2022多伦多世界户外广告大会观察手记

作者：刘志彦 Jim Liu——骞和传播CEO

过去几年，疫情重创户外广告行业。各国为阻断来自境外的扩散封闭机场，城市封控下消费场所封闭，公司和员工转变到在家办公，户外广告价值体现的根本——人流不见了，整个行业受到极大打击，市场陷入无比低迷状态。因此世界户外广告大会的召开，而且是面对面的参与，不只是一次年度行业盛事，更象征着常态生活的恢复，人流与户外媒体价值的回归。

2019在迪拜举办的世界户外广告大会就计划2020加拿大多伦多见，意外地延到2022才实现。因为疫情影响航班、签证等因素，好几个国家报名参会者最终无法出席，仍有400多位来自全球的户外同业参加。Connect, Celebrate and Elevate the World of Out of Home“连接、庆祝和提升全球户外广告产业”是今年大会主题，反映疫情后户外广告行业重启和变化，用积极、乐观态度来提升运作争取未来的正向活力。作为世界户外广告组织的亚洲区域代表，幸运航班、签证等顺利取得，可以亲自参加此次大会，就个人观察、感受到的本次大会特色和重要讯息在此做个分享。演讲内容资讯量庞大，均值得单独篇幅来探讨，因此在本文的分享里并不着重深入演讲内容，有兴趣的未来有机会大家再来切磋。

01 努力扩大户外广告这个类别投放份额与影响

户外数字化转型是讲了好几年的趋势，的确数字屏户外的投放份额是快速增长的，不少国家的数字户外媒体投放占比都接近50%，传统户外的魅力仍然存在，如何在传统与数字中取得平衡、同步成长，将使整个类别在传播媒介中影响力扩大和成长。

世界户外广告组织主席Tom Goddard开场发言，今年一季度全球户外投放量数据有十分令人满意的表现，显示全球户外已经走出疫情影响，逐渐回到正常状态；户外投放占媒体总量在5%左右（欧洲约6%，美国5%，亚洲7%）已经多年，其他传统媒体面临生存挑战，互联网增长明显放缓，疫情让消费者更珍惜可以自由行动的美好，户外有很好的成长机缘，也是给整个户外类别在媒体占比上突破的一个冲刺机会。全球户外同业的未来目标，应该放在努力将整个行业做大，争取在媒介投放上更多份额。

数字户外进展在全球仍旧会是重中之重，虽然改造投资是相当大的，品牌投放热度是最好的肯定和回报。Lamar，估值130亿美元的美国领先户外媒体公司，从墙贴/大屏等传统户外起家，目前仍是家族企业，见证了美国户外发展阶段，这几年加入数字户外的革命，Lamar数字屏数量占其媒体总数2.5%，但投放量占比高达27%。传统户外表现在强劲的数字户外增长面前似乎逊色很多，传统户外的魅力有待重新定义和发挥，当传统户外与数字户外取得更好平衡时，我们整体户外类别在媒体总量的占比一定会得到很好提升。传统户外与无所不能的数字户外之间的正确平衡，将是媒体行业增长的关键之一。达到这样的平衡将创造另一个“户外的黄金时代”。

02 满足媒体企划需求的未来重塑

过去单纯强调location！location！location！的直白卖法，在数据化、智能化大趋势下显得苍白薄弱。世界户外广告大会得到全球户外代理商的支持，3大传播集团均有高层出席，对户外的转变、提升公开喊话。

PHD全球业务的首席策略官，分享「驾驭6大变革力量以打造未来户外广告」；电通国际President and Global Solutions就「加速数字经济的增长」呼吁户外从业同仁重新审视户外在产业还可以扮演怎样的角色；这是来自从整个媒体甚至传播生态，对户外演进和提升最中肯、即时的提醒。这也是世界户外大会的特色，紧密连接户外与全媒体企划的供需互动，在品牌整合传播中继续扮演不可或缺的角色。

户外媒体的未来机会和重要看来似乎一片光明，但全球专攻户外的国际代理商却在传播集团版图中不断消失，令人唏嘘。在WPP的凯帝珂Kinetic品牌亚太区退场几年后，电通国际旗下博视得Posterscope在2021开始不再出现在亚太市场。今年世界户外大会上，原博视得全球负责任，正式以Amplifi Global安普菲全球Head of OOH户外负责的职称对来自全球的户外同业介绍没有Postercope名号下的户外规划和全传播链路的融入。

相对国际户外代理商品牌的逐渐式微，很高兴看到有独立的户外代理商力争上游，来自英国的Tolan在前OMG亚太区CEO的领军下，代表客户声音在「What do clients want from OOH？品牌客户想从户外得到什么？」圆桌上发言，邀请其在英国重要合作方PHD一同推动户外的变革力量，更安排了一场闭门早餐交流会，让主要媒体主、全球合作方等愉快交流，培养更好默契。两股不同的发展方向和力量，值得我们密切观察，做为中国市场发展的参考。

