新消费品牌：如何掀起新商业“滔天巨浪”？

一直以来，消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下，不过，随着新世代人群的崛起，一批网红级新品牌蹿红，比如：完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……

这些品牌的共同特点就是：新锐国货，互联网特性十足，把握Z世代新消费需求，在社交媒体上受到青年族群的广泛热捧与喜爱，占据新营销阵地红利，精准打动目标消费客群，获得爆发性增长，引领新消费主义浪潮。

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里八成都是国货。全球品牌和营销咨询公司铂慧的调研也指出，2016年中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌；到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。

那么，为什么Z世代偏爱国货？为何新锐国货能够引领这波新消费主义浪潮？怎样才能打造一个让“后浪”们热爱的品牌？

新消费品牌：以迅雷不及掩耳之势崛起

消费市场的大变局，正在发生。如果仔细观察各大电商发布的销售榜单，不少新锐国货已经呈现“霸榜”态势，一批现象级国产新品牌悄然蹿红。

完美日记3年内销售额已突破30亿元，最新估值达到20亿美元。2019年双11，完美日记新品销售额增速超过200%，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌。

主打自然健康，以花卉草本精华为主要成分的花西子，从零到销售破亿在电商平台只用了1年，2019年其天猫旗舰店的新客增长了934%，成交同比增长了2500%以上。

老字号上海家化旗下的新锐护肤品牌玉泽，短短一年间超越诸多国际大牌，从天猫美容护肤行业151名到跻身前10名，增长力惊人。今年2月推出的积雪草安心修护面膜，在天猫首发，一跃成为天猫美容护肤行业当月Top1爆品，在直播中最高一场卖出156万片。

钟薛高成立于2018年3月，2018年双11，钟薛高就位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”。2019年双11，钟薛高开场18分钟，售出10万支，1小时4分，整体销售额突破300万

以专为年轻人而生的麦片为口号的王饱饱，在美味与低热量之间实现了平衡，并以高颜值打动年轻人，双11榜单中击败了桂格、卡乐比，一举拿下麦片品类第一。

同样，精品速溶咖啡“三顿半”，也力压一众国际咖啡大牌，夺得双11咖啡类榜首。

新消费浪潮：“后浪”推动品牌格局更新换代

Z世代正逐步成长为中国新消费主导力量。中国的Z世代，从时间角度定义为生于1995-2009年的人群，成长于中国经济高速成长的时期，多为独生子女，受到的家庭关注与物质投入也更多。

根据国家统计局人口与出生率数据测算，我国Z世代人群总人数约2.6亿，约占2019年全国总人口的18.75%。根据凯度的调研数据，Z世代每月的人均可支配收入高达3501元，显著高于2018年全国人均可支配收入2352元。

这波新消费浪潮中，“后浪”积极性明显高于“前浪”。淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。

2019年1月至7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，其中最大的消费人群则是95后，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群。

2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，20~29岁年龄段用户是最关注国产品牌。所有国货消费者中，90后占比35.64%。

新人群、新供给、新渠道、新营销 催生新消费品牌浪潮

作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起，是“天时地利人和”的产物，它们正好赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。新人群、新供给、新渠道、新营销等等，诸多要素叠加，催生出了一批快速成长的新锐消费品牌，并在近两年迎来全面爆发。

>>新人群：消费心理“换代” 为国货骄傲

不可否认，新消费浪潮掀起“滔天巨浪”，与新世代人群的崛起，息息相关。不止是物质基础的不同，在精神追求与消费价值观层面，Z世代也全数“推倒重来”。

过去，老一代人往往有一种根深蒂固的印象：进口=好货。相比于父兄一辈，年轻人们借助互联网，能够更快、更全面地了解世界，以平等视角，接触和体验全球文化，“进口=好货”的概念，在他们这一代身上逐渐消失。他们愿意不断拥抱新生事物，消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我满足的特性。

此外，这个世代的人群，有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。在这个背景下，90后、95后们显然更容易接受国产品牌，甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻人的认同感，催生了一批有质感的中国品牌。

>>新供给：OEM、ODM模式为新消费品牌提供制造支持

新消费品牌，主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，标品、高频、低单价、高毛利。这背后，其实跟成熟的供应链体系，也息息相关。

过去几十年间，中国作为“世界工厂”，承接了多个行业头部企业的生产制造环节。目前，在快消品领域形成了完善的代工体系，可以高效、灵活的为品牌方进行OEM、ODM生产。初创品牌，只要有想法、会营销、懂运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。 

这也有助于新消费品牌缩短产品开发周期，款多量少、定制化、轻库存，迅速跟进潮流，推出新品。以完美日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。 

>>新定位：切口要小 扎根要深 在老品类中微创新

对于新品牌而言，一开始走向市场时，面对激烈的市场竞争，如果要在市场和用户中形成强认知，就需要找到自己一个很小的切口，来明确自己的“特性”。

元气森林把目光投在会看饮料成分表的人，他们关注健康，但也想要好的口味体验；拉面说定位有优质速食需求的白领人群与单身人群，具有“精致速食料理”消费升级概念；三顿半定位有品质咖啡需求的城市白领，打造可媲美现磨咖啡的“精品速溶”咖啡。在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求。

精准的人群定位与产品概念打造，为新消费品牌的快速发展，打下基础。用户人群足够细分，同时精准抓住目标人群的需求，先培养基于产品的认同，进而产生品牌认同的溢价，避免与大集团之间形成正面竞争。

>>新产品：品质保证+设计创新+高性价比=社交爆款

在超级强悍的供应链赋能下，新消费品牌拥有了非常好的制造能力，在品质上不断提升，与国际高水平接轨。

除了产品本身的品质，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且，新消费平台的传播主战场是内容与社交平台，必须考虑的是话题性，让产品自带“网红级”传播属性。比如，三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕，均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。

产品品质、外观设计和品牌力迎头赶上来了，再加上，这些新消费品牌非常擅长在品质和价格之间，找到一个微妙的平衡，刚好填上了年轻人心中美好生活的一个角落。 

>>新渠道：每一次新平台的兴趣 都能孕育标志性的新品牌 

根据国元证券《2020年新零售深度报告》统计：淘宝和天猫的流量红利孕育出了以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；2013~2015年，微博流量红利期，孕育出张大奕、雪梨等网红，并推动其创立自有品牌服装店；2017年，微信公众号生态下homefacialpro迅速成长；2018年，小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记；2019年，淘宝直播捧红彩妆品牌花西子；抖音平台，产生了以珀莱雅泡泡面膜、半亩花田磨砂膏、colorkey口红等一系列爆款单品/品牌。

互联网“新旧更迭”，新平台崛起带来新的流量红利、新的营销打法以及新的品牌机会。微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道，为新一代网生品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤，在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，便打赢了这场“闪电战”。

可以说，这些新诞生的网红消费品牌，只用了3~4年的时间，就走完了传统品牌5~10年甚至更长时间，才能走完的价值增长之路。