在乐高集团90年的玩乐创新中，勾勒一幅发展中的「玩乐史」

提起「玩乐」，不同的时代、不同的人都会有不同的诠释。

「儿童散学归来早，忙趁东风放纸鸢」，清代诗人高鼎在《村居》里记录了当时儿童们的玩乐方式；设计师Niels Milan Pedersen小时候常会与哥哥争抢乐高积木，但当时不曾想到，现在他已经成为乐高集团工作年限最长的设计师之一；一位来自伦敦的八岁男孩是《我的世界》游戏的超级粉丝，他用乐高我的世界系列玩具套装进行拼搭，然后再转化到数字游戏中，实现线上线下无缝切换…

玩乐的方式发生着巨大的变化，但玩乐体验却从来是相似的。如果选一个最懂玩乐的品牌，相信非乐高集团莫属了。到今年，乐高集团已把「玩乐」这件事坚持了90年。

乐高集团的90年成长历程，可视为观察「玩乐史」的一个重要样本。而这部玩乐史的主线便是越来越多的人更相信「玩乐拥有改变生活的力量」：小朋友在玩乐中培养了受益终身的技能，父母与孩子的共同玩乐中守护了家庭的幸福感，越来越多成年人也加入到了玩乐世界…同时更多人探寻到了玩乐的意义和重要性：无论是线上和线下、群体或个人、想象或现实，任何事物都能与玩乐产生关联。

△  2022年《乐高玩乐报告》发现，玩乐对儿童和家庭而言非常重要

01 用心玩乐，「只有做到最好才足够」

「上世纪30-40年代，人们非常希望能做一些有趣的事情，也希望能从工作中找到足够的乐趣。」乐高集团品牌历史顾问Signe Wiese回忆起90年前的人们对玩乐的态度。

Signe Wiese 乐高品牌历史顾问

而就在这个时间点，丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在位于丹麦比隆的一个小车间里开始制作小型木制玩具。包括汽车、飞机和悠悠球在内的36件木制玩具成为了这个车间的首批产品。

也许他未曾想到，当时的那个小作坊，现在已经成为了世界上最大的玩具企业之一——乐高集团，乐高积木每天陪伴着全球数百万的儿童尽情玩乐。

△ 乐高集团早期产品

很多品牌都会有一个纪念意义的产品，比如苹果公司的那台像打字机模样的第一台原型机，星巴克在西雅图开的第一家咖啡店……而提到乐高品牌，很多人都会第一时间想到那只木头鸭子，它早已成为了乐高集团内部的一个重要标识。Signe Wiese在接受叁趣采访时说，90年前，奥莱设计第一款木制玩具的初衷，是希望更多儿童通过对真实生活的角色扮演，能够学习到不同事物的角色和关系，而认知其周围的世界。

现在，这个木头鸭子已经放在了LEGO Idea House并成为了最具历史意义的展品之一，用来向更多人传递创始人的理念：「只有做到最好才足够」。

90年后，站在当下，再回看这个「用心玩乐」的理念，完全没有因为时间的流逝而褪色。

这两年疫情反反复复，越来越多人开始停下脚步去思考生活和工作的意义。在不确定的时代，能否寻求到一些确定性的生活方式？这个木鸭子以及乐高集团坚守着的最初的价值理念，或许也能给出一些启发，比如「用心玩乐」。

有时，适当放下过于理性的实用主义，卸下工具思维，去尝试换一种玩乐思维，去「用心玩乐」，相信一定可以通过好玩有趣的玩乐过程去得到情感的满足。同时这种玩乐也能帮你带来更多的创意和灵感。

△ 乐高集团为儿童提供高质量的玩乐体验，帮助他们在玩乐中学习和发展

很多有趣的品牌，都在鼓励人们去玩乐中寻找更多的创意和灵感。

比如谷歌有一个政策，鼓励工程师每周用20%的时间来做自己想做的事情，跟正常的工作没有任何关系也是可以的。而我们常用的不少产品的灵感，都是来自这20%的时间；再比如，熟悉乐高集团的朋友都知道，乐高集团里有一个「玩乐之日」，Signe Wiese介绍，「每年到了这天，我们会关上电脑和机器，一起玩一些有意思的游戏，大家一起度过充满乐趣的时光。」

像这样，当越来越多人愿意去「用心玩乐」，或许这也是我们讨论「玩乐史」的原点。

02 激发创意：从木头到塑料，再到环保的创新之旅

除了木头鸭子之外，在LEGO Idea House里还曾展示过乐高集团的第一台注塑制模机。在Signe Wiese看来，这个展品「很有历史意义」、「很大价值」。因为这代表着乐高集团从木制玩具转向了塑料玩具制造。

1947年左右，公司决定做塑料颗粒的产品，将这些木制产品转成塑料产品。那一年乐高集团也成为了丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。不过当时产业的主流声音是，「塑料玩具永远不可能替代坚固耐用的木制玩具」。

经过10年的反复研发和试错，1958年具有现代雏形的乐高积木诞生了。技术的突破让乐高积木更具魔力，同时也得到了市场的认可。从木制到塑料，从玩具到「玩乐系统」，可能谁都没有想到，现在仅六块颜色相同的2x4乐高积木颗粒就有超过9.15亿种不同的组合可能，这也给予了全世界乐高爱好者们更多自由发挥的空间，让他们认识到了玩乐的力量。

