossible Foods等初创品牌受到资本市场青睐，嘉吉、雀巢等老牌企业也正加快植物肉研发。同时，星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮巨头还纷纷推出植物肉新品。Markets and Markets估计，植物肉市场2019年的价值为121亿美元，并将以15.0％的复合年增长率增长，到2025年将达到279亿美元的价值[2]。从供给端到需求端，植物肉都呈现不断增长的势头。

植物基产品的主要增长引擎还少不了植物奶。植物奶的市场发展速度非常快，目前已成为最成熟的植物基品类，在欧美，植物奶大有在超市货架上跟牛奶平分秋色的势头。据35斗统计，截止2019年6月，全球有11家较大的植物奶创新公司获得资本青睐，包括被达能以125亿美元收购的White Wave和累计融资达1.1亿美元的Ripple Foods[3]。不断出现的新锐植物奶品牌给植物奶品类创造了新的想象力。根据Research and Markets数据，预计到2024年，植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元，复合年增长率为10.18％。[4]

2、燕麦奶成为咖啡新“伴侣”

在“植物奶”这一概念还未成熟时，豆浆、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品就已经成为中国消费者的日常选择了。而如今为什么我们提到植物奶，却会率先想到燕麦奶呢？

可能还得从重新定义“燕麦奶”这个品类的瑞典品牌Oatly说起。

在上世纪90年代，当全球的饮食消费格局还未成熟时，从实验室诞生的Oatly燕麦奶便开始在北欧销售，聚焦乳糖不耐受人群，为他们带去可替代牛奶的新选择。

在完成品牌重塑后，Oatly走出“牛奶替代品”的圈子，很聪明地将“植物基”和“咖啡”这两个词联系在一起，从咖啡渠道切入市场。从欧洲到美国再到中国市场，Oatly最核心的策略离不开咖啡，目前已成为众多精品咖啡店的标配，比如风靡全球的Blue Bottle，在中国，Oatly则与星巴克合作，让植物奶进入主流视野。

图片来源：上海潮生活

可以说，经过不断拓展消费场景和品牌传播，Oatly在部分消费者眼中已经成为了燕麦奶的代名词，直接带动燕麦奶整个品类的发展。此后，以Oatly为代表的燕麦奶，在植物奶爆发的时候抢占了先机。

02、燕麦奶是真需求还是伪需求？

作为新事物，人造肉跟植物奶这对难兄难弟似乎总是逃不过“聪明人”的指摘。

人们真的需要燕麦奶吗？我们不妨从消费需求来看看，燕麦奶到底是真需求还是伪需求。

一是，对燕麦奶产品本身的需求。

一方面，欧美“反思牛奶”的热潮让消费者们开始质疑牛奶，乳糖不耐症、酪蛋白阻碍其他食物消化、过度摄入蛋白质带来的负担、动物激素隐患等问题让消费者开始寻求合适的牛奶替代品，由此促进了大众对植物基蛋白饮品的需求。

相较其他植物原料，燕麦算是一个“天选之子”。燕麦蛋白本身是谷物中的佼佼者，碳水的构成中还蕴含丰富的膳食纤维及多糖等，其中的燕麦β-葡聚糖更经大量实验证实具有增加饱腹感、稳定血糖、降低胆固醇的作用。相较于豆浆，用燕麦做成的植物奶还避免了转基因和激素的问题。

另一方面，现在的消费者更愿意尝试新鲜事物，为新的植物奶产品提供了机会，燕麦奶也可以作为满足消费者多元化饮食的一个新选择。

事实上，牛奶和燕麦奶并非“势不两立”，用谷物去和牛奶比蛋白可能是选错了对象，补充蛋白质已经不是消费者的最急迫的需求，人们开始追求营养均衡，从营养的角度来看，燕麦奶对比牛奶有其独有的营养配比和成分。

此外，燕麦奶也用实力打破了“碳水炸弹”的错误认知。燕麦奶不但与普通全脂牛奶的碳水化合物含量接近，且100毫升仅含有4克天然所得的燕麦胚芽糖，少于牛奶中的每100毫升5克的天然乳糖。而另一部分主要为酶解得到的复杂碳水，如膳食纤维及燕麦多糖等，这类型的碳水在身体分解较慢，能有效维持饱腹感，帮助减少主食碳水的摄入。

需要特别指出的是，在生产燕麦奶过程中，将β-葡聚糖完好保留的技术，直至现在仍非常难以掌控，只有极少品牌能做到。一般以粉状燕麦加工的燕麦奶，其β-葡聚糖含量大多在生产过程中已经流失了。而能完好保留精华碳水β-葡聚糖的燕麦奶，则也能继承燕麦降低胆固醇、稳定血糖的功效。在临床实验中，以饮用米浆作为参照，血压、血脂等检测数据显示，饮用燕麦奶5周可以显著降低胆固醇浓度[5]。

