星巴克，还是以前的星巴克吗？

星巴克，还是以前的星巴克吗？

这个问题，最近总能在社交媒体上看到、与朋友聊天时提到。很多人之所以发出这样的疑问，我想，一方面星巴克作为行业锚点，它的一举一动可能会对咖啡市场产生不小的影响；另一方面，跟不断迭代的市场环境有关：社交媒体重塑了传播生态，如何在互联网碎片化的时代保持品牌魅力？越来越卷的咖啡市场，怎么样用一杯香醇的咖啡来连接更多消费者？不确定的环境下，如何平衡传承和创新的关系，确保「一路向前」？

最近，星巴克开出了中国内地的第6000家门店。另据星巴克最新的战略愿景，星巴克中国2025年门店数量将增加到9000家。或许星巴克中国内地市场现有的6000家门店以及2025年愿景背后，藏着一些关于这个问题的答案。

以连接之名，

达成「人文关怀视角下的高绩效」

我几乎每天都会到楼下星巴克打卡。这家店可能是6000家门店中不能更普通的一家店。但不知不觉，这家店已成为我所在社区的一部分，也成为了我和很多邻居生活中的一部分。

每天早晨星巴克氛围组按时上线，点一杯饮品，拿出电脑敲敲打打；也有人匆忙来到门店，带走提前通过「啡快」下单的饮品；下午有人习惯坐在橱窗前的座位上，享受沉思空间带来的悠闲；每到假期，还有家长在跟孩子讨论功课作业；而绿围裙、黑围裙们则每天都在门店里忙前忙后…

△  星巴克在广州的首家「绿色门店」

如今，像这样的门店，仅星巴克中国的内地市场便有6000家，分散在不同城市的不同社区，与不同的顾客日复一日地进行着类似的连接。

连接，是星巴克最经常提及的词。

舒尔茨在《一路向前》中说：「创造持久的关系和建立亲密的个人关系，是我们的品牌本质所在。」持久、亲密的关系连接，不仅是星巴克的品牌魅力，也是我们每个人生活中的重要部分。尤其在经历过某些特殊时刻，会发现对这份连接尤为感同身受：这三年，对那些经历过静默或相对静默状态下的人们来说，这份连接有些奢侈；碎片互联网环境下，当众多争端把我们割裂成为零散个体，也更渴望第三空间中这份人与人的连接…

△  不断升级的第三空间

所以，你说星巴克变了吗？

当然，肉眼可见的变化是，门店数量增多，门店类型更多元，所覆盖城市越来越多。但没变的，恰是这份连接。正因为这份「连接」，才有了如今的6000家门店，让星巴克达成了「人文关怀视角下的高绩效」。

越多元、越包容、越有韧性

品牌与城市的同生共长

「be strong like coffee」，当被按下暂停键的商业秩序重启时，很多人都被这句话感动了。

生活渐渐恢复正常，当人们再次闻到了门店氤氲的咖啡香气，看着笑容灿烂的咖啡师；门店的座位距离可能暂时变远了，却也多了一份安心；有些门店因为疫情不得不使用外带杯，但伙伴总能想方设法将这个杯子上画一个表情和写一句问候，添一份香醇…

此时你能感受到的，不仅仅是星巴克的温度，也能看到背后一个城市的韧性。

△  星巴克臻选上海烘焙工坊

这些年，城市的快速增长，也带来了物质空间的扩张与文化的参差多态。当城市商业秩序被打乱时，那些多元、包容的城市和品牌，却能够快速重启，用一份品牌温度为生活多一份感动。

星巴克历史上也曾有过不少类似的考验时刻。2008年的经济危机，一度让星巴克利润大幅减少。当然这并非只有星巴克遇到的挑战，几乎所有品牌都在重新思考如何生存。星巴克的应对方式，就是一面探索创新的增长方式，一面反思如何重塑和改善门店体验，拓宽人与人的连接，如何将咖啡专场验身到门店之外…

其实这些反思，时至今日依然有效。所以说，星巴克变了吗？

不确定性事件依然频出，困难和挑战还会不断，但没变的是，一直在围绕着「喝什么，在哪里喝，何时喝」等问题做出创新，去与城市同生共长，满足城市与人们对生活的各种想象，也能给人在不确定时，给人温度和方向。

△  不断创新的消费场景，为城市也带来了灵动和活力

无论是来自疫情的不确定性，还是市场的竞争冲击，以及消费行为的变迁等等，星巴克一直在这些方面不断创新，去开拓更丰富的门店，以顾客需求为导向的多形态门店；去不断全渠道服务扩张、美团、饿了么等；打造第三空间外的更多场景…

△  星巴克在中国首创的啡快店

当一些不确定性事件发生时，没有一个企业、一个品牌、一个门店能够在大环境中独善其身。但是，一个好的品牌，不仅能在顺境中实现增长，也能在逆境中快速重启，用强劲韧性凸显品牌魅力。

极具挑战性的愿景目标

来自这6000家门店的底气

品牌除了温度和韧性，面对不确定性的未来时更要有底气和勇气。

上月底，两年一度的星巴克全球投资者大会上，星巴克发布了战略愿景。仅以星巴克中国为例，目标是在2025年时，进入到70多个新城市，门店数量增长50%达到9000家，并且实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

有人说，这是历史上最为激进的门店扩张计划。有人说，这个目标极具挑战性。从6000家到9000家，还会有多少的可能性？其实在我看来，未来的可能性和方向早已藏在了这6000家门店之中。

我打卡并记录过很多星巴克的门店，以一些熟悉广东门店为例：

东方文德广场店，是我认为最有温度的门店之一。在天使（听障）伙伴的微笑中，能感受到人与人的善意表达，同时也能感受到品牌以及广州这座城市对少数群体的呵护和温度。

△  星巴克中国第一家手语店，位于广州东方文德广场

深圳平安中心的Bar Mixato，每天从日到夜都在记录着这个城市里追梦人的喜怒哀乐。而星巴克在中国首创的啡快店，在深圳也是随处可见，最能感受这座城市的速度和节奏。

△  位 于深圳平安金融中心的Bar Mixato

走进佛山岭南天地的星巴克门店，能感受一杯咖啡与岭南建筑的「和而不同，美美与共」。当然也包括开篇我提到的我家楼下的那个很普通的常规门店，即便普通，却也连接到了这个社区生活。

当然还有更多传承历史的非遗门店，有爱的宠物门店，越来越多的绿色门店…

△  星巴克的很多门店，都根植在很多人的记忆中

正如舒尔茨所说：创新，是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。从这些大小不一、风格不同的6000家门店中，不仅能看到星巴克的多元和包容，而且也能通过门店看到一个个社区、一个个城市这些年变化的脉搏和温度。而星巴克提出2025愿景的这种底气，或许正在于品牌的这种价值观，以及背后与人、与社区、与城市的连接。

写在后边

我在星巴克5000家门店时写过一篇文章《每家店都独一无二，星巴克在内地的5000家门店是如何做到的？》。转眼一年过去，内地总门店数已达到了6000家。借用这个增长节点，不妨回看下，我们作为个体，在这一年多的时间里发生了什么。

这一年有着无数不同于以往的时刻。有开心和感动瞬间，但印象更深刻的，可能是彷徨，是不解和无奈，甚至还有些短暂的至暗时刻。当生活在大环境下的个体情绪不断变得复杂时，那些真正温暖韧性的，可能就是来自人、社区、城市和那一次次的连接，从连接中找到面对不确定的底气和信心。

借用舒尔茨此前说过的那句话，作为结尾：「无论世事多么艰难，未来总会比往昔更美好。一路向前。」

—— END ——