注解《定位》系列2：好酒不怕，巷子深，摇身一变成了，工匠精神

《定位》：引言：我们的沟通有问题，沟通本身就是问题。

注解：信息发出方，通过媒介向信息接收方传递信息。我们的沟通有问题、这里的沟通不是信息的双向沟通，是指信息的单项沟通。既：企业通过媒介向目标消费者传递企业、产品、品牌、活动等信息（企业方--传播渠道--目标消费者）。沟通本身就是问题，问题包括：向谁说？说什么？怎么说？在哪说？既：沟通的对象、沟通的形式、传播的渠道。

《定位》：本书已写出一种新的传播沟通方法，名为“定位”，而所举例证，大部分是取自各种不同形式的传播中最为棘手的——广告。

注解：一句非常绕口的文字。定位最初的场景是用来解决沟通的问题，或者说的直接点就是如何通过广告与潜在消费者有效的沟通。

广告与广告业

《定位》：广告，是传播方式之一，接受者对它的评价不高。在大多数情形下，消费者既不想要广告，也不喜欢看广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。

注解：没有人喜欢广告。做一个消费者喜欢的广告——这样的想法就是违背常识的。因为，消费者不喜欢广告，你我都不喜欢广告。为此，好广告的标准不是消费者是否喜欢，而是广告所传递的品牌、产品信息是否完整、准确。广告=品牌名+品类+特性，所以说：广告业就是信息业。大师经常说，要做一个有创意的好广告——扯淡。

《定位》：定位是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如简单，以致人们很难了解其功效之强大。

注解：准确的说：定位首先是一种观念（理念），从外部视角来统筹、组织，企业内部信息，站在消费者端而非站在企业端去传递信息。定位改变了企业做广告的方式，是通过外部视角、外部思维、外部语言来改变的。

《定位》：定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。

注解：关于什么是心智，在总序注解部分已经说过，有不明白的可以翻看。需要特别强调的是，定位作用的地点在心智，是围绕潜在顾客的心智进行的。如孙子兵法所云：知战之地、知战之日，可千里会战。很多企业，其实到现在还不知道那个真正的战场在哪里——在顾客的心智中与众不同。

产品定位、包装定位，定位不是万花筒

《定位》：因此，如果将其称为“产品定位”是不正确的。这样说好像定位对产品本身进行改变。并不是说定位不涉及改变，实际是涉及的。但是对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。

注解：产品定位、包装定位、营销定位，好像定位是个万花筒，什么都可以装。本质上，当你真的读懂概念的时候，你是不会用这样的组合去表达的。很多从我们口中说出来的概念，都是模糊的。

因为我们对概念本身就不清楚。这样说好像定位对产品本身进行改变，产品本身是指产品的底层物理属性。产品的物理属性是产品满足消费者功能、利益的硬核。既马克思说的：产品的使用价值。

《定位》：这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

注解：定位不只是对产品本身进行改变，定位是对消费者心智的改变。其中重要的是：名字、价格、包装。在消费者购买之前，能够影响消费者认知首先是名字也就是品牌（听说过你），价格、包装。

需要提醒的是，定位是作用于消费者心智之中的，而名字、价格、包装的改变是用以配合品牌想要占据的心智优势的。为此从更宏观的角度说，你可以把它们（名字、价格、包装）理解为配称的一部分。

一句话的事，有时候不是小事，是天大的事

《定位》：定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

注解：过度的传播不仅来自于媒体的发达，还来自于企业在传递信息过程中的失焦。电视超级媒体时代已经结束，我们进入到了一个碎片化媒体的时代。

企业的信息被碎片化的媒介肢解了。对于一个企业来说，怎么传播都不为过，过度传播是因为没有聚焦在一个词、一个品类、一句口号上。做广告就是做投资，投资在不变的一句话上的传播活动。

一次和朋友说：你看20年说的一句话21年开年你就要丢了、要换了。一年的投资还没看到回报，就要另换一个，我很失望。其实，你就把“一句话”当做你在消费者那里开的一个账户，你要不断的聚焦在一句话上。

