破解流量焦虑，如何借“关系式直播”寻找新解法？

近几年直播的快速崛起，资本群雄逐鹿，新星耀眼夺目。只是随着整体大盘增长放缓，越来越多的品牌也开始意识到新的难题——流量成本越来越高、获客转化越来越难、常规的内容已经无法超过消费者的注意力“阈值”。

当“横向曝光”的方法不再奏效，品牌们就需要转向“纵向深耕”，与消费者建立新的“关系”，用更具策略的组合提升沟通与转化效率。我们不妨结合服饰行业在视频号上的成功案例，来聊聊这一趋势下“关系式”直播的基本逻辑，以及未来进阶的方向。

0 1从广告投放到品牌传播，服饰行业“关系式”直播的策略进阶

如今，越来越多的服饰品牌拥至线上直播间，将直播作为服饰销售的主要突破口。但是随着直播时长的增加、折扣力度的加大，这种简单的“广告牌”直播模式已经很难刺激消费者的注意力，很难干预大众的营销决策。

所以进阶的第一步，就是完成从“投放”到“传播”的转变，用更高品质的内容去建立与消费者的关系纽带，以内容激发兴趣，让卖点更有说服力。 像是知名服饰品牌蕉内，就将创意这事儿持续化，为了拉近品牌与消费者之间的距离，品牌一直在视频号输出优质的内容，以多样化生动场景和强代入走心文案诠释核心卖点。这些稳定且不失质感的日常输出，加上代言人带来的粉丝效应，也为品牌发展提供了诸多破局点。

而这种专注“内容力”的传播策略，不仅能帮助品牌打破千篇一律的同质化困境，也能让消费者以更加高效的方式认识新品，缩短从 “新品到爆品” 的转化路径。比方说在北京获得冬奥举办资格、冰雪运动大热之时，安踏就为旗下返热科技产品打造了一场户外冰雪探索热点事件。通过视频号发布直播冬奥场地探索活动，视觉化呈现极具场景感和品质感的户外冰雪内容，有效突出了返热升温、保暖性增强等产品科技属性，在产品上市之处就建立起自己的“护城河”。

0 2从全域布局到阵地建立，创造牢固稳定的信任关系

在关注了内容质量以后，品牌需要做的是“整合”。其实在直播跑马圈地的粗放阶段，很多品牌也通过布局多个平台的方式跑在对手前面，用更多的投入收获更多的增量市场。但当直播进入饱和、开始竞争存量市场的当下，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一个社交生态，打透一个流量池、打透一个目标群体，将路径损耗降到最低。

而微信生态的诸多工具，诸如腾讯视频、微信公众号、小程序商城、导购社群等，这些阵地化基建都为 品牌营销事件 的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪运动大热的时候，The North Face自制街头滑雪快闪赛Urban Ride，聚集顶尖滑手挑战坡道障碍，吸引众多滑雪爱好者关注。前期有推荐页卡Banner、弹窗、闪屏、信息流广告等多渠道打通引流，直播期间有腾讯视频&体育边看边买组件，这些都让“一站式转化”成为可能。

其实对于品牌来说，品牌阵地的成功建立不仅可以提高拉新效率、缩短营销链路，也为每一次 “电商大促” 打下了良好的地基，让每一次活动掷地有声。像是在FILA天猫超级品牌日到来时，品牌曾携手腾讯打造一场露营音乐会。预热和直播时，用户都可以从TME四大平台以及品牌的视频号进行预约和观看，多渠道的高质量曝光直接拓宽了人群触达面；同时用户也能够直接跳转至品牌天猫店的产品主题页面进行购买。

街头滑雪快闪赛也好，露营音乐会也罢，这些做法都完全跳出了常规直播带货的模式，在没有喧宾夺主的前提下，明显提升了对用户的吸引力，这些都充分体现了“关系式”直播的优势。

0 3从直播曝光到精细流量，盘活社交关系传递深度信息

在传统的直播思维下，直播所吸引到的流量，大多数只是“流过”直播的数量。即便直播的数据很漂亮，但是最终沉淀的价值却相当有限。 从这个视角来看，品牌们选择在视频号上做直播，本身也是一种沟通策略的决策。

毕竟微信目前整体用户规模已达10亿，也有了成熟的社交分享机制，服饰品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交关系，加速营销内容的裂变扩散。再加上同时永远在线的浮窗功能，让用户在使用手机过程中始终关注直播，大大降低品牌直播间的流失率。

而且在这种以“人”为中心的小型流量池以及更具信任力的工具组合中，品牌内容更容易实现高效的传递与沟通。毕竟从趋势上说，消费者已经看腻了层出不穷的干货型分享，对于以感性为主的“关系式”直播，其实更容易产生好感。

0 4从公域沉淀到私域运营，让信任关系实现可持续增长

在数亿日活的内容平台中，很多流量也正在以数据化的方式还原成“人”，帮助品牌实现更加精准高效的匹配。就拿正在升级直播场景的视频号来说，已经支持多样化的私域引流方式——像是通过直播间贴标关注公众号和视频号、通过企业名片加入社群、商品链接直跳商详页带来更多的小程序浏览与注册。

这些都让真正有需求的人聚集在一起，让品牌在直播以外拥有可持续增长的空间。随着居家健身成为新常态，越来越多的消费者开始关注线上健身课。窥见这一需求的UA也及时推出了12场系列健身课程直播，深化目标客群的心智连接。品牌借助朋友圈广告引流直播间，并通过直播间二维码引导入群，后期以导购社群分享、互动PK活动、打卡分享机制等用户关系运营方法，拉动会员人数与粉丝忠诚度提升，实现了用户对品牌信任的可持续增长。

写在最后：

当一个行业开始精细化运营时，不仅意味着它进入了红海，也意味着这个行业度过了粗放的阶段，开始真正成熟起来。而那些有前瞻性、有策略性的品牌，也会在这个阶段凸显真正的价值。如今，已经有很多品牌在视频号上成功探索了“关系式直播”的营销玩法，也给我们带来了一些值得参考和借鉴的策略。

首先是完成从投放到传播的思路转变，将注意力放在内容力之上，这是“关系式直播”的基础；其次是打投一个生态，建立属于自己的品牌征地，充分实现每一次传播的势能；最后是关注精细流量、布局全域经营，缩短营销整体的链路。越是在这种时候，越需要去探索、迭代和升级，相信那些勇于改变的品牌，也将收获新的增量。