作为饮料品类的新选择，燕麦奶也不逊色。有些人可能认为它只是大豆、杏仁以及各种坚果之外的另一种选择，但是一旦尝试了燕麦奶，单纯从风味上被吸引的消费者也不在少数，自带的清甜口味加上类似乳脂的质构也成为让消费者复购的因素。此外，作为咖啡的新伴侣，不会喧宾夺主的燕麦奶，咖啡师们普遍反映比杏仁奶、椰奶和豆奶更好。

二是，燕麦奶满足了消费者的精神需求。 

在消费升级的大趋势下，人们的消费需求向更深层次的满足对精致生活的渴望和生活态度的表达转变。

随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大，消费者已成为忠实拥趸，这也正是各大品牌和行业巨头在国内纷纷布局这个领域的底气和动力所在。在植物基的风潮下，燕麦奶是自我表达的一个良好选择。

首先，相较于豆奶、椰汁等在消费者心中已经根深蒂固的品类，燕麦奶这种新贵反而更容易被打造成健康、时尚的生活方式的载体。

比如2011年品牌重塑后的Oatly，不再认为自己是一个食品品牌，而是一个生活方式品牌。为了强化这一形象，Oatly从包装到广告都在向消费者主动发起对话，向消费者传递品牌理念。

进入中国后，Oatly不断与精品咖啡店、三顿半、喜茶等新锐品牌合作，巩固自己的“先锋”形象。

其次，燕麦奶能满足消费者的环保主张和人文关怀。BBC在2015年曾对比过牛奶和燕麦奶碳足迹，数据显示，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，还能大幅度降低对水和土地资源的消耗，节约了大量资源。

对于比燕麦奶更早兴起的杏仁奶，牛津大学研究人员Joseph Poore和Thomas Nemece表示，一公升的牛奶需要628升的水，杏仁奶需要371升，而一升燕麦奶仅需48升水。在美国，对杏仁的采收因为耗尽了加利福尼亚的主要水供应而遭到强烈反对。[6]

燕麦奶品牌正是希望向消费者传达，健康环保的生活方式和可持续发展的生活理念是一个需要落到实处的严肃事业，而在被接纳之前，它们先让自己做到这一点。

从需求的角度来看，燕麦奶可能不是每个人的必需品，但并非代表他们没有需求。与代餐、植物肉一样，作为饮食新选择，如果植物奶能够满足丰富饮食结构以及对环境更友好的要求，或许会成为更多人的消费选项。

03、当新中产阶级在喝燕麦奶，他们喝的是什么？

不同消费者对燕麦奶有不同的认知，在这一点上，没有对错。正如有些人被特斯拉的科技感吸引，有些人却更钟爱燃油车，认知差异主要来自于不同人群价值衡量标准的不对等。

那么，当新中产阶级喝燕麦奶时，他们衡量的标准是什么？

1、科技感：多样化的创新产品

比起简单的自然、有机宣称，科技的力量正越来越受重视，消费者更喜欢依据营养成分表、配料表的数据做出决策。

实际上，在燕麦奶的营养成分表背后，蕴藏着多年在实验室里研究燕麦产品的“极客”们所做的努力。

首先，燕麦作为植物奶原料本身就具有优越性，是被普遍接受的健康食物。相较于其他原料，燕麦同时具有水溶性和非水溶性的膳食纤维，能满足降血糖、促消化等多种需求。

其次，如今我们饮用的燕麦奶已经是经历过无数次营养配比和临床实验的科技产品。比如1993年从实验室出道的Oatly燕麦奶，通过活化酶技术，将植物奶提升到了新的层次。Oatly燕麦奶采用的专利酶技术将燕麦从谷物颗粒开始直接分解转化成液体形式，能更好地保留β-葡聚糖，而这种技术是自己在家很难实现的，不仅难以使用酶进行DIY，只通过物理磨细得到的燕麦奶也会损失很多原材料的营养尤其是燕麦的精华物质β-葡聚糖，而且口感也不尽如人意。

2、 品牌理念：故事背后的品牌价值

人们总是对品牌理念抱有轻视的态度，仿佛会讲故事是品牌的原罪，每一个产品都必须存在“净价值”，通过剔除品牌营销和包装创新等外在因素才能计算。

然而，新中产们看重的其实是品牌整体的价值。胡润研究院调查数据表明，新中产已不再满足简单的“购物自由”追求，而是更加注重生活品质，同时，他们也愿意为品牌买单。

Oatly的走红一定程度上就得益于其教科书式的定位，先是打造出“生活方式”的品牌定位，再用一系列的包装、营销手段强化这一认知，比如，在营养成分表旁边印上“无聊，但很重要”的调侃式的语句，甚至把“这喝起来像屎一样的”负面评价印在了包装盒上。