这样你的行为才是投资，一旦这句话变了，前期所有的投入都成不了投资。一句话可以得天下、一句话可以失天下、一句话可以得人心、一句话可以失人心。一句话的事，有时候不是小事，是天大的事。

《定位》：山咖咖啡的广播广告说：“我们是美国销量第三的咖啡”第三？那些常见的广告词——如“第一”、“最好”以及“最佳”，等等——都到哪儿去了？今天你只能听到比较级形容词，而不是最高级。

注解：比较级形容词，是针对竞争对手的广告语，既定位广告语或称之为定位口号。比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙。位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势。

不要去创造、而是要去发现

《定位》：如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。

注解：脚踏的实地，是在潜在顾客心智中早已存在的认知。什么是值得考虑的现实，把顾客的认知当做现实。这句话用戏剧化的表达就是认知大于事实。不要去创造、而是要去发现，发现早就存在于顾客认知之中的“事实”。去创造某种并未存在于心中的事物、概念，是危险的。一个没有“根”的概念是不被理解的、一个不被理解的概念，更无法被认知。汽车——不用马拉的车。

《定位》：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

注解：什么是市场的大势，就是在消费者心智中已经存在的认知。喜之郎果冻，果冻就要喜之郎，在消费者心智中已经有果冻（品类）的认知，在市场上并无强势的品牌，通过抢先进入，去操控心智中已经存在的认知。再比如：关联认知，是典型的对立、借势的方法。七喜，非可乐，通过关联可乐，借势而上。

一言以蔽之，就是定位

《定位》：在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

注解：这里需要做个区分，选择性、集中目标、细分市场，来自于科特勒的STP理论（Segmenting、Targeting、Positioning），即市场细分、目标市场和市场定位。

科特勒的市场定位与特劳特的：“一言以蔽之，就是“定位”。是完全不一样的视角。STP理论中的市场定位的基础来自于市场细分。市场细分：通过对地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

科特勒STP理论中的市场定位，是基于物理市场的变量而划分的消费者群的市场，把一块蛋糕切的更小、更细。切割营销所谓的理论就来自于对STP的理解与掩盖。而特劳特所说的定位，是基于消费者心智认知的。

科特勒可以教你做出一个小包装的方便面，但不会让你做出一个王老吉。价值观创造价值，理念本身就是一种对于市场的价值观。道可道，非常道，名可名、非常名，概念读错了，一切白费。

与其说叫市场调研，不如说是认知调研

《定位》：人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大量的信息。一般而言，人的心智只接受与以其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

注解：以前的知识与经验就是消费者在消费者产品过程中，所形成的对于某类产品的印象。包括：品类、品相、价格、功能、利益、包装、名字、大小，特性。一旦消费者形成了这种知识、经验，那么消费者只接受与其知识、经验相符的信息。视而不见、充耳不闻就是因为企业在传递信息中忽略了“旧”认知的力量——人们可以忍受一无所知，但不能接受别人说他们的想法是错的。

另外，市场调研的目的就是要清晰消费者心智中关于品类、品牌、品相等相关认知的情况。与其说叫市场调研，不如说是认知调研。不是货架产品调研，而是消费者头脑中认知的调研。

不懂营销就是不懂战略

《定位》：不要试图改变人类的心智，成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在顾客的心智。

注解：胜人之心、胜前任之心让人总是要做出点、说出点不一样的东西，否则就显示不出自己的厉害之处。反正都是企业买单，何乐不为呢。还不能怨营销人，说到底是企业主自己不懂，企业主自己想变。一个企业主可以不自己做营销，但不能不懂营销，不懂营销就是不懂战略。

《定位》：心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。

注解：不是消费者接受不接受，而是我们如何让消费者接受，你不到我这里来，我就到你那里去。怎么去呢？学会用简化的信息与潜在消费者沟通，7-9个字说不清的事，可能70-90个字也一样说不清。不是企业说了多少，而是消费者收到了多少。心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？不，人们只看到他们愿意看到的、听到他们愿意听到的——说出他们意中有，而语中无的认知才是方便法门。

