注解《定位》系列016之：相信简单的力量，简单本身就是力量

 

 

正文

《定位》定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。

注解：相信简单的力量，因为简单本身就是力量。怎么发现简单，就是要寻找显而易见的东西。因为，对你是显而易见的，对消费者也是不假思索的、显而易见的。因为，显而易见，所以简单；因为简单，所以有力量、有力量感。

不需要解释、更无须加以解释，因为足够简单。可是我们往往不是不会简单，而是不敢简单。因为，它太显而易见了——给了你这么多钱，你就给我这么一句大家都知道的话啊？！这话听起来没什么妙处啊。

所以，不得不假装复杂、甚至是把简单搞成复杂。问题还是出在了我们自己这里，没有从事出发、为事思考，而是为满足甲方、甚至就是为了取悦甲方，说到底还是不自信、眼里光盯着对方的钱了，心里没装着对方的事。这是大忌，不只是工作的大忌，也是人生的大忌。

另外，发现显而易见不是比谁聪明，而是看谁更有慧眼、慧心、慧根。如果，能够做到放下己见，就能够看到显而易见。这种感觉一旦在工作中、在实践中找到，你就有如神助，忘掉你自己，心执一物，其义自见。

《定位》任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。

注解：什么是一些戏剧化的东西？其实离我们不远，大川名山、千年古刹、道观寺庙每天都在上演着“一些戏剧化”的东西。

一些戏剧化的东西，包括：道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）所组成的。这点ZJ做的是最到位的，几千年的演练、几千年的重复，让“一些戏剧化”的东西如火纯情、历久弥新、日复一日，生生不息。都是卖服务的、也都卖产品，形式不同，内容其实是一样的。

宣传工作要是能够做到其精髓之一二，那可真是功德无量、法力无边了。道场（卖场）、道具（布置、张贴、摆放）、仪式（进店、服务、离店）、故事（品牌故事）、角色（社群、会员）、禁忌（品牌文化）、符（品牌logo）咒（定位广告语）。想想我们在这些方面做了吗，做了多少、做的够吗？还远远不够，我们对于戏剧化的理解还远远不顾。

消费行为本身就具有一定的剧场化效应，每个消费者消费行为的背后都有或多或少的情感、情绪因素，而这些因素有待开发、更待激发。靠什么？道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）。

《定位》定位需要逆向思维，从潜在消费者开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在消费者心智中是什么。

注解：还是从外部的视角看自己，你是什么，不是你以为自己是什么，而是你在消费者认知中是什么。是消费者的以为、是消费者的认为。把认知当做事实就是去除己心、己欲的过程，不要试图改变消费者已有的认知，改变消费者的认知很难，创造一个新概念靠的是钱砸出来的。

把消费者的认知当做事实，并且借助认知的势去宣传、去“做市”。这话说起来简单，信难。说着说着就都成了我以为、我想、我要，没有一句是消费者以为什么、消费者想什么、消费者要什么。

《定位》太多广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。

注解：一个是心智很难改变、一个是心智容易失焦。因为，心智很难改变，所以如果有人（品牌）已经占据了某个定位，就不要试图再去做无用功了。

什么是明智的选择呢，明智的选择应该避其实、击其虚。如Nyquil在于康泰克和dristan抗衡时，避开了正面对抗。它让那两个品牌相互争夺日用感冒药市场，而nyquil则占据了“夜间感冒药”的位置。

在对方重兵把守、重兵投入的地方不要针锋相对，除非你准备了更多的弹药，用兵之法，十则围之，五则攻之，说到底是实力压倒一切、投入压倒一切。在对方做实的地方，你就要做虚，就要主动放弃，虚实之用就是在实处避，在虚处击（出击、投入）。你们（康泰克、dristan）打你们的，我（nyquil）打我的。

人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。因为心智容易失焦，你占据越多的概念，在消费者认知那里耗散、消耗的就越多。另外，你想占据的越多，就意味着要投入的越多，更意味着对手越多，你四处出击就哪哪都是敌人、哪哪都是对手。你这个战场投入的多了、那个战场就必然投入的少了、你这里做实了、必然有哪里是做虚了、必然有哪里是做不了实的。因为，钱总归有限的、精力总归是有限的。

最终就成了备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。寡（少）的地方就是自己虚的地方，你虚的地方对方就要以实入虚，以实击虚，要知攻守之用、知兵力之用，核心是知虚实之用也。