△  以经典G1版擎天柱角色为原型的乐高变形金刚擎天柱套装全新发布

通过玩乐，儿童们可以了解自我及其周围的世界，在玩乐中他们会使用和锻炼想象力、创造力、社交和情感能力、沟通能力等等，还能在玩乐中建立自信心。更多家长意识到，玩乐能够塑造孩子们，成为未来更出色的成年人。

或是因为这样的原因，在设计完成的40多年后，乐高积木于1999年被评选为「世纪玩具」。而这也让乐高积木也成为了「玩乐」的代名词。

我们经常讲「在商言商」，但乐高似乎给出了一个更有趣的思路，商业不一定是冷冰冰的利益交换，也可以在玩乐中去帮助他人，同时成就自己。

乐高集团作为坚定的创新者，在不断引领着行业的发展。但同时也激发了更多有趣的品牌参与到这个玩乐世界当中。不过乐高的脚步并未停滞，玩乐世界里一场全新的变革正在酝酿。

△  乐高集团90周年玩乐之旅

在与Signe Wiese的交流时，当她被问到「在梳理乐高历史过程中有哪些趣闻」时，她的回答略显意外：「品牌历史顾问们一般都喜欢谈论过去的历史，但当我们在50年之后再进行回顾，我们会发现，新型可持续材料的开发，其实是乐高集团近期发展的重大转折点，它具有里程碑式的意义。」

△ 从饮料瓶中提取PET塑料作为原料，用以制造乐高原型积木

△  源自甘蔗的植物基塑料制成的乐高积木颗粒

无论是如乐高集团环境责任副总裁Tim Brooks所说：「确保以最可持续的方式将高质量的乐高产品带给儿童和成人，并将从儿童、环境和员工等方面去践行保护地球的承诺」，或者像Signe Wiese站在历史的视角下将其称之为「重大转折点」，都能看出乐高集团正在进行着新一轮的发展。这轮变革的关键词是「绿色」、是「可持续」。换句话说，通过一种更可持续的方式去探索未来的玩乐方式。

Tim Brooks 乐高集团全球环境责任副总裁

我想，这可能会是玩乐史上一笔未完成、但充满想象空间的章节。

03 融合玩乐，为玩乐注入温度

相比其他一些外企，乐高集团进入中国稍晚一些。1993年，乐高集团在北京燕莎百货开设了第一家店中店，从这家店铺开始，也慢慢把「玩乐」概念带入到了中国。

当时，改革开放后的中国市场是一片新兴市场。中国消费者也正在迎来一个需求的井喷。尤其是随着中国中产阶级的崛起以及消费升级的趋势，中国儿童和家长对玩乐的共鸣越来越深，对高品质玩具和家庭娱乐体验的追求日益增长。

乐高积木也很快成为了越来越多儿童的首选玩具。中国市场增长率不断快速增长。与此同时，乐高开始在中国建立工厂，并已在中国开设了覆盖高、中、低线城市的品牌零售店。

在追求速度、讲求玩乐的同时，乐高集团也将温度就像「搭积木」一样，一点一滴地渗透到中国市场。

去年和乐高集团一起去了云南省大姚县。这是乐高集团乡村儿童早期发展云南项目。在和很多当地的小朋友一起体验乐高积木带来的快乐，同时也深感贫困的代际传递正在慢慢被打破，能感觉到一种「融合」的力量。

△ 云南省大姚县的小朋友在玩乐高积木

官方数据显示，乐高集团将25%的利润投入到乐高基金会，致力于让包括困境群体在内、数以百万的儿童拥有在玩乐中学习和发展的机会。仅在去年，乐高基金会便投入超过4.4亿美元，用于帮助世界各地的儿童通过玩乐充分发挥他们的潜力。

乐高集团通过更有温度的力量在融合着一个更有创造力和充满想象力的玩乐世界。

通过乐高积木，让乡村儿童去触摸到了一种享受建造快乐和创造骄傲的方式，能像所有儿童一样去憧憬一个无限可能的世界；让碎片化时代的父母，愿意去创造更多新的玩乐体验；让数字时代的孩子可以实现从数字玩乐和实体玩乐空间的无缝切换…

很多品牌在寻求品牌温度。但温度并不是一蹴而就的，而是像乐高积木一样，需要一点点拼搭出来的。这个过程中可能会有挫折，也可能会有新的灵感，可能会有无用功，也可能会灵感迸发。这一块一块的积木拼搭起来的过程，本身就是品牌温度。

结语

玩乐到底是什么？玩乐的力量体现在哪？玩乐的意义还有怎样的想象力？

或许现在没有标准答案，但当更多的事情都与玩乐所关联，玩乐也拥有了改变生活的力量。比如，人们可以在「用心玩乐」中去寻找到灵感和创意；用不断「创造力和语言表达能力」去赋予玩乐以更多新的内涵；同样也在「融合玩乐」中去大胆探索到玩乐的力量和充满想象力的未来。这是2022年《乐高玩乐报告》提到的三大玩乐趋势，我想，也能从中探寻到玩乐史的过去、现在和将来。

站在历史的视角，90年不过才是一个开始。相信这部玩乐史最精彩的章节，还未到来。