2023品牌出海大冒险，生死未卜

前言

日益强大的中国消费品牌，正在对更大的全球市场有了新的想法如今正是中国品牌出海的好时机。中国经济进入高质量发展的新时代，出于经济转型需求，中企出海成为时代发展的必然趋势。

品牌出海一方面可以分散经营风险，优化资源配置，另一方面可以充分发挥中国企业的优势，如制造业与供应链，同时在国内国际双循环政策下，可以享受政府对出海业务的扶持，顺应时代潮流，积极发展出海业务，能够提高公司效益。

过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮：从家电、新能源汽车到美妆、服饰、茶饮......越来越丰富的出海品类背后，是更广阔的机会，也是更高维度、多层次的挑战。

整体来看，2023年，是出海玩家的收获之年。无论是品牌、服务商还是资本，都在海外市场取得了不错的成绩。手机、汽车等科技类品牌名列出海声量前茅，小米OPPO等占据榜单前列，长城、五菱等汽车同样取得不错的成绩。

来自第一财经商业数据中心（CBNData）2023中国品牌出海声量榜

当然，乐观的背后离不开承压的一面。随着入局者众多，海外市场的营销环境也“卷”起来了，对品牌的能力要求也更加多元和全面。

疯狂小杨哥、东方甄选：直播带货，瞄准海外市场

疯狂小杨哥、东方甄选等多个头部主播机构已不再满足于国内市场，相继瞄准了外国人的钱包。

据媒体报道，依靠董宇辉频频登上热搜的东方甄选在近日举行的临时股东大会上透露，可能会与Tik Tok进行合作，东方甄选已开始在平台上招聘相关岗位，包括东方甄选内容运营经理(TikTok)、东方甄选TikTok海外店铺运营、东方甄选商务经理(TikTok)，月薪在2万-4万元之间。

不过，才开始“招兵买马”的东方甄选，在头部主播出海的浪潮中，已是“姗姗来迟”。

2023年4月，“疯狂小杨哥”在直播中表示，会在Tik Tok上开设电商，“挣外国人的钱”。今年1月17日，三只羊发布了出海第一站新加坡的“成绩单”。此外，罗永浩所在的“交个朋友”早已出海印尼。遥望科技也在去年12月向投资者表示“一直有关注海外市场的发展情况”。

为什么国内头部直播机构纷纷瞄准海外市场？

分析认为，随着国内市场的日渐饱和，直播行业急需探索新的增长点。与之相比，海外市场的潜力空间愈加凸显，布局海外已成大势所趋。

从数据看，近年来，我国跨境电商进出口保持快速增长，成为外贸新动能之一。商务部透露的最新数据称，初步统计，现在全中国有外贸进出口实绩的企业达64.5万家，其中跨境电商主体超过10万家。

另外，商务部日前还表态，要加快培育新动能。向创新要活力，促进跨境电商、保税维修、市场采购等新业态新模式发展。

在此背景下，充满无限想象的海外市场，俨然已成为直播带货的下一个“香饽饽”。值得注意的是，不管是先行一步的交个朋友、刚下一城的小杨哥，还是准备入局的东方甄选，都不约而同将Tik Tok作为电商出海的首个平台。

头部主播已在国内积累了相当的短视频直播运营经验，也打下了一定的配套设施基础，如果他们希望把这种经验复制到国外，那必然会选择相似属性的平台。

在国内市场大获成功的疯狂小杨哥、东方甄选，能否在海外市场可隆奇迹，我们还要打一个问号。

元气森林：小试牛刀海外试水

近年来中国头部食饮品牌正在加快出海扩张的进程，并开始在东南亚、欧美的主流渠道站稳脚跟。

品牌出海大冒险的第一站，是市场研究。全球消费都在呈现健康化、多元化的趋势，与国内消费趋势一致，这也给中国食饮品牌新的出海扩张带来机遇。勇敢的品牌需要深入了解目标市场的文化、消费习惯、竞争态势，这是成功出海的基石。他们派遣市场探险队，收集信息，分析数据，绘制出一张张详尽的市场地图，为后续的航行指明方向。