擅长讲故事的Oatly正是在用更加年轻化的表达来履行“Be human and not a logo”的品牌理念，逐渐在消费者心中建立起年轻化、有个性且健康向上的品牌形象。

3、 文化价值：新中产的身份认同

为什么做燕麦奶的Oatly会转型成“生活方式”品牌？为什么Minor Figures会越来越热衷与街头文化融合？受限于文化差异，我们似乎很难理解燕麦奶品牌们强调的文化价值，但是看下最近在国外走红的其他品牌，我们能离它们更近一些。

比如近两年迅速走红的All birds。这款被吐槽“长得丑”、“像奶奶穿的健步鞋”选择在外观上做减法，在材料创新上做加法，选用天然且可持续的新西兰美利奴羊毛，用“舒适、轻、透气、环保”作为卖点，吸引了以硅谷圈精英为代表的中产阶级以及好莱坞明星为它背书。

图片来源：Facebook@All birds

顶级户外品牌Patagonia则把环保融入自己的灵魂，首先强调环保公司的“人设”，然后才是一个户外用品公司。2012年，Patagonia在纽约时报上刊登了一则宣言“不要买这件夹克”（DON’T BUY THIS JACKET），倡导消费者在购买前深思熟虑，减少消费，从而减少“环境足迹”。在“虚伪”的质疑声中，这个品牌把环保作为企业文化做了很多年。

图片来源：Patagonia官网

而做包袋的Freitag用“卡车的废旧篷布”讲出了自己的故事。这个在全球拥有一大批狂热粉丝的包，看起来有点脏有点旧。但倡导关于道路、都市、骑行与可持续循环的理念，让其成为一种生活方式的代表，还成为独一无二的“街头信物”，即使素不相识的两个人，只凭借一款包就能“确认过眼神，遇见同一类人”。这背后折射的其实是年轻人身份认同感的获取和价值观念的传递。

图片来源：Facebook@Freitag

研发各种新技术让鞋子更加舒适一点，倡导减少消费只为履行环保义务，用可持续材料引导新中产的价值观念......或许才是这些品牌的文化价值，也是它们脱离平庸走向成功的根因。

从这个角度，我们可以重新认识一下燕麦奶和它背后的新中产阶级。

事实上，让新中产阶级更关注燕麦奶背后的可持续性价值才是品牌们的长期目标，而这个群体的表现也没有让人失望，其实，中国新中产阶级对于社会责任的关注是被低估的，在调研前，笔者原以为燕麦奶品牌宣称的文化价值在中国会水土不服，却惊喜地发现，环保、人道主义等概念已经被新中产阶级接纳，甚至吸引部分消费者主动呼吁“把牛奶还给小牛”。

我们与其敏感地说是道德绑架，倒不如看作是品牌借助这个群体对大众生活方式的倡导。

04、结语

新中产阶级是很难被定义的一群人，他们可以为AJ趋之若鹜，也可以穿上“丑陋 ” 但舒适的All birds。

虽然国内经济发展原因，人们的消费理念转变较晚，宣传乳糖不耐受、素食等概念的阻力更大，但是我们已经看到了新中产阶级们在逐渐形成自己对健康、环保的认知，而燕麦奶所代表的健康、美味、环保可持续的新兴品类将会成为趋势。

正如最近大热的这句话“君子美美与共，和而不同”，我们其实并不需要让植物奶和牛奶一决高下，我们需要做的其实是更加尊重、更加理性地看待一个新品类，然后找到适合自己的那一个。

参考来源：

[1]《欧气燕麦奶CEO王鑫：疫情后中国燕麦奶品牌怎么打？》，2020年5月26日，财经涂鸦

[2] Plant-based Meat Market by Source (Soy, Wheat, Pea, Quinoa, Oats, Beans, Nuts), Product (Burger Patties, Sausages, Strips & Nuggets, Meatballs), Type (Pork, Beef, Chicken, Fish), Process, and Region - Global Forecast to 2025, Markets and Markets

[3]《“植物奶”蹿红全球，11家美企融资14亿美元，国内巨头也已布局》，2019年6月4日，35斗

[4] Global Plant Based Milk Market (Soy Milk, Almond Milk and Rice Milk): Insights, Trends and Forecast (2020-2024), Research and Markets

[5] Ouml, Nning G , Wallmark A , et al. Consumption of Oat Milk for 5 Weeks Lowers Serum Cholesterol and LDL Cholesterol in Free-Living Men with Moderate Hypercholesterolemia[J]. Annals of Nutrition & Metabolism, 1999, 43(5):301-309.

[6] J. Poore and T. Nemecek, Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers, Science(2019)