营销全面战争下，品牌主如何用新闻平台助力品牌建设？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每个人的日常都离不开新闻，一旦有重大事情发生，传统媒体会进行报道，社交平台也将涌现大量信息，让人想不接触都难。 不过沉下心来就会发现，技术的发展改变了我们了解新闻、获取信息的习惯，但是并没有增加所有内容的价值感和用户的获得感。

毕竟在算法时代下，内容行业虽然实现了海量供给，但也存在不少为博取眼球而涌现的参与者，导致了鱼龙混杂、标题党、碎片化等现象。而且在这样的新闻环境中，更多人也落入了“信息茧房”的陷阱，用户只想看到自己感兴趣的信息，而算法也只会推荐与用户兴趣相符的内容。久而久之，用户就只会被快节奏的轻咨询包裹，再难刷到一些高质量的原创内容和深度报道。

而在经历了一系列的变革以后，大众对新闻的需求开始逐渐回归，希望在算法分发下有更多深度原创的中心化内容。其实这也正是腾讯新闻等资讯平台正在做的事情，他们以内容工作室的形式，输出深度原创的内容，覆盖更广泛的大众，希望用户能在有限的时间内收获更多的价值感。 今天我们就从品牌营销的维度谈谈，一个高质量的新闻平台，到底能给广告主带来什么样的价值？

0 1.可信任的中心化媒介，能够提供背书以外的更多价值

大众传播的核心在于建立“信任”，能让消费者信任的媒介始终都是稀缺资源。从传统电视时代对CCTV的信任、传统PC时代对门户网站的信任，到如今对党央媒社交内容的信任，这个核心要素始终未变。 虽说很多品牌都很青睐这些自带“公信力”的合作对象，但是很少有人认真去谈底层策略或是背书感以外的价值，先来一起看看。

此前国家信息中心发布的《中国网络媒体发展报告》中，腾讯网在商业媒体中综合排名名列前茅，以及在民生链接、大事件引领、社会公益等方面都排名第一。在腾讯新闻中，我们能看到聚焦泛财经领域做深度报道的《棱镜》，能看到帮助用户判断信息真伪的辟谣的栏目《较真》，能看到畅聊行业发展与商业本质的《酌见》，也能看到针让普通人也能更好地理解前沿科技的AI社会实验纪实节目《明日之镜》等等。这些内容都经过了深入调查、核实和验证，以多角度梳理、尽量全面地去还原事件，在浮躁的信息环境中非常稀缺。

现在的大环境是，官方主导的互联网治理在加强，内容平台的自制在崛起，用户对深度内容的需求也在增长， 这也正是一个抢夺注意力的关键时期 ——当社会大事件发生时，用户会主动前往自带公信力和优质内容的平台探究事件全貌、参与内容解读。一旦这样的行为成为习惯，平台输出的内容也就更容易让用户产生“信任感”，品牌也能在这种自带“信任氛围”的环境中实现高效沟通。

此外，那些对各个类别高质量内容有着更高诉求的用户，往往也是饱含热情、情绪充沛的高价值人群，平台对这群人的吸引和聚合力越强，就会有更多高品质的内容产出，从而形成一种正向循环。所以从这个角度来看，公信力的背后，不仅仅有权威背书，还有信任氛围，精准触达等多个优势。

0 2.原创深度的精品内容，协助品牌塑造有辨识度的形象

对于本身就自带深度、严肃、客观等标签的新闻类节目中，适配娱乐节目赞助的很多玩法也不太适用。如果只是将信息强硬塞进节目内容，用重复洗脑的方式去输出，不仅会让观众对品牌产生负面印象，也会影响节目本身的内容质感。 品牌应该彻底转变自己的视角，正视这类节目的风格，选择让观众舒适的信息接收方式，用娓娓道来的方式去做润物细无声的结合。

就拿今年走在中吉边境、中巴边境上，呈现出了祖国西部边境线的广阔风光的《万里国境》第二季来说，当 连续合作两季的红旗 出现在千山万壑、群山起伏的祖国边界上时，不用刻意演绎和塑造就自然而然成为独特风景的一部分。而且节目中戍边民警的故事，以及背后浓厚的家国情怀，也与红旗的民族形象完全契合，很容易形成情感共振。

与《敦煌师父》连续两季合作的贵州茅台也是让人印象很深刻的案例。 制片人丁淼层透露，合作双方从一开始就有明确的目标，他们的目的并不是高曝光带转化，而是希望与敦煌进行紧密连接，实现敦煌文化与品牌理念的有机融合。所以在节目中，品牌并没有去做常规的对饮场景，而是讲述了品牌如何从敦煌壁画“飞天”造型中得到灵感最终成就高知名度商标，用“飞天茅台”和“飞天敦煌”的奇妙联想，丰满了茅台平台的内在精神与价值。

相比那些以曝光和短期转化为主的合作来说，这种与节目内容强绑定的合作能给品牌带来远超预期的价值。它能像磁石一样不断吸引有着相似偏爱、需求和价值观的用户，能够在传递内容的强化品牌的调性和吸引力，为品牌提供一条独特且高效的合作之路，从而实现湿雪坡滚雪球的传播效果。

0 3.定制化的内容共创能力，帮助品牌在场景中塑造角色

其实对于品牌来说，人人都知道的“内容为王”其实是品牌传播中最大的难点。一来，很多品牌并不具备独立制作优质内容的能力；二来，也并非每个品牌都能找到适配自己的优质合作内容。所以除了之前的合作方式以外，品牌也需要明确品牌定位、目标受众，用定制化的内容去突出差异化的品牌形象。

说到这点，腾讯新闻、华为Mate50系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2在去年12月联手打造的自然纪录片《寻象》就是个非常典型的案例。《寻象》以新闻纪实视角记录野生亚洲象的生存现状，巧妙利用自然、摄影、生活等话题之间的联系，吸引一众热爱大自然、喜欢随手记录生活、对手机摄影有一定要求的3C数码爱好者。

节目中，产品化身工作人员窥探从里的关键道具，通过在受限环境下的移动摄影表现和视听表现去展示产品卖点，在探险相关的户外旅行、自然摄影等相关场景中，塑造出能建立直观联想的角色，从而扩张品牌的商业价值。

写在最后：

在算法分发下，以流量为标准的内容大都是碎片化、不完整的，产出深度内容的性价比很低，品牌营销也很难突破之前的瓶颈。而在用户需求增长、自制内容崛起的多方驱动下，我们也能看到一些更加清晰的变化，像是刚刚迎来20岁的腾讯新闻，就在短短时间产出了很多可圈可点的案例。

腾讯新闻曾用内容公信力、精品内容力和创新定制力来总结自身的优势。其实落在营销传播上，就是希望大家在效果广告大热的当下，把很多注意力落到品牌建设之上，品牌应该找到更具信任感的沟通环境，用他们喜欢的方式去产出他们感兴趣的内容。内容化和品牌化，将是未来很长时间的营销趋势，而腾讯新闻的商业化，也将是一个很关键的节点。