在投身更广阔的海外市场的同时，众多消费品牌正在向细分领域增量也是企业积极实践的另一种思路。2024年1月，主打0糖0脂0卡的元气森林宣布即将完成在全美主流超市Costco的布局，与当地的经销商或食品企业合作，利用当地品牌打开市场。2020年元气森林就成立了国际事业部，截至目前已经进入了超40个国家和地区。

主打健康化概念的元气森林气泡水在海外市场在前几年试水期受到了海外民众的欢迎。据了解，目前元气森林已经进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚、美国等主流渠道销售。2021年元气森林在进入美国最大电商平台亚马逊数月后，就已经成为气泡水畅销榜前10。

除了产品自身优势外，国内兴盛的社媒互动营销也成为国内消费品牌出海的营销利器之一。比如元气森林在美国运营主流电商渠道、澳大利亚等国家与地区搭建DTC网站，大部分快消品牌出海也会利用TikTok等社交平台与当地KOL进行内容合作，也加速了中国品牌在海外消费群体中种草的进程。

中国旺旺食品也加快了国际化的进程。截至2023年9月30日6个月的中期业绩报告显示，中国旺旺实现收入112.7亿元，同比增长4.1%，期内海外市场营收呈高双位数成长，其中亚洲和美洲收入增速显著。此外，旺旺在越南、泰国、印尼、德国及北美的5家海外附属公司已投入运营。   包括蒙牛乳业、伊利股份等中国乳企也通过自建或并购等方式，完成了在东南亚市场的初步布局。

元气森林在国内市场主攻线上，销售势头线上比线下更优。反观海外市场，更加主打线下市场，线上市场也正在摸索，是否会在海外建厂仍在考量之中。

元气森林作为刚刚起航海外的中国食品企业，命运前途仍不可知，能不能走到最后，立住根，各位看官怎么看？

SHEIN：外网顶流，纯血国货

今天，中国出海需要一种新的形态：有没有一批中国品牌，能以独立的产品研发、技术创新及供应链管理，在全球市场站稳脚跟？和过去数十年的出海不同，这一次，他们不只是卖货，还要代表中国的品牌力和产业链去竞逐。

尽管异常艰难，但一家叫做SHEIN的中国品牌做到了。

SHEIN的中文名“希音”，取自《老子》的大音希声，大意为“真正的强音其实是没有声音”。十年来，SHEIN在效率、数字化、产业链上所做的努力，起初默默无闻，成势之后却异常惊人。2012年成立的SHEIN，经过十多年的发展被业内称为“进阶版ZARA”。正如耐克、阿迪达斯、Lululemon、优衣库等在全球及大中华区的引领作用，SHEIN等为首的中国快时尚服装2012年成立的SHEIN，经过十多年的发展被业内称为“进阶版ZARA”。正如耐克、阿迪达斯、Lululemon、优衣库等在全球及大中华区的引领作用，SHEIN等为首的中国快时尚服装新品牌，正沿袭全球化之路，征战席卷全球市场。

最近，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的《全美十大增长最快品牌》调查报告显示，SHEIN与ChatGPT、可口可乐齐名，不仅位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四，也是唯一入选该榜单的中国品牌。同时，SHEIN入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”，仅次于ChatGPT，备受全美年轻人的喜爱。

1月15日，市场分析机构data.ai最新发布的《2024 移动市场报告》显示，SHEIN 在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，超越分别位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。

与诸多包括耐克、阿迪达斯等顶流品牌发展之路不同的是，SHEIN是以创新供应链驱动发展的品牌。产品力和品牌力不断提升的背后，正是其强而有力的供应链体系。利用数字化技术，SHEIN对传统服装制造进行了全链路全流程的改造和革新，将所有环节信息通过线上化进行实时传递和流转，将全链路的生产要素和生产资料进行高效且精准匹配。可以说，SHEIN在服装零售品牌里最懂互联网，在互联网企业里最懂服装数字化供应链。