一个词，就是一门生意

《定位》：应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

注解：尽量量化的信息，也称之为“一词占领”。一词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。我是做软件开发的，你是做咨询的、他是做家政的，软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么，品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

有了一个词，你就得利用它，物尽其性、词尽其用。怎么利用呢？就是不断的让这个词在顾客心智中清晰而准确。百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。

你要利用它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎么样，就怎么样。因为，最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用。唯品会是特卖、boss是直聘、你呢？

为何总是感觉说不够、不够说

《定位》：少就是多，你一定要“消尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息。

注解：少就是多，多少为佳7-9个字，最多不超过12个字。准确的说不是削尖你的信息，而是首先削减你的欲望。为何总是感觉说不够、不够说？是因为，你满足的是自己的欲望，而非消费者的需求。意义含糊、模棱两可的词，多数为大词、抽象词、最高词。削尖你的词汇，就是要用具象词、比较级，越是具体越充满了力量——词语召唤的认知，在于形象、具体、比较级。

只有白话才能调动认知

《定位》：你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。

注解：筛选工作就是消费者心智调研，找到消费者嘴边的词，嘴边的话。只有消费者的语言才能与消费者沟通。其实，我们每个人都是消费者，怎么一做起营销、品牌、广告来就不会说话了、不会说人话了？就是因为，我们太把自己当做一个所谓的专业的人士了，专业到要在消费者面前“专业”，那无异于自取其辱。说人话，说大白话就最好的营销，只有白话才能调动认知、煽动情绪。

《定位》：阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认知到问题的本质后，你才通晓解决之道。

注解：质量、质量，从某种意义上说是现有量，才有质。在传播的角度说还是那句少即是多。企业方发出的信息越简单、消费者接受的越清晰，少就成全了多。首先是企业方要敢于少，你敢于少了，消费者对你的认知就清晰的多了。传播的目的是最终进入目标消费者的脑袋里——心智厌恶混乱，减少量，质量自然就有了。

《定位》：问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。你应该聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

注解：顾客的认知与产品的现实，是两种思维方式。一种是外部视角、外部思维，一种是内部视角、内部思维。产品思维还是大行其道的，好酒不怕，巷子深摇身一变成了工匠精神。好产品，就有好未来吗？我们的信心应该建立于市场、建立于深刻的理解消费者，而不是简单到我有一个好产品。

生产力如此之发达，试问谁还没有好产品呢、谁还生产不出好产品呢。顾客能够认知到的产品好才是好产品，除此之外，然并卵。

知道不难，相信难

《定位》：更重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于，把认识当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

注解：真正的势在人们心智中已存的认知。借势就是要借助于心智中已存的那个认知。为此，只有把认知当做现实，才有可能去发现那原本就存在的认知。“由外而内”的思维方式转变很难，把认知当做现实很难，不是知道难，而是相信难；不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接受，难难难。

《定位》：把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念。

注解：注意力在哪里，焦点就在哪里，问题在哪里，答案就在哪里。企业内部只有问题、外部市场才有答案。不是产品出了问题，是从来就没有站在顾客的角度去理解产品、去诠释产品信息。定位不是要对产品做什么，而是通过心智对心智占领什么。是在消费者心智中发现、占领一个有利的位置。

延伸阅读：年2000万的香薰品牌，接下来如何做

你的对手是谁，你的对手应该是谁

清晰的定义你的竞争对手是谁，从你现在的体量来说，你很难简单的把行业或者品类第一的品牌当做为你的竞争对手。这是行业老二做的事情。很显然从你的年销售体量来说，你把行业老大作为竞争对手，既让你感到了焦虑又无法短时间的超越。

从规模体量来说（年2000万）、从你的产品价格段来说（39-49），你应该从新确定自己的位置。生意的本质是为自己寻求一个有利于自己的位置，并且有占据这个位置的机会、资源、能力。

