高质量企业是怎么搞传播的？

营销禅修院

2年前

【摘要】：传播是企业经营的第三种生产力

都说认知层次决定高度和格局，这在传播中也不例外。

我们知道传播的对像不同，传播的出发点、方式方法也不尽相同，相信很多人可以分得清品牌传播和产品传播的区别，但是提到企业传播和品牌传播就开始犯晕了。

啥玩意儿，不都是一样的吗，这是大多数人面对企业传播和品牌传播时的第一反应。

其实这种反应也算正常，因为很多企业自己并不分所谓企业传播和品牌传播，所以很多人接触的到企业传播的机会不多，就误以为世界上除了产品传播就是品牌传播了。但二者具有根本性的差别，搞不清楚传播缘木求鱼，烧钱事儿小，造成品牌资产流失、企业形象崩塌就悔不当初了。

01 什么是企业传播？

我们知道，通常来说企业是运用各种生产要素向市场提供商品或服务的一种经济组织，这种组织是以盈利为目的。

什么意思呢？就是说企业的各种行为都是围绕着经营管理展开的，经营不善企业难以盈利，也就会导致企业不复存在。而企业传播也是经营管理的一部分，对于企业市值管理、舆论管理等有着重要作用。

举个常见的例子，你一定也经常听到过某某企业因为领导人原因或者是啥啥新闻，导致股价下跌，市值一下蒸发掉多少多少，这就是企业负面传播导致的经营危机。

所以企业传播的本质是助力经营管理。

主要传播的内容一般都是围绕着企业自身组织、上下游供应链、合作伙伴等利益相关方展开的，包括内部传播和外部传播两个方向。

对内传播内容主要是企业文化、企业动态等，核心作用是提升凝聚力，增进认同感，激发内部组织的活力和效用；对外传播内容主要是企业战略规划、业绩成果、企业面貌等，核心作用是提升企业的竞争力和影响力。

所以你会发现，企业传播的维度会比较高，通常都是在媒体侧传播的较多，往往都是从B端传导到C端。

02 什么是品牌传播？

品牌大家都熟悉，一个比较直观形象的理解，品牌是消费者对于其所属的产品、服务、社会价值等等所有认知观念的集合。

这种集合存在于消费者认知中，也就是说品牌是一个以消费者为中心的概念，从某种程度上说，消费者才是品牌的所有者，企业只不过是品牌的提供者和溢价的利益获得者。

所以，品牌传播的本质是处理品牌和消费者之间的关系。

主要传播的内容一般是围绕着消费者展开的，这就是为什么品牌传播我们更多关注的是品牌知名度、美誉度等等，在乎的是品牌的调性、风格和口碑。

对于大企业来说，品牌是企业和消费者沟通的界面，消费者对于企业的直接感知也大多是基于和品牌的交互产生的。当然，一个人企业可能有很多个品牌，这就像一个系统上可以有很多不同的应用软件一个道理。

这也就是为什么很多品牌，尤其是大企业里的众多品牌都在传播中要刻意强调自己的品牌人设。一方面品牌传播是围绕着消费者展开的，人与人的沟通才是更加贴切和顺畅的。另一方面，也是因为独特的品牌人设，更加容易识别和记忆，不至于让别人只知道是谁家的，分不清是老大还是老小。

03 为什么有的企业没有企业传播？

你可能觉得奇怪了，既然企业传播的本质是助力经营管理，那为什么很多企业并没有企业传播这种说法？是他们不想提升经营管理？还是看不起传播？

其实，但凡是企业，经营管理都是第一位的，只不过有的企业只是大企业的一个子公司或者是分部，经营层面的管理都是总部来承当的，他们只需要进行品牌层面的传播就够了。

还有的企业明面上不提企业传播，但是他们是把企业传播和品牌传播放在一个版块的，只不过对外招标或称呼叫品牌传播，实际执行中会涉及到很多企业传播的事情。

还有一种可能是，对就是你想的那样，企业一些负责人自己也搞不清楚什么是企业传播或品牌传播，反正除了产品传播，剩下的都是品牌传播。

这在执行中就会存在一些不可避免的尴尬，你跟他谈企业传播，他跟你说创意主题，你跟他谈品牌传播，他跟你说政策走向，稀里糊涂，加了半个月班花完预算了事儿。