2014年SHEIN前往广州自建供应链体系，让SHEIN率先与一众只做市场拿货铺货和流量生意的商家区隔开。

为了企业发展需求，SHEIN又不断深入数字化技术工具开发，根据公司发展逐渐迭代。将供应链模块组织架构重新调整，将成衣从设计到成产分成多模块，包括设计研发、原材料管理、生产制造、库存管理等。据统计，截至2023年下半年，有大约1000多套技术工具在运营管理SHEIN的供应链。SHEIN对供应商的深入赋能，再加上早早利用数字化技术，让SHEIN得以真正实现行业大家竞相追逐的“小单快反”柔性按需模式。

经年累月，近十年的发展，SHEIN在自主品牌的模式下，不断将自身能力平移，借助技术和经验，不断推动传统产业升级。例如，SHEIN品牌能将服装类产品的未销售库存率降至低个位数，远低于行业平均水平30%甚至40%。与SHEIN合作前，许多工厂依赖传统方式安排生产，甚至用手写、Excel表记录、安排生产。成为SHEIN的供应商后，靠线上数字化驱动管理的模式，大幅提高了生产效率，降低了物料浪费和工人等待时间。

京东：出海折戟，花钱买教训

起个大早赶个晚集的说的就是京东。京东早在2015年就开始在印尼电商市场的布局，但2023年3月相继关掉了印尼站和中环泰国平台，撤出了东南亚市场。

京东不只一次想把国内的模式复制到国外。但复制京东模式就意味着需要长期、大量的物流等基础设施的投入，而矛盾的是，京东却希望短期内迅速盈利，换掉了好几任负责人，浪费了大量时间和人力成本。

京东的出海之路磕磕绊绊，也与人员管理有关。

俄罗斯是京东出海的第一站。2015 年 6 月，京东上线跨境 B2C 平台 JoyBuy，开通英文站（ www.joybuy.com ）与俄语站（ www.jd.ru ），进入俄罗斯市场。但半年后，京东海外事业部总裁徐昕泉离职，转身被乐视网挖角，创建乐视俄罗斯及东欧公司并担任 CEO。   彼时，阿里巴巴旗下相同定位的 “ 速卖通 ”，在俄罗斯跨境市场中已经占有了 35% 以上的市场份额。   而在东南亚市场如印尼，京东推出了本地电商业务京东印尼（ JD.ID ），面临与 Shopee（ 新加坡电商平台 ）、Lazada（ 阿里投资 ）和 Tokopedia（ 本土电商平台 ）等平台的竞争激烈，表现同样不好。   经营多年没有水花之后，2021 年，JoyBuy 停止运营，从 B2C 平台升级为跨境 B2B 交易和服务平台，商家只需将商品发货到国内集货仓，京东将完成剩余所有环节，提供端到端的可视化物流履约服务。   这个改变，依然没有给业务带来太大的起色。2022 年 11 月，JoyBuy 发布商家公告称，平台将进行 “ 升级 ”，暂停在线交易功能。

因此，成本过高、见效慢、人员管理是京东出海失败的主要原因。

当下的中国经济正处于重要的转折时期，随着中国人口红利的逐渐消失，以及基础设施建设的逐渐完善，中国经济已进入到低速增长时期，而更为广阔的海外市场仍是一片蓝海，向海外市场输出产品和服务，几乎成了中国企业寻求增量的必选方向。短期来看，出海符合国家的政策要求，而且海外的一些区域经济复苏情况相对乐观。长期来看，我们相信中国消费品领域的这些优质供应链、人才，再嫁接上跨境电商，输出到海外，大的逻辑是通的。

总结：在品牌出海大冒险中，难免会遇到风浪与挫折。但勇敢的品牌从不退缩，他们坚持信念，勇往直前。他们从失败中汲取教训，不断调整策略，优化产品与服务，最终赢得消费者的认可与喜爱。

这是一场充满挑战与机遇的旅程。只有勇敢的品牌才能享受其中的乐趣与收获。他们用自己的冒险故事，激励着更多的品牌踏上出海之路，探索更广阔的世界市场。