小罐茶，应该被骂吗？

最近
年销20亿的小罐茶突然陷入舆论风波
有人指出如果真按广告语宣传
小罐茶的八位制茶大师一天要炒1000多斤茶
这简直是在收消费者的智商税

小罐茶应该被骂吗？

 

马上
全网99%的文章都开始对小罐茶的营销手段
进行嘲讽、批评、鞭挞

尤其是对小罐茶的创始人——杜国楹
这个曾经打造过
背背佳、好记星、8848等品牌的“营销大师”
扣上了一个“骗子”的称号
消费者纷纷都开始认为
杜国楹的成功，全是靠广告忽悠来的

如果你只是吃瓜群众，有这个想法无可厚非
但如果你是营销从业者
头条哥想问一个问题
上市才两年就年销售20亿的小罐茶
真的仅仅只是靠广告吗？

谈这个问题之前，我们先来回忆下
没有小罐茶之前的中国传统茶叶市场是什么样的？

首先
这个行业品牌弱
中国有7万家茶厂，却没有一个像样的品牌
反而更多的是品类和产地
比如西湖龙井、云南普洱、武夷大红袍等
无法打造像立顿这种独立的强势品牌

其次
这个市场消费门槛高，产品品质还良莠不齐
买的时候没有选择标准
喝的时候过于程序繁琐
送的时候难以衡量价格
一斤几十万、上百万的天价茶太多
一般人还分不出真假

最后
受众群体单一受限，消费联想消极定型
作为未来消费主力的80、90后
年轻人认为喝茶比喝咖啡格调低
办公室里端茶杯的都是中年大叔
这种消费联想存在的事实
也让茶叶难以走进年轻消费群体

从茶的消费层级上看，中国有三种茶
第一是柴米油盐酱醋茶
第二是烟酒茶
第三是琴棋书画三九茶
对于大多数消费者来说
他们眼中的茶，其实就是烟酒茶

而中国烟草的产值是一万三千亿
最大的是中华产值一千两百亿，将近10%
中国白酒的产值是六千一百亿
最大是茅台产值五百亿，也占了将近10%
但是最大的茶企产值份额只有5.4%
并且全行业前一百名加起来不足10%
这也说明
就算小罐茶不出现
也迟早会有别的品牌站出来重构市场

那么小罐茶做对了什么
才让它能够在短短两年间达到20亿的年销售额？
这里头条哥提供几点看法

第一
建立一个年轻化的品牌，创造溢价

小罐茶最成功的地方就在于
让更多的年轻人愿意接受茶叶这个消费品
为了撇开又老又土的品类联想
小罐茶又玩颜值又玩跨界
撇开枷锁，走进生活

小罐茶与陈漫拍摄的时尚大片

小罐茶与电影《芳华》联名的周边

第二
重新定义茶的喝法，延伸仪式感

小罐茶聪明的地方在于
不做老茶做新茶
突出自己一罐一泡的独特主张
将小分量包装做到极致
比随便掏出个塑料袋或者茶包要逼格高很多

第三
只有做减法才能标准化

对于大多数不懂茶的消费者来说
给他们更多的选择相当于没有给他们选择
所以小罐茶在工艺、价格、包装上完全统一
用简化的标准提高用户的认知
做到闭着眼睛就能买好茶

第四
强大的渠道能力

小罐茶成功后，很多人都想模仿
但他们没看到
光是小罐茶的罐装技术
就花费600万，耗时两年多
小罐茶在黄山的茶叶工厂
耗资15个亿

还有小罐茶的供应链
包括给苹果生产铝制品的的长盈
得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利......
全是世界一流供应商
这些，都是大部分小作坊无法做到的

为中国茶产业创建跨地域的一个强势品牌
给茶市场定制品质、量化标准
让年轻人爱上茶叶
小罐茶不止是在卖茶
小罐茶，是在重构中国茶产业

当然
小罐茶的广告可能确实延续了以往的画风
但小罐茶给中国茶产业带来的新气象
也值得被尊重