双11爆火的美妆，在户外广告中表现如何？

与往年相比，今年的双11略显冷清。直到双11大幕落下，各大平台都未公布最终的交易数据。天猫官方表示“整体稳中向好，交易规模与去年同期持平”（2021年同期GMV为5403亿/+8.5%）；京东官方表示“超越行业增速，创造了新的纪录”（2021年为3491亿/+28.6%）。

据星图数据显示，2022双11全期综合电商销售额TOP5品类为家电、3C、服装、美妆、鞋包。其中美妆个护GMV为822亿元、占比8%，成为“实用主义为主，消费主义为辅”的疲软消费环境下的一抹亮色。

其实，不止双11，对于化妆品行业而言，每一次营销节点都是对产品实力和渠道能力的双重考验。近年来，随着科技和直播电商的飞速发展，由于品牌和电商平台的紧密联动，广告成为集种草入口、拔草端口于一身的重要渠道，化妆品行业也在户外广告行业展开了一场激烈的“火拼”。

01 投放规模与品牌数量双降

2022年前三季度，化妆品行业投放刊例花费同比下降25%，投放品牌数量同比减少60个，为历年最低。

从投放花费上看，化妆品行业投放呈波动式向上趋势。

近年来，国人对美和个性追求提升，美妆行业在中国迎来蓬勃发展。早在2019年，中国已成为全球第二大美妆市场，在全球美妆市场占有率达13.0%。2020年新冠疫情来袭，美妆行业业绩受到影响，户外广告投放规模略有6%的下滑。在此之后， 得益于疫情在中国迅速得到控制，经济调整恢复，2021年化妆品行业投放创下新高，受2020年投放基数影响，当年投放同比猛增118%，与疫情前2019年同期相比同样也增长了104%。但2022年，受不确定的国际形势和疫情影响，投放刊例花费再次迎来25%的下滑。

从投放数量上看，化妆品行业品牌投放数量呈波动式下降趋势。

2020年受疫情冲击，化妆品行业品牌数量较疫情前有所下降，2021年美妆市场迎来回暖，投放数量达到314个，同时单个品牌贡献率也达到历年最高，化妆品行业竞争进入白热化。2022年，由于疫情的反复以及消费降级影响，人们的消费行为和理念更趋于理性，与同期相比，广告主投放信心明显不足，1-9月品牌投放数量减少明显，行业对于头部品牌的依赖进一步增加。

02 一、二级市场是主投阵地

2022年前三季度，一二三级市场投放花费分别下降23%、32%与18%。从市场级别投放趋势来看，一、二级市场仍是化妆品行业的主投阵地。

一级市场中，上海表现最为突出，始终以36%以上的份额占据化妆品市场投放的第一位。一方面，上海的精致小资文化深刻影响其消费习惯，美妆产品在上海具有夯实的市场基础，另一方面，这里拥有完整的美妆产业链，吸引大量的美妆新消费企业扎根上海，因此，近年来上海在一级市场始终保持着最高的市场投放占有率。

二级市场中，成都、杭州、深圳、南京、重庆等表现不俗，在2021-2022年1-9月间投放份额始终保持在10%以上，化妆品品牌正在这些新的消费城市大步扩张，以求得更多品牌示范效应。

从2019年的9%逐步上升到2022年的17%，三级市场投放份额正在保持高速上升态势。其中，长沙、青岛、哈尔滨表现最为突出，广告主在此三地始终保持着较为稳定的投放节奏。

整体来看， 消费升级伴随着直播电商的快速发展，给二、三级城市带来了巨大的市场机遇，对于美妆品牌而言这些城市存在较大的可挖掘空间。

03 高铁电视和公交车身媒体保持增长，其余媒体下滑  

在媒体投放策略上，楼宇液晶、地铁、电子屏成为化妆品行业的主投媒体，自2020年以来三者占比每年都保持在80%以上。以楼宇液晶、电子屏为主的视频媒体正在进一步挤压传统媒体的市场份额。尤其楼宇液晶媒体，近几年发展势头较好，以一己之力大幅拉升视频媒体份额占比。它在2019年的投放份额上升到了51%，在2021年更是达到了惊人的75%。2022年受行业整体预算缩小影响，虽然楼宇液晶的投放刊例花费有所减少，但仍然以68%的份额占据着化妆品媒体投放的“大半壁江山”。

2022年前三季度，除高铁电视和公交车身仍然保持增长以外，其他媒体均有不同程度的下降。楼宇液晶在去年高增长之后，由于头部品牌林清轩、纽西之谜、花西子、Ulike、滴露、倩碧、润百颜、飞利浦、雅诗兰黛、悦木之源等纷纷不投或减投，该媒体在今年的投放规模减少33%。受出行人数减少影响，地铁、机场、火车站等出行场景也受冲击严重，在2022年前三季度同比均有不同程度下降，尤其是地铁和机场媒体，已经连续两年下跌。地铁媒体受滴露、阿道夫、完美日记等减投影响，同比下降13%，电子屏媒体受兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、雪花秀、魔力肌源等品牌减投，同比减少17%。机场媒体受迪奥、YSL、黛珂、纪梵希、舒肤佳等品牌减投影响，同比下跌8%。（街道）网络媒体、候车亭媒体、地铁电子屏等媒体由于占比较小，波动变化较大，下降幅度分别在66%、75%、79%不等。

