好玩儿，对品牌很重要吗？

看完文章你将了解到：

• 为什么沙县小吃刷屏广告不会积累品牌资产？
• 品牌和产品到底是什么关系？
• 品牌的功能性定位和情感性定位优先做哪个？
• 从马斯洛需求金字塔看好玩儿对品牌很重要

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三月在一个客户朋友组织的品牌沙龙上，我进行了题为《为什么“好玩”对品牌建设那么重要？》的主题分享。

在上篇文章《历史建筑与个人记忆》中我说会分享给各位读者，一次线下的活动，如果能把其中的核心观点分享给更多的朋友，我所投入的时间也将获得更广泛的成效和回响。

恰好昨天在我的书友群里，有朋友分享了沙县小吃的广告，我点开只看了前几秒，就关掉了。差不多就是看到下图这里。

然后我在群里跟分享的朋友和大家说，现在不在媒体渠道做投放的TVC都是自嗨，因为人们耐心实在有限，没有人会在社交媒体里面把偶然刷到的一条广告看完的。

现在我要对这位朋友说句抱歉，本来她抱着这是一个很有趣的广告的心情分享到群里，以引发一些讨论，没想到被我这个只看了几秒的家伙当众浇了一盆冷水 ，后面还有几个书友附和我。

恐怕大家也就都跟我一样没有打开。

过了大半天，又有一个朋友在群里分享了这条视频，是另外一个账号类似广告文案创意这样的第三方自媒体，显然广告自媒体比官媒更会包装，在视频上做了包边，贴了文案“沙县小吃第一条广告，看完全是梗哈哈哈哈”。

但这依然没有引起我和群友的好奇心，很快就被群内其他信息淹没了。

不过呢，显然广告自媒体在视频包装上比官方媒体更高明一些。

直到我准备写这篇文章时，我突然想到，有两个群友都发这个视频进群分享，我也没看，到底是为什么？

第一可能他们没有发一句推荐语，比如说，我草，这个沙县的广告太搞笑了。绝了。

第二是我对沙县小吃的认知与视频开篇前十几秒那种播音腔正经八百的讲述是冲突的，所以我立即武断的认为它假。他的门店不就是破破烂烂的街边摊么，在我印象里和北京曾经遍布的“成都小吃”一样，桌面和地面永远都是油了吧唧的。在我盖饭自由了以后，大概应该是再也没有进去过。

第三，沙县小吃从来没有做过什么品牌打造，品牌宣传，因此对它的广告内容没有观看预期。因为它从来没有做过建立消费者品牌心智的事情。

第四，福建省文旅厅拍的这支广告是宣传福建或者说福建沙县地区的小吃美食。但因为它也想取捷径用已经占领消费者心智的“沙县小吃”这个店名来吸引眼球，产生了宣传主体的错位感。

以下就是这条视频，请去一下大屏幕：

看完了视频，不知道你是否与我有同感，虽然评论区大多数都是叫好声，但这种强行的搞笑与沙县小吃有啥关系，与沙县当地的文化有啥关系？尬笑之后，没有为沙县小吃品牌也好，沙县文旅也好，建立起清晰的品牌心智。

所以，我们说建立品牌认知是一件任重道远的事情，没有捷径可走，无论你是商业品牌，还是文旅品牌 。

好，还是回到本文的主题上来，为什么“好玩儿”对品牌建设很重要？

品牌在狭义上，是名称、商标、标识这些区别于其他商品或服务的代表物，就像红色的可口可乐，蓝色的百事可乐，绿色的微信图标……

品牌在广义上，是消费者对商品和服务的认知、感觉、体验的总和，从而在意识层面占据一定位置的综合反应。

就像大热天看到可口可乐陈列在冰柜里，开启瓶盖气泡涌上来，喝一口带给味蕾的冲击，创造了一种情感连接——open happiness（打开幸福）。

就像吃火锅、麻辣香锅时，很容易想到——怕上火，喝王老吉。然后来上一罐。

就像GoPro相机、红牛这些品牌，总能让你联想到户外、极限运动一样。

这和产品带给用户的功能性价值有关，更与品牌推广长期建立起的消费者情感性价值有关。

那么，产品和品牌是一种什么样的关系呢？

简单概括就是产品解决用户痛点，品牌解决用户痒点。

痛点 是关于使用问题的，功能性的，比如包包，用来装东西，这是功能性价值。

痒点 是关于感觉问题的，情感性的，比如LV包包，就不仅是装东西的了，还能装那啥，对吧？（开个玩笑）这是情感性价值。

品牌的情感价值主要是创造并满足消费者对产品或服务的信任、情感满足、价值或身份认同等价值。

从消费者对一个品牌的情感深度来说，首先解决的是“信任”问题，因为信任，所以选择，然后“喜欢”上品牌，甚至是“爱上”一个品牌。这就是我们常说的一些消费者的挚爱品牌了。

比如很多品牌的定位最常用的一个句式就是“XX行业专家品牌”，或者“XX行业领导品牌”，这是很多早期品牌会选择的功能性定位。比如佳洁士牙膏在TVC里面会引用国际牙防组的权威背书，由身着白大褂的医生形象建立品牌的信任状。

如果说大多数功能性品牌定位解决的是品牌情感中的信任问题的话，那么，当品牌认知足够强，已经成为了大众知名品牌，他所代表的品类心智已经牢固建立的情况下，比如Nike和专业运动品类以及休闲运动品类都建立起深厚的品类和品牌认识，那么他就过了品牌早期进行用户认知教育的阶段——不断强调产品的功能，运用的科技、面料等功能属性，而进入到与消费者情感层沟通的价值性定位。