很多老三、老四都是被老大带错了节奏，你不可能用和老大一样的方法，打败老大。顺老大者死、反老大者活，差异化不只是产品还包括一整套的策略、打法。

香薰悦己，精致生活，那是老大的话语权

品牌述求，香薰悦己，精致生活。这种偏情感的美好表达方式，也不是你这个体量该说的。这是行业老大的表达逻辑、表达权利。因为，他是行业老大，所以他要放大品类价值，通过塑造、传递品类价值进而获得、收割，因为品类价值而带来的品类新用户。

目前你已经有了2000万的销售，这不只是流水的价值。更多的是通过已有的、真实的用户数据，完成对于你的产品消费者的用户画像的描述。不要再用品类用户画像来看你自己的生意，而是要清晰品牌用户画像。

通过清晰品牌用户画像，进而逐步清晰你的原点用户、原点市场、原点渠道在哪里。很显然年2000万的销售，在香薰这个品类里还是有很大的增长空间的。即使在39-49个价格段，生意还是可以翻几倍的。

先别说品牌的事

先别说品牌的事，卖的好的产品自然是个品牌。品牌是结果，不是原因，体量、销量才是原因。

现在需要做的是打开渠道的纵深，从淘宝、天猫传统电商、到抖音、短视频内容电商；从线上销售到下线，基于场景的城市渠道纵深。从你的销售数据看，年2000万的销售相对集中于淘宝。

如何从年2000万到年4000万翻一倍，这也许才是你当下需要考虑的问题，品牌要做，销量也要做。品牌与销量不应该是对里面呢，而是一个硬币的两面。

为此，建议你首先，线上做平台的扩展，尤其是短视频+直播带货的这条销售路径的打通。其次，围绕江浙沪做线下渠道的开拓、建立。以以往的销售数据，找到原点人群、在线下还原原点渠道，进而建立原点市场。22年争取在江浙沪打出线下市场的根据地。

组织，要有连排级的干部

完成团队基础的搭建，从你的描述中，可以感觉到。目前来说，组织的团队搭建还没有完成，等于是一个军长带着一批战士在打仗，这样的组织体能、体量，也不太可能承载更多、更大的市场。你需要有连排级的干部，你要有赵刚、你更要有李云龙。

事在人为，人是一个组织的第一生产力要素。在招人上，我建议你还是尽量不找本行业的人。行业人通常有的只是行业经验，我们需要的是跨行业的杂交优势。

关键岗位那真是得一人而得天下、缺一人而缺天下。你现在很多的想法无法落地的原因其实说白了就是你没人，为什么没人。其实，还是对自己生意的不自信。过度的理性，有时候反而不好，要有那种当仁不让、舍我其谁的自信。自信是无条件的，来自于对于事业油然而生的使命感。

选拔、任用干部是第一领导能力的体现。

10级的人，永远在打10级的怪

你呢，是要把2级的怪先打明白

从你的话里，似乎你上了很多的课，从混沌到得到。上课当然是好的，不过那些成熟企业的打法，应该不适合你这个体量的生意。那些企业已经在10级的段位，他讲的多是行业、老大、老二的打法。而你显然不是老大，也不是老二。

所以，草蜢英雄就要有草蜢英雄的干法，就要有草蜢英雄的招。好比，李云龙，他想的永远不是军长想的问题。李云龙永远想的是如何放大队伍，多弄几把歪脖子、多弄一个小钢炮，好打仗的时候阔气点、从容点。

要拾阶而上，你不能从2级一下跳到10级，你也不能把10级的方法论用在2级上来。2级就是2级，2级想的问题不能大，要小而具体。简单的说，2000万今年（22年）能不能变成4000万。

到了4000万，你就会发现，原来生意是这么做的。有时候生意是层窗户纸。加西亚•马尔克斯在巴黎的阁楼上读《变形记》后也曾如梦初醒地骂道TMD！小说原来可以这样写。人和人不同之处，在于那层窗户纸；生意亦是如此，当你到了4000万时，你就可以说：TMD，原来生意是这么做的。这帮10级的人，永远在打10级的怪，你呢，是要把2级的怪先打明白。