04 受“宅经济”影响，投放格局变化较大  

从行业投放上来看，2022年前三季度，化妆品行业投放主品类为护肤用品、“其它”（包含美容仪、脱毛仪等）、企业形象、洗发护发用品。

在TOP10品类中，除了“其它”品类有所增长之外，其余品类同比全部下滑，其它女性化妆品、洁肤用品、口腔清洁用品下滑最为严重，减少值都在56%以上。

疫情前与疫情后的投放类别格局有所不同，疫情前期（2019-2020年），除了主投类别以外，在投放top10品类中经常可以看到牙膏、卫生巾、男性美容用品、美发用品等实用的功能性品类的身影。后疫情时代（2021-2022），“宅经济”开始崛起，口腔清洁用品受飞利浦电动牙刷、驱蚊防蚊投放影响，两个品类上升到TOP10位置。由于疫情管控措施给到店体验服务的传统美容造成了一定的难度，简单易操作的家用美容仪器开始流行，诸如美容仪、脱毛仪、射频仪等自助型美容设备开始粉墨登场，也因此带动“其它”品类一跃成为仅次于护肤用品的第二大投放品类，受康铂、Ulike等品牌大手笔入局影响，2021年和2022年这一品类投放同比猛增，领跑化妆品行业，势头强劲。

05 国内品牌持续扩张，挤压国际市场份额  

近年来，国货崛起势头强劲，以国际品牌为主的投放格局开始发生变化，国内品牌强势反弹并与国际大牌掰起了手腕，近两年投放份额占比提升明显。2022年前三季度，国内品牌投放份额首次超过国际品牌，占比达57%。

复杂的国际形势和疫情，加剧了国际品牌在国内受到的冲击，国际品牌投放市场份额自2020年起开始不断下降。2020年，国内品牌投放花费仅小幅下滑9%，份额占比仅下滑1%。与此同时，合资品牌得益于马丁男士香氛的大笔投放，在国际品牌 “虎口夺食”，占比13%，从此开启了国际品牌份额不断下滑之路。同时海飞丝、飘柔、沙宣、清扬、力士等投放大户自2020年起逐年减少预算，2022年，纽西之谜、滴露、倩碧、飞利浦、雅诗兰黛、迪奥、悦木之源、TomFord等主力品牌不投或减投，更是加速了国际品牌投放规模的下跌，令其占比从78%滑落到2022年的43%。

反观一路高歌猛进的国产本土品牌，和国际品牌“在调整中进行持续连贯的投放策略”不同，每年总有新晋品牌强势登场“扛大梁”，2019年卡姿兰问鼎国内品牌投放TOP1，2020-2021林清轩蝉联，2022则易主给康铂，三个品牌的投放策略都是“只争朝夕”，在决定扩张的当年疯狂投入，之后基本偃旗息鼓、投放断代。这种不断更迭的头部品牌和无法持续投放的背后，一定程度上也折射出了行业的发展焦虑，到底是“昙花一现”还是“细水长流”，或许是国产品牌在投放中需要思考的问题。

06 营销策略影响月投放节奏  

2022年前三季度，化妆品top10品牌中，国内品牌和国际品牌数量四六开，纵观品牌月度投放策略，与品牌自身营销节奏息息相关。

康铂美容仪以12.59亿元的投放花费拿下前三季度投放第一的位置，但由于它的投放策略集中在前半年，7-8月份仅做少量曝光，因此在双11期间销售端并没有出彩的表现。

第二名国内品牌薇诺娜的宣传策略与之相反，前期仅做少量投放，选择在双11之前的8、9月份正式入局，拉长品牌宣传周期，这一举动也让它在双11狂欢中收获颇丰，据今年天猫公布的TOP10美妆品牌榜单，薇诺娜斩获了化妆品销售第六的好成绩，成为唯二入榜的国产品牌之一。

主打抗衰眼部产品的丸美和脱毛仪品牌Ulike，这两个品牌的发力节点着重在“38女神节”，因此2-3月投放力度最大。云南白药锚定了618大促及双11，因此只在两大促销节之前进行布局，目的相当明确，这些举措也助它在双11期间斩获了销售额破千万的好成绩。其余品牌兰蔻、曼秀雷敦、温莎森林则选择逐月平均投放，为品牌持续曝光。

总结：整体来看，在国货崛起的大背景下，国际品牌基于教化多年的深厚用户基础，仍旧牢牢把控住高端化妆品类的话语权，国货品牌在市场培育方面仍需加强。随着品牌之间的差异化、创新和研发能力逐渐靠近的趋势下，持续对外输出品牌主张，占领消费者心智就显得尤为重要，加大户外广告投放，持续为品牌声量赋能仍会是众多品牌坚定的选择。