用俗话讲，就是上价值了。

“JUST DO IT”应该是一个尽人皆知的广告口号，借由Nike一次又一次看似重复的却又不断创新的广告沟通，代言人更迭，建立起强大的品牌心智护城河，同时品牌心智也是巨大的自然流量，让消费者主动选择。

由此，来看Nike50周年的广告视频，就显得自然而然，Nike50年见证了一代代伟大的运动员，也助力伟大的运动精神登顶。

那品牌“好玩儿”到底代表着什么能力呢？

在思考这个问题的时候，我想到了马斯洛需求金字塔， 很奇妙的是 ，当一个品牌从因解决了用户的某个需要的功能，到建立信任、被喜欢、被热爱、变成了自我价值认同的一部分，恰好与马斯洛的需求金字塔完美的契合了 。

当品牌定位在功能属性的时候，它在与消费者的安全需求层面对话，比如 链家的真房源 ，当品牌过了这个阶段，消费者对品牌的信任已经完全不是问题的时候，要与消费者的“爱与归属”这个更高层级的情感需求对话，于是就有了 “连接每个家的故事”的国民链家 的定位。

    

这与我整理的链家20年来市场推广的主线是一致的。

那么，在“爱与归属”之上，更高层次的需求是什么？被尊重，以及自我实现。自我实现这个需求层面包含很多维度，其中“创造力”是重要的内涵，当我们能给通过创新的手段解决问题的时候，收获的成就感和满足感是无与伦比的，相信很多人都有这样的高峰体验。

“好玩儿”的背后，意味着创造力，只有打破常规的创新、创意，才能带给人新奇的体验和发自内心的说一句“好玩儿”，就像“幽默”是一个人深具智慧才能拥有的品质一样。 我说的好玩儿并不是恶搞、庸俗的搞笑。

当品牌的情感内涵中具有这样的品质，传递这样的品质的时候，就是在与消费者最高需求层面的对话了，这将激发消费者最高层次的需求，带来消费者的主动关注和转发行为。

从对消费者行为的洞察，也可以看出这种端倪，95后消费者喜欢简单、好玩的沟通，看最右侧的那个椭圆—— 渴望原创级创造 。

我前面讲过，品牌的好玩儿人设一定不是一个品牌的基本盘，品牌一定是在有稳定的功能性价值，有坚实的信任基础，消费者选择品牌的安全感是毋庸置疑的之后，添加情感属性的高阶价值，被喜爱，被认为有趣好玩， 这是与忠诚消费者建立更深的连接关系的必经阶段 。

那么我们先来看看支付宝的人设。可能有人说金融品牌不适合做好玩儿的人设，我们知道支付宝的前十年经历了什么，一开始是“你敢付，我敢赔”，然后是“知托付”。经过坚实的产品体验和品牌塑造，打造出坚固的品牌信任感后，这是支付宝品牌的本体，是专业的、有情怀的，在此基础上，为了弥补产品本身社交属性的不足，他们特意选择在微信这样的社交平台，比较“出格”的建立了一个逗趣、不拘一格的好玩儿人设。

类似的，在社交媒体上，杜蕾斯的俏皮人设无人不知，那也是杜蕾斯的安全套99.9%的安全防护的基础上，可以丰富的性趣人格，没有安全，谈何性趣？

当然，有的品牌属性决定了，可以一开始就立好玩儿人设。比如美妆品牌完美日记的私域小完子的人设“不知名逗比一枚，不撸妆会死星人”。很贴合当下用户的语言风格和审美情趣。

宜家这些年也成了一个被家居设计耽误了的创意公司，他们很善于通过类比，引入比如猫猫啊这样的讨巧元素，让品牌变得生动有趣好玩儿。

文案：最好的抗衰老的化妆品就是——好的睡眠。“明天从今晚开始”。

还有前不久刷屏的叠词文案。嗲的可以。

  

  

品牌要好玩儿，不仅仅在传播内容层面，比如星巴克在提供外送咖啡服务的海报，适应不同地区，推出不同文案的内容。

品牌要好玩儿，不仅仅在传播内容层面，比如星巴克在提供外送咖啡服务的海报，适应不同地区，推出不同文案的内容。

而更考验一个品牌团队的是，如何面对社交媒体上的吐槽。有人在微博上吐槽星巴克里面边喝咖啡边用苹果笔记本电脑办公的人是星巴克气氛组，星巴克气氛组上了热搜。同样面对这种吐槽，可能其他品牌就不会用星巴克这种主动回应，用幽默化解的方式。

星巴克官微转发了这条微博，并且说看下一条。于是他们发起了一个官方的招募活动，招募官方气氛组30人。哈哈哈~

还有在地球日，星巴克的传统项目，凭自己杯子可以免费打一杯咖啡，于是出现了用大桶来装的名场面，这也难不倒星巴克，他们真的就帮你装满。

总结一下，品牌走入消费者心智的过程，就像完成马斯洛需求金字塔的攻坚，当你想要从低层级需求进入到更高层级的需求，就需要把基本盘建设好，没有“直接盖第三楼”的美事儿，先把功能性定位做好，进入消费者心智，消除安全顾虑，进入信任层，然后再进行情感性沟通，进入爱与归属层，以及更高的品牌价值观沟通层，帮助消费者完成自我实现的追求。

是不是一定是这个顺序，也不一定，当你的品牌在功能层找不出什么差异化时，不妨从情感性定位找出差异化，用你手里的钱，砸出一个品牌，也是一个选择。

做了这么多年品牌，看了这么多年品牌的兴衰，有一个大梦你一定不要做，可以不花钱建设品牌，天下没有这样的好事儿，品牌，是奢侈品，都是用钱堆出来的，如果在这个钱的前面加一个定义的话，用聪明的钱。