“The importance of Out-Of-Home is growing户外媒体的重要性不断提升中”是国际代理商带来的第一个信心喊话。凯帝珂全球首席执行官的业务观察是，“品牌还是不断花钱在户外广告上，而且全球投放都有往下沉市场发展，千万不要把大牌、平面户外媒体的预算直接移到数字户外当做解决方案，这不是一个好主意。”Dentsu将在6月发表的一项对媒介企划、购买人员的研究报告发现，户外媒体符合在做媒介组合时的4项考虑要点，而在可能被放弃考虑的因素，第一是缺乏良好评测/可信度，第二就是户外太贵的负面认知。

对户外媒体的传播角色，受众数据、程序化进度，以及对户外企划和运营等看法，很高兴看到几家国际代理商的看法一致，并公开为彼此背书。凯帝珂全球CEO与美国3大户外公司的Outfront CEO对谈段落中，公开对电通全球户外负责任分享的户外规划完全认同，甚至觉得可以直接换个模版就给各家去用，告诉大家，我们目前已经有了足够的前瞻/明确的规划与方向，接下来拼的是执行与落地，还有就是调整团队的心态。到底代理商的户外团队应该定位是“OOH specialists户外专家”？还是Kinetic Global CEO强调的“media people working on OOH做户外的媒体组”看似差异不大，都是同一个萝卜坑，但融入全媒体企划以及用传播角度来做OOH的思考角度提升，才能起到更大的作用。

03 用技术来改变户外生态 ‍

技术Technology在这里广泛地指可利用的mar tech营销技术来为更好的户外运营未来做改变。户外领域一直喊着“No Measurement No Money无法评测就无法获得预算”，所以各国户外广告协会和主要国际代理商都把这个议题当成首要课题。国内的互联网/电商发展快速，大数据赋能的案例和实体业务操作已非不常见，但回归产业生态，如果都是从数据赋能个别媒体销售的角度出发，而非产业标准化的考量，个人觉得这个逻辑和进度是不乐观的。评测与标准化提升到行业层面，做为媒体价值与运营的背书，才可以符合这次大会最重要传达的“努力扩大户外广告这个类别投放份额与影响”远景。

世界户外广告组织 World Out-Of-Home Organization是非盈利国际组织，旨在推动户外的永续发展，深信各国户外协会是真正实践各地户外发展的中坚力量，因此在世界户外广告组织WOO的任务工作组里，特别有代表各国户外广告协会的常设工作组，促进各国协会间交流合作。今年的户外广告大会在这个部分绝对是重中之重，可谓是3个国家对和一个世界组的重磅分享。加拿大COMMB和澳大利亚OMA上台分享，疫情虽然让调研和实地研究工作进度拉长，2年多努力，COMMB和OMA登台分享成果，提供户外受众评测、媒体效果的解决方案，却是深深的技术为核心的操作概念。

加拿大户外营销与评测局COMMB（Canadian Out of Home Marketing and Measurement Bureau）是专注户外广告的国家级非盈利组织，宗旨在户外领域带动创新。COMMB的新方法结合了各种复杂的措施和数据科学技术，以更深入地了解受众活动，从而更准确地了解那些接触户外媒体资产的消费者的行为。台上详尽介绍评测方法、数据提供者、关键改进以及对买方和卖方的好处的变化。

澳大利亚户外媒体协会OMA（Outdoor Media Association）的统一数据平台叫做MOVE，疫情期间已经升级到MOVE 1.5版，也规划好了2.0版的时间表。除了标准内容项目之外，更加入了受众直观反应的脑波侦测模型来研究消费者对媒体/创意的真实感受。

第3个国家队没有上台分享，但在国家协会任务小组闭门会议里提报的，同样精彩舍不得不跟大家分享。Outdoor Impact是瑞典户外领域主要的企划评测标准。最近推出2.0版，这是由4大媒体供应商支持的瑞典最先进户外企划评测工具，得到广告主协会和代理商的高度认同。这个市场体量不大，但Outdoor Impact 2.0却是非常完整地涵盖了受众轮廓，流量、路径等，而且使用界面也做到符合代理商planners的习惯。

3个国家队表现让人兴奋，针对数字户外趋势在研究设计上也有特别着重。更让人佩服的，他们把推广当做是更重要的下一步。不拥有数据/工具自重，深信好东西必须用起来才能赋予它生命和真正的价值。有了标准和工具，市场还不会自动地就接受，因此3个团队虽然是国家协会培养出来的，对推广自身产品，让媒介代理商和媒体方接受并采用，一点都不掉以轻心。不断强调市场教育的重要性，分享了他们对教育市场设计的活动和努力，真的是有落地的决心和准备。这个执行落地的实践通常是被轻忽的，导致很多项目都是立意甚佳、产品也不错，但最后却在观望中，丧失了最佳机会，没有达到影响市场的效果。