《定位》有时候，人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立

注解：一个大而宽泛的概念既难攻、又难守。因为，想要的太多，所以难免顾此失彼。核心是在消费者心智中建立一个属于你的位置、属于你的“词汇”。你占据了去屑（洗发水）、就占据不了滋养（洗发水）；占据了美白（牙膏）、就占据不了防蛀（牙膏）。窄而精准的持续传播是占据消费者心智的有效方法。

品牌如此，在个人的职业生涯中，也是如此。聚焦专业、让自己首先成为专家。一次，朋友问能讲华为的管理吗，我说：不懂，非专业所长，讲不了。什么是专业就是知道自己除此之外，一无是处；允许自己除此之外，一无是处。知道自己端哪个饭碗、先端好自己的饭碗，比什么都重要。哪个桌都想上，到最后哪个桌都没你的位置。要知道，有的桌就不是为你准备的，你也别去找刺激。

《定位》不要对市场领导者进行正面进攻。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

注解：知道自己是老几很重要，这叫做知己，挑战工作是留给老二的。另外，选择一个没有被完全占的心智空位，比打败对手更重要，竞争的标的物是建立优势认知，而不是打败对手。如贝索斯说：如果能让竞争对手把注意力一直放在我们身上，而我们把注意力放在客户身上，那我们将一直保持一个比较舒服的位置。知战之地，可千里会战也。

《定位》要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

注解：一是知己，是知道自己的净值。二还是知己，知道自己的相对值，就是从竞争对手的角度考虑自己的处境。三是找到竞争对手强势中的弱势，这才算是真正的知己知彼了。不怕神一样的对手，就怕神化自己。

《定位》抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持。

注解：不要把定位当做奇谋巧计，经常有人说你给我一个像王老吉一定的广告语，我不就成了。我说：这只是成的充分条件，但并不是必要条件。什么是必要条件——你给有钱啊、你给敢投入啊。所以，我经常与做咨询的朋友说：选择客户，是做好定位咨询的必要条件。

换句话说：是客户成就了我们。我们需要做的其实很简单，就是选择客户。你做的再好，他不用、他不信、他不投入，你也是白费劲。所以，还是那句话：要感谢客户、是客户首先成就了我们。能不能遇到好客户，那就是个人的修为了、那就是个人的定力了、那更是个人的耐力了，至于专业那是最后一下子的事，日复一日的事不提也罢。

《定位》定位需要积累，利用的是广告的长期特性。需要年复一年去坚持。

注解：什么是积累，首先是戒除一日之功的想法。总想着一下就见效、总想着一下就有结果，总想着今天打了广告明天就有效果，总想着一下子成就是不愿意持续做、一直做、不断投入。

万宝路牛仔的形象多少年了、佳洁士防蛀的宣传多少年了、海飞丝去屑做了多少年了，你环顾四周能进入你脑海的品牌有哪个不是持续性投入的结果。人啊，有时候就是这样，你看到的是你想看到的、是你愿意看到的。总是看到妙手是不对的，要看到妙手背后的拙招、笨招、真功夫、真投入、真付出。

一个是信息越碎片化，一个是心智越容易失焦。如何应对？靠的就是持续不变的一词占领，既坚持定位的基本战略不动摇、坚持持续性广告投入不动摇、坚持一词占领不动摇。做到这三个坚持，才是年复一年的保障、年复一年才有保障。

德鲁克说：企业经营的成果在外，不在内。这个外部的经营成果是什么，本质上是消费者对于品牌的认知度，你（品牌）存在在我深深的脑海里就是企业最大的投资回报、就是企业最大的经营成果。而这个经营成果的保障或者前提是年复一年的持续性坚持、更是年复一年的持续性投入。企业无非两件事，对内提升管理、生产效率、对外提升组织的社会交易、交换效率。持续性的“定位”投入，解决的就是组织的社会交易、交换效率。这也是广告作为一个行当存在的基本价值、这更是企业投广告的最高、核心利益。

《定位》企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

注解：定位是品牌战略，战术和短期的行动指的是运营与配称。只有战略，没有运营与配称，战略就成了一句心里鸡汤式的口号，甚至连一句口号都不如。口号要喊，动作要跟的上；口号要喊，投入更要跟的上。

人呢在管理中，有个毛病把“说出”来的问题，就当做解决了的问题。这个问题说了多久了，怎么还没解决。问题不是一天造成的，凭什么你一说它就自己“解决”了。为此，我们必须强调战略本身不是能力，战略落地是能力、落地战略是能力。战略-战术-行动-关键点-运营-配称，战略只是开始而非结束。我们不能把战略“说”出来，当做战略做出来。