世界组方面是这次大会重点推出的成绩单–Global OOH Audience Measurement Guidelines全球户外广告受众评测指南。这是以现有的2009 ESOMAR指南为基础，由17个受众测量机构/区域机构/国际户外广告公司/代理商来配合创建。希望通过提高世界各地户外活动的价值、责任感和信任，并更新数字户外DOOH的现有最佳实践，促进全球行业增长。96页厚度，涵盖衡量和治理原则；OOH受众测量的修订要求，对全球测量方法的实际审查，术语的定义和词汇表以及与贡献者和背景文档的链接。动态文件的定义，将根据需要定期更新新的发展和技术。

04 领军品牌同台圆桌，问题不设限，直指核心

目前国内户外论坛/大会的圆桌环节几乎走同一个套路，针对预设题目嘉宾轮流回答1-2次，然后再每个人来一个结语。4-5位嘉宾30-45分钟一下就过去了。如果碰到嘉宾背景/专业差异大，问题的聚焦和深入上就更难发挥。甚至于把圆桌上的亮相曝光做为对公司赞助的答谢，圆桌对谈就变得更形式化。

这次大会共有3个对谈环节，涵盖品牌需求面，受众评测到程序化对行业成长可能性。“What do clients want from OOH品牌客户对OOH的期望和需求”嘉宾组合来自国际代理商Talon CEO、国际领先户外媒体Ourfront CEO和媒体技术解决方案提供商，从自我服务客户的观察，提出自我要求、以超越客户期望来增加户外份额。

“Audience measurement elevator pitches受众评测提升业务提案”，5位嘉宾有老牌的调研公司IPSOS，以及其他主攻Geomarketing地理位置营销和Movement 移动动线研究的公司，都是正在帮国家评测标准提供服务的公司，而且在多国市场有运营经验，虽然这个段落像是公司介绍，但这些数据/评测公司正是包含中国在内的全球户外市场最需要了解的合作对象。每家各有一套理论逻辑、没有对错，就看市场开放、成熟度，以及可利用的数据资源、户外运营复杂、碎片程度来做全盘考量。与其他成熟市场不同，国内目前户外评测并没有一个业界公认、共用的系统，线上线下数据源假各自优势，各自表述与行销。个人对这个现象是极度忧虑的，因为太多想利用受众数据来赢得投放的操控，而忽略了媒体运营应该是比方案和创意。

“What is the role of the Programmatic providers in growing OOH？程序化服务提供商在户外增长上扮演怎样的角色？”，目前全球4家在户外媒体程序化经营上规模领先和多经验的公司Vistarmedia, VIOOH, Broadsign和Hivestack高层，谈到市场接受度，程序化进程碰到的问题和挑战。大环境发展的挑战对4家国际程序化公司是大同小异的，话锋一转，对台上同行VIOOH的诘问让整个对谈活泼起来，也得到现场观众掌声呼应。VIOOH是有德高JCDecaux主推的户外程序化平台，和其他3个平台最大不一样就在于他同时也是最大媒体主的角色。身兼媒体主和程序化交易平台主，怎样可以保证公平对待等，直接点名台上嘉宾，为媒体主问出心中疑虑，是这个段落的大亮点，希望国内户外论坛的圆桌对谈嘉宾们能擦撞出更多火花、直指听众关注核心。

世界户外广告大会旨在分享和交流，因此到最近几届才开始有奖项环节，而且对人的表扬和创意/创新的奖励是一样的重要。今年国内第一次有作品报名参加创意奖和技术创新奖的竞赛，数量还不少，更难得的是3个奖项——平面创意奖、数字创意奖和技术创新奖，来自重庆观音桥3788智能屏一举拿下数字创意奖和技术创新奖两项大奖。尤其技术创新奖入围后现场提报介绍，由现场与会者即时线上投票产生最终得奖者，跨各国文化和经营背景得到认同实属不易。可谓不鸣则已、一鸣惊人。

重磅的分享，是目不暇给的，在大量技术词汇和图表中，深深冲击自己的是，回到中国市场后这次启发可以激起怎样的涟漪。

本文的心得分享主要是休息2届后世界户外广告大会个人观察到的户外业界的全球方向与关注，不特别针对发表的内容来进行阐述。这次发表的内容质和量都很不错，需要很多时间篇幅才能好好说明白。

此次这次大会数据正式表明，中国是全球户外广告投放体量的国家（美国各项媒体投放量均排名第一，仅户外次于中国），希望能对户外广告有热情的广告主、代理商、媒体等，大家可以聚一起来学习、谋划，让世界户外广告大会分享知识和经验的宗旨，能在